<아이디어 불패의 법칙> ②
가설 수립 → 검증 → 결과 분석의 방법론 제시
**이 글씨체로 작성된 내용은 책에서 발췌한 내용입니다.
**책의 내용을 중심으로 제가 이해한 내용을 덧붙인 글이니, 상세한 내용은 직접 책을 확인하시길 바랍니다.
지난 글 <<아이디어 불패의 법칙> ① 동료의 의견을 기준 삼지 말아야 하는 이유>에 이어,
다음 내용으로 가설 수립 → 검증 → 결과 분석 과정에 대해 소개합니다.
1. 가설 수립의 도구 : xyz 가설
1) 가설을 숫자로 표현하라.
저자는 가설을 실험할 때, 수요가 있다는 증거를 확인할 수 있어야 함을 강조하며,
가설은 명확해야 할 뿐만 아니라, 테스트 가능해야 하고 가능하면 숫자로 표현되어야 한다 말한다.
'숫자로 표현한다'는 것은 무슨 의미일까?
: 구체적인 수치를 통해 가설을 설계해야 함을 의미한다.
[예] - 애매모호한 의견: 우리가 ‘회원가입’ 버튼을 조금 더 넓게 만들면 클릭을 좀 더 받을 수 있을 것 같다.
- 검증 가능한 가설: 우리가 ‘회원가입’ 버튼을 20퍼센트 더 넓게 만들면 가입자가 최소 10퍼센트는 늘 것 같다.
➜ 이때, 숫자는 몇 차례의 실험을 통해 추정치를 알게 될 것이기에 최초 값은 개략적인 추정치여도 된다.
2) XYZ 가설 방법론
저자는 다음의 문장 구조로 가설 세우길 제안한다.
'적어도 X 퍼센트의 Y는 Z할 것이다.'
X, Y, Z의 의미
X퍼센트
• 표적 시장의 구체적 %(퍼센티지)
• 우리는 얼마나 큰 조각, 그러니까 표적 시장의 과연 몇 %(퍼센트)를 차지할 수 있을까?
Y
• 표적 시장을 명확하게 설명하는 것
• 우리의 표적 시장이 어디, 누구일까?
Z
• 시장이 아이디어에 어떤 식으로 호응할 것 같은지에 대한 기대
• 표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로 반응할까?
➜ 이때, X, Y, Z는 알려지지 않은 변수이기에 경험에 기초한 추측에서부터 설정하고, 실험을 통해 가설을 검증하며 조정해 나가면 된다. 최초 값은 그저 출발점이며 가설에 대한 시장의 반응도를 확인하는 것이 중요하다.
3) 가설이 테스트 가능하게 하라 : XYZ → xyz 가설의 범위 축소
• 더 작고, 간단하고, 당장에 입증 가능한 버전의 시장 호응 가설을 얻는 방법
• XYZ 가설은 검증하기에 큰 범위다. xyz는 적은 예산, 적은 기간으로 빠르게 검증할 수 있기 위한 방법
표적 시장 축소: Y → y
• 전체 시장 Y에서 더 작은 규모의 시장인 y로 축소해야 한다.
• y는 좀 더 다루기 쉽고 접근 가능하며 크기가 작은 첫 번째 테스트 시장이어야 한다.
[예]
가설 : 적어도 10퍼센트의, 대기질 지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은, 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.
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Y: 대기질 지수가 100 이상인 전 세계 모든 도시
⬇︎
y: 중국의 베이징
⬇︎
(베이징이 거대 도시이기도 하고, 자녀를 둔 부모가 이상적인 표적 시장이 될 거라 판단하여)
y: 베이징에 있는 토트 아카데미의 학부모
⬇︎
최종 xyz가설: 적어도 10퍼센트의, 베이징 토트 아카데미 학부모는, 800위안짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.
2. 가설을 실험하는 방법: 프리토타이핑 (pretotyping)
저가가 만든 개념 '프리토타이핑'을 소개한다.
• pretendotyping : pretend (~인척 하다) + prototype (시제품을 만들다.)의 합성어로,
시제품 정의와 비교하여 그 개념을 이해해 보자.
1) 시제품과 차이를 통한 프리토타이핑 이해하기
• 프리토 타이핑이란?
- 시제품보다 먼저 나오는 물건
- 시제품이 새롭게 시장에 보일 제품을 '개발'하는 과정이라면
프리토타이핑은 시제품 개발에 앞서, 그 아이디어가 '시제품으로 개발할 가치가 있는지를 검증'하는 것
• 시제품을 만드는 목적 vs 프리토타이핑을 만드는 목적
2) 프리토타이핑의 종류와 사례
(1) 프리토타이핑 종류
- 미캐니컬 터크 프리토타입
- 피노키오 프리토타입
- 가짜 문 프리토타입
- 외관 프리토타입
- 유튜브 프리토타입
- 하룻밤 프리토타입
- 잠입자 프리토타입
- 상표 바꾸기 프리토타입
각 방법론의 상세 설명은 책을 참고하길 권유하고 싶다. 이 글에 모두 담기에는 많은 정보의 상세 실험 과정과 사례가 설명되기 때문이다. 이 글에서는 프리토타입이 무엇인지 전반적인 이해를 돕기 위해 '유튜브 프리토타입'이을 설명하는 것으로 대체한다.
