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by 수완 Nov 20. 2023

<아이디어 불패의 법칙> ①

동료의 의견을 기준 삼지 말아야 하는 이유

**이 글씨체로 작성된 내용은 책에서 발췌한 내용입니다.

**책의 내용을 중심으로 제가 이해한 내용을 덧붙인 글이니, 상세한 내용은 직접 책을 확인하시길 바랍니다.

#대신 읽어 드립니다. 의 첫 번째 책으로 알베르토사보이아 의 <아이디어 불패의 법칙>을 소개합니다.

프로덕트 조직이 시장에서 발견한 문제를 토대로 가설을 세우고 이를 검증해 나갈 때 무엇이 유의미한 가설이 될 것인지 고민하게 됩니다. 이 책은 가설, 아이디어를 좀 더 날카롭게 설정하고 시장에 타깃 하게 실험할 수 있는 방법론을 제시하고 있습니다.

출처: https://m.yes24.com/Goods/Preview/89707566?contentsGoodsNo=89707566&

1. 의견은 데이터가 아니다. 데이터 비슷한 것조차 아니다.

저자는 우리가 결정을 내릴 때, 사람들의 의견에 치우치지 말라고 한다.

'의견은 주관적이고 편향된 판단이다.'

'의견은 사람들이 별생각 없이, 증거 없이, 비판적으로 던지는 추측에 불과하다.'

'의견은 데이터가 아니다. 데이터 비슷한 것조차 아니다.'

나를 포함하여 사람들의 의견이나 생각으로는 아이디어의 성공 가능성을 판단할 수 없다고 하는데, 왜일까?

여기에는 4가지 문제가 있다고 한다.

1) 아이디어 전달 문제

'소통 문제, 아이디어는 구체적이고 눈에 보이는 형태가 되기 전까지는 그저 추상적인 내용에 불과하다. 신제품과 그 용도에 관해 다른 사람들에게 열심히 설명을 해도, 그들이 상상하는 내용은 여러분이 상상한 것과 전혀 다를 수 있다는 점이다. 그들의 개인적 신념이나 선호, 편견 같은 것으로 자신만의 맥락 내에서 아이디어를 판단한다.' - <아이디어 불패의 법칙> 2장 중

여러분의 친한 친구가 저 멀리에서 흥분과 환희를 머금은 채 나에게 걸어온다. 그리고 내 앞에 와서는 자기에게 기가 막힌 아이디어가 있다며 흥분을 가라앉히지 못한 채 열심히 설명을 하고 있다.

약 5분 후, 친구의 아이디어를 들은 여러분 자신에게 물어보자.

'나는 친구의 아이디어를 다시 누군가에게 설명할 수 있을 만큼 잘 이해했을까?'

아마 '대충 어떤 느낌인지는 알 것 같은데.. 정확히는 잘 모르겠다.' 라 생각할 것이다.

이어서 조금 생각을 하다 보니 궁금한 점이 생겼고, 친구에게 질문한다.

'그럼 A라고 생각하면 되는 거야?'

돌아오는 답변은 '아니 그게 A가 아니라 B와 C를 의미하는 건데... (이어서 설명)' 일 것이다.

꼭 친구와의 일화가 아닐 것이다. 우리는 회사에서 누군가의 의견을 들을 때, 논의를 할 때, 자신의 생각을 설명할 때처럼 '생각'이란 것을 공유할 때 서로의 의미를 헤아리기 위해 여러 차례의 이야기를 주고받게 된다.

즉, '생각'이란 것은 말하는 이만큼 그 의도를 헤아릴 수 없다는 것을 의미한다.

2) 예측력 문제

'인간은 새로운 제품이나 서비스를 내가 앞으로 얼마나 자주, 어떤 식으로 이용할지에 대한 예측력이 형편없다. 우버가 처음 등장했을 때, 낯선 사람이 운전하는 차에 탄다는 아이디어에 의아해한 반응이 있었다.' - <아이디어 불패의 법칙> 2장 중

앞에서 신나게 아이디어를 말해준 친구의 이야기를 충분히 들었고, 어느 정도 이해됐다.