(2) 프리토타이핑 사례
• 유튜브 프리토타입 : 영상으로 아직 제대로 개발되지 않은 제품이 실제 있는 듯이 영상으로 제작해서 타깃 한 시장에 공유하고, 이때 이 아이디어에 얼마나 많은 관심을 갖는지 ‘나만의 데이터’를 수집하는 방법이다.
구글 글라스가 제대로 개발되지 않은 상황에서, 구글 글라스가 실제 있는 듯이 영상으로 제작하였다.
프리토타입 과정은 다음과 같다.
①유튜브에 구글 글라스 소개 영상 업로드
②구글 글라스 탐험단 프로그램의 참가자 모집 (참여를 신청하는 과정이 번거로웠는데, 참가자의 적극성 의 정도를 알기 위함)
③참가자들은 자신의 돈을 지불하고, 구글 사무실에 찾아와 구글 글라스 훈련을 받아야 했음
④하지만 시간이 지날수록 관심이 낮아졌고, 프로젝트는 취소되었다.
➜ 일부 제품의 경우 처음의 관심과 투자가 필요하긴 하지만, 이것만으로 해당 제품이 '성공 가능할'지의 여부를 결정할 수 없음을 잘 보여주는 사례다. 일부 제품과 서비스의 성공에는 ‘반복적인’ 사용과 ‘지속적인’ 관심이 중요하다. 특히, 애플이나 구글 같은 회사의 경우 새로운 아이디어에 대해 버즈를 일으키는 것은 비교적 쉬운 일이다. 정말로 중요한 것은 처음의 그 버즈가 지속적인 관심과 일관된 사용으로 전환되느냐의 여부다. -<아이디어 불패의 법칙> 5장 중
유튜브 프리토타입 기법의 핵심은 영상의 ‘좋아요’ 수 같은 지표는 데이터가 아니라는 점이라 한다.
아이디어가 실제로 사용되는 영상과 고객의 수고로움(다음 내용에서 '적극적 투자'라 지칭)을 확인하는 방법을 서로 결합하는 것이 핵심임을 강조한다.
3. 실험을 해석하는 법
저자는 프리토타입을 설계할 때, 적극적 투자를 알 수 있는 '나만의 데이터'를 생성해야 함을 강조한다.
1) '적극적 투자'란?
예로, 아래 두 사람이 있다.
A: 직장을 그만두고, 집 담보로 추가 대출을 받아 일주일에 80시간 일하며 새로운 사업을 시작한다.
↳ A의 적극적 투자는, 돈과 시간을 비롯해 온갖 것을 투자한 것을 의미
B: 사내에서 새로운 아이디어를 추진하여 팀을 이끌게 됐다.
↳ B의 적극적 투자는, 회사의 기대치를 충족시키지 못한다면 자신의 명성, 미래의 승진, 잠재적 수입
까지 (위험 부담을 안고) 투자한 것을 의미
다시 말해 '적극적 투자'란, 그 아이디어에 대해 진지한 태도를 가지고 있으며 이미 나름의 조사를 했다는 뜻이고 향후 어떤 어려움이 생기더라도 포기하기보다는 어려움을 극복해 보겠다는 뜻이다.
이어서 저자는 시장이 '어떤' 반응 보이는 것을 '적극적 투자'라고 봐야 할지,
프리토타이핑에서 활용 가능한 지표의 유형과 예시, 측정 점수를 제시한다.
2) 적극적 투자(시장 반응) 측정을 위한 지표의 유형, 예시, 측정 점수
점수를 설정할 때, 시장의 반응이 보다 적극적이고 높다고 보이는 요소에 높은 점수를 부여해야 한다.
위의 표에서 이메일보다 전화번호를 공유할 때 더 조심하고 방어적이기에, 이메일보다 높은 점수인 10점을 설정되었고, 시간을 투자했다는 것은 진짜 관심이 있고 믿을 만한 신호이기에 더 높게 30분에 30점을 설정하였다.
아이디어에 검증할 만큼의 '참여도'를 지표의 유형으로 설정하고 측정 점수를 집계하고
아이디어가 타깃 고객에 노출된 것 대비 얼마큼의 반응을 얻었는지를 산출하면
적극적 투자(시장 반응)를 확인할 수 있을 것이다.
3) 점수를 집계하여 성공 가능성 추측하기
실험을 산출된 적극적 투자 %가 앞에 세운 xyz 가설에서 추정한 수치와 비교해 성공 가능성을 추측할 수 있으며, 아래 표를 성공 가능성의 기준으로 제안한다.
여기까지 2부의 내용이다. 저자는 가설 수립 → 검증 → 결과 분석 과정에서 구체적인 방법과 기준을 제안한다. 거듭 강조하는 것은 한 번의 실험으로 성공의 가능성을 결정하지 말라고 한다. 왜냐하면 실험을 왜곡시킬 수 있는 요소가 수없이 많기 때문이다. 그래서 최소 3~5번은 실험하길 권유하며 실패의 파장이 큰 아이디어일 경우에는 더 많은 실험으로 성공 가능성이 높음을 확인하길 강조하고 있다.