해외 출장이 잦은 친구는 자신의 집이 비었을 때마다 다른 사람에게 세를 내주고 싶다 하였고, 자신과 같이 잉여 공간이 있는 집들을 모아 숙박 시스템을 만들고 싶다고 한다. (지금의 에어비앤비(airbnb) 구조)

이게 잘 될 것 같은가?

글쎄. 잘 될 것 같다고 생각하는 사람도, 그게 무슨 소리냐며 왜 남의 집에서 지내냐는 사람도 있을 것이다.

이처럼 시장에서 고객들이 어떻게 반응할지를 예측하는 것은 결정에 영향을 미치기에는 주관적인 측면이 있다.

3) 적극적 투자가 없다는 문제

' ‘적극적 투자’란 결과에 분명한 이해관계를 갖는다는 뜻으로, 결과에 따라 무언가를 잃게 되거나 얻게 된다는 뜻이다. 사람들은 의견이나 조언을 주는 것을 아주 좋아한다. 적극적으로 투자한 것이 없다면 대부분의 사람은 별생각 없이 의견이나 조언을 내놓는다. 왜냐하면 결과가 어떻게 되든 잃을 것도, 얻을 것도 전혀 없기 때문이다.' - <아이디어 불패의 법칙> 2장 중

친구의 의견을 듣고 있자니 그 아이디어가 잘 될 것 같기도 하다.

그래서 그 자리에서 떠오르는 몇 가지 의견을 줬고, 우리는 각자 자신의 집에 돌아왔다.

그날 밤, 친구는 집에서 내가 준 의견을 곱씹어 보며 생각할 것이다.

나는 TV를 보며 팝콘에 맥주를 먹고 있다. 불과 반나절 전에 친구에게 어떤 의견을 제안했는지 잘 기억하지 못한 채 말이다.

친구가 잘되면 좋겠다. 친구가 잘되면 진심으로 좋겠지만, 친구의 아이디어가 친구가 쏟는 애정만큼 잘 되길 바라지는 못할 것이다. 자신에게 잃을 것도, 얻을 것도 없는 그저 제삼자에 불과하기 때문이다.

4) 확증 편향 문제

'수집한 정보를 해석할 때, 나의 기존 신념이나 이론과 일치하는 증거를 찾아다니는 반면, 그와 상반되는 증거는 모두 회피하고 무시하려는 경향을 일컫는다. 특정한 추측이나 해석을 일단 한 번 채택하고 나면, 우리는 그 가설의 가능성을 극도로 부풀리기 때문에 상황을 달리 보기란 매우 어렵다.'

- <아이디어 불패의 법칙> 2장 중

온라인에서 옷을 구매하다 보면 상품의 품질, 사이즈, 만족도가 내 생각과 다를 때가 있다.

품질이 기대보다 실망스러울 경우에는 온라인에서 옷 구매를 하는 것이 꺼려지고, 오프라인에서 직접 보고 구매하는 게 낫다고 생각하게 된다.

반면, 품질도 기대만큼 만족한 경우에는 온라인에서 옷 구매하는 것이 편하고 즐겁다. 굳이 오프라인에서 시간을 들이지 않아도 편하게 옷을 구매할 수 있다고 생각하게 된다.

이처럼 사람은 개인의 경험에 따라 같은 상황도 달리 해석하고, 달리 행동하게 된다.

위와 같은 4가지 요인으로 인해, 사람들의 의견이 아이디어의 성공 가능성을 판단할 수 없다 말한다.

그럼, 우리는 아이디어가 성공할지는 어떻게 확인할 수 있을까?

그에 앞서 성공과 실패는 무엇을 의미할까?

2. 성공 vs 실패

저자는 아이디어가 시장에서 성공하는 것 실패하는 것의 의미를 다음과 같이 정의한다.

1) 시장 실패 vs 시장 성공

• 시장 실패: 출시된 신제품이 기대한 성과를 내지 못하거나 오히려 기대에 어긋나는 결과를 내는 것

• 시장 성공: 시장 실패의 반대로, 신제품에 투자한 결과가 ‘기대에 부응하거나 기대를 능가하는 것’

2) 성공 방정식 vs 실패 방정식

'아이디어가 성공하려면 '핵심 요인'들이 '반드시' 적합하거나 적합한 방향으로 전개되어야 한다. 성과나 결과는 대개 다수의 핵심 요소 간의 상호작용에 따라 결정된다. 따라서 성공적 결과를 얻으려면 모든 핵심 요인이 적합하거나 적합한 방향으로 전개되어야 한다.' -<아이디어 불패의 법칙> 1장 중

• 성공 방정식 = 적합한 A X 적합한 B X 적합한 C X 적합한 D X 적합한 E

• 실패 방정식 = 적합한 A X 적합한 B X 적합한 C X 부적합한 D X 적합한 E

모든 핵심 요인 중에서, 하나라도 적합하지 않은 방향으로 흘러가면 실패한다.

그렇다면, 왜 실패할까?

• 실패의 패턴 FLOP (실패(Failure), 출시(Launch), 운영(Operation), 전제(Premise))

- 출시(Launch) : 신제품의 세일즈, 마케팅, 유통을 위한 노력이 의도한 시장에서 충분히 눈에 띄거나 이용 가능하지 않은 때에 발생한다.

- 운영(Operation): 신제품의 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달하는 때에 발

생한다.

- 전제(Premise): 그냥 사람들이 아이디어에 관심을 갖지 않을 때에 발생한다. 그냥 관심이 없다.

'그중 실패의 근본 원인은 '전제'인데 처음부터 제품 아이디어가 잘못되었기 때문이다. 대부분의 신제품이 실패하는 것은 그냥 그 제품이 시장이 원하는 제품이 아니기 때문이다. 제품을 제대로 만들지만 ‘될 놈’을 만들지 않는 것.' -<아이디어 불패의 법칙> 1장 중

출시의 실패는 타깃 한 고객에게 충분한 관심을 얻지 못했음을 의미하며,

운영의 실패는 고객 사용 현황과 사용 의도가 낮음을 의미하며

전제의 실패는 고객 반응이 없음을 의미한다. 저자는 '고객 중심의 경험'을 강조한다.

'될 놈'을 만들고 싶다면, 실패하지 않고 싶다면, 아이디어를 성공시키고 싶다면,

빠른 시일 내에 만들어서 시장에 내놓는 것이 중요한 게 아니다. 사람들의 의견을 결정 지표로 삼으면 안 된다.

우리는 '데이터'를 모아야 한다. 그리고 이 데이터는 실제 세상에서 실험을 통해 발견되어야 한다.

3. 데이터의 핵심 기준 4가지

1) 신선함

• 데이터의 내용이 지금의 현실을 반영해야 한다. 시간이 흐르며 트렌드가 변하고 소비 양상이 변한다. 그렇게 사람들의 삶의 모습도 계속 변화한다. 그렇기에 우리 아이디어가 현재 시장에서 어떤 반응을 보일 것인지를 알 수 있는 데이터를 확인할 수 있어야 한다.

2) 확실한 관련성

• 데이터가 평가하려는 제품이나 의사결정에 직접적인 관련이 있어야 한다. 별 근거 없고 관련 없는 데이터는 구분해야 한다.

3) 알려진 출처

• 다른 기업이나 프로젝트에서 수집된 데이터에 의존하면 안 된다. 어떤 데이터를 확보했을 것이며 그 데이터를 어떻게 편집하고 해석했을지 모르기 때문이다.

4) 통계적 유의성

• 충분히 큰 모수를 기반했을 때 데이터의 유의미성이 더해진다. 개인의 경험이나 적은 소수의 의견은 데이터가 될 수 없다.

여기까지 살펴본 <아이디어 불패의 법칙> 1부에서는 ①의견의 비객관적 성격을 설명하며 나를 포함한 사람들의 의견을 아이디어의 성공 유무의 지표로 삼으면 안됨을 지적하고, ②시장에서 성공과 실패의 의미, 그리고 실패의 요인을 통해 ③성공 가능한 아이디어를 발견할 수 있는 '데이터'를 강조하며 그 기준을 제시합니다.

다음 2부에서는 나만의 데이터를 가장 빨리, 가장 미덥게 확보하는 방법으로 ‘내가 직접 데이터를 수집하는 것’의 중요성에 대해 말하며 '나만의 데이터'를 수집하는 방법을 제시합니다.

이어지는 다음 글에서 계속 다뤄보겠습니다.