아모레퍼시픽이 쿠팡을 만났을 때
윈윈(win-win)하는 콜라보레이션 ‘이너프 프로젝트’
*아모레퍼시픽 브랜드 매니저(이하 ‘BM’) 이보미 님의 인터뷰 내용을 1인칭 시점으로 각색한 글입니다.
쿠팡에서 보낸 메일
뜻밖의 제안
브랜드 매니저 9년 차, 아모레퍼시픽 BM으로서 주요 업무는 시장에 새롭게 출시할 브랜드를 기획하고 운영하는 것이다. 새로운 브랜드의 전반적인 인큐베이션을 담당하다 보니 평일의 업무 시간은 눈코 뜰 새 없이 지나간다. 겉으로 보여지는 마케팅 커뮤니케이션에 신경 쓰는 것은 물론 성분 연구소, 제품 제조공장, 디자인 팀, 영업 팀 등 수많은 유관 부서와 소통해야 하기 때문이다. 그 와중에도 어떤 상품들이 출시됐는지, 요즘의 트렌드는 어떤지 놓치지 않기 위해 SNS의 피드를 샅샅이 훑어보는 것도 잊지 않는다. 특히 출퇴근 길에 해외 뷰티 브랜드의 레퍼런스를 서치하는 게 습관이 됐다.
몇 년간 이 생활을 반복하다 보니 최근 뷰티 트렌드가 밀레니얼 타깃에 맞게 어려지고 있다는 걸 느낀다. 작년 이맘때도 마찬가지였다. 처음 들어보는 인디 브랜드가 비건, 젠더리스처럼 차별화된 가치로 눈길을 끌었고, 역사 깊은 글로벌 뷰티 브랜드들 역시 이에 뒤처질세라 디지털 사업과 기술력을 통해 시장에 없던 새로움을 선보였다. 크고 작은 브랜드들이 범람하는 가운데 콘텐츠 역시 단순히 제품을 보여주는 것을 넘어 밀레니얼의 취향에 맞춰 재미있고 가치지향적으로 변화 중이었다. 아모레퍼시픽이라는 브랜드에도 변화를 위한 시도가 필요하다 여겨질 때쯤, 흥미로운 이메일 한 통이 도착했다.
쿠팡의 영업 담당자로부터 온 메일이었다. 메일에는 콜라보레이션 제안이 담겨 있었다. 고객이 만족할만한 합리적인 가격의 퀄리티 높은 제품을 판매하고 싶은 쿠팡, 그리고 온라인으로 더 많은 고객에게 다가가고 싶은 아모레퍼시픽이 함께 손을 잡고 쿠팡 전용 브랜드를 만들어보자는 내용이었다.
'쿠팡에서 화장품을 누가 사?'
제안을 보고 가장 먼저 든 생각이었다. 뷰티 브랜드의 BM로 일하고 있지만 ‘화장품은 역시 드럭스토어나 자사몰에서 사야지'라는 선입견이 있었다. 화장품은 피부에 직접 사용하는 제품이다 보니 테스트 후 구매하는 게 일반적인 패턴이다. 설사 쿠팡에서 화장품을 사는 사람이 있다고 해도 그건 분명 화장품에 전혀 관심이 없는 사람일 거라고 생각했다. 그런데 쿠팡 전용 브랜드라니! 과연 사람들이 선뜻 관심을 가지고 구매할까?
하지만 온라인 쇼핑이 활성화되던 시기였고, 기념비적인 브랜드를 론칭하자는 쿠팡의 담대한 제안을 무심코 지나치기 어려웠다. 그래서 제안을 더 상세히 보기 위해 킥오프 미팅을 진행해보기로 했다. 쿠팡의 뷰티 카테고리를 소개한 PT는 그것만으로도 인상적이었다. 처음 생각했던 것보다 쿠팡의 뷰티 판매량이 크다는 사실에 내심 놀라기도 했다.
몇 가지 내용은 BM 경력이 오래된 내게도 새롭게 다가왔다. 첫 번째. 수분크림처럼 중요한 기초 케어 품목이 판매 상위 카테고리를 차지하고 있다는 것. 단순히 대중적으로 많이 알려진 상품을 사거나 할인 상품만 눈여겨보는 고객이 대다수일 거라고 여겼는데, 온라인에서는 구매를 망설이게 되는 스킨케어 제품에도 관심을 갖고 제품 기능과 리뷰를 꼼꼼히 따져 구매하는 고객이 많았다. 두 번째. 사이트의 이곳저곳을 둘러보며 구매하는 고객이 많다는 것. 그래서 사고 싶은 제품을 미리 정하고 브랜드나 제품명을 검색해서 구매하는 고객이 많을 것이라는 예상과 다르게, 처음 들어보는 브랜드도 제품 기능과 리뷰가 좋다면 쉽게 구매하고 있었다. 아모레퍼시픽의 BM으로 오랫동안 근무해오면서 ‘브랜드의 신뢰'를 위해 고민했던 것과는 조금 다른 결과라 의외였다. 쿠팡이라는 온라인 쇼핑 앱이 지난 독특한 지점이었다.
PT 직후 강한 호기심이 들었다. 그렇다면 쿠팡에서 소위 ‘잘 팔리는’ 화장품은 뭘까? 직접 쿠팡에서 화장품을 구매해보기로 했다. 쿠팡에서 화장품을 사는 건 처음이다 보니 아무래도 인기 순위가 높은 제품에 눈길이 갔다. 결국 판매 1위로 소개된 필링팩과 수분크림을 선택했는데, 모두 들어본 적 없는 브랜드의 제품이었다. 그런데 생각보다 너무 괜찮다. 이 좋은 제품을 이 가격에 판다고? 가능해? 라는 생각이 들 만큼. 이어서 각 카테고리별 인기 TOP 10 제품을 모두 보고 리뷰를 정리 및 분석했다. 의외로 충성도 있게 화장품을 구매하는 고객, 본인의 뚜렷한 기준으로 제품을 선택하거나 리뷰를 쓰는 고객이 많았다. 쿠팡에서는 기저귀나 생수 같은 생활용품만 산다고 여겼던 나의 고정관념이 깨지는 순간이었다.
쿠팡에서 준 분석 자료를 자세히 들여다보고 실제로 구매까지 해보니 몇 가지 의구심이 점점 확신으로 바뀌었다. ‘이 프로젝트, 해볼 만하다.’
다른 브랜드
같은 방향
쿠팡과 콜라보레이션을 하기로 결정된 후 프로젝트는 빠른 속도로 진행되었다. 콜라보레이션을 통한 우리의 니즈는 명확했다. 첫 번째는 빅브랜드가 가지지 못하는 가치를 가진 니치(niche) 브랜드에 주목하는 시장 흐름에 맞춰, 요즘 시대가 원하는 가치를 드러내는 새로운 브랜드를 만드는 것이었다. 여러 아이디어가 후보로 논의되었지만 새롭게 론칭할 브랜드의 컨셉은 ‘실용주의’로 확정되었다.
이후 몇 주 동안 화장품에서의 실용주의란 무엇일까에 대해 깊이 생각했다. 한 가지 성분이나 기능에 집중해야 할까? 그렇다면 일상의 물건을 최소한으로 유지하는 미니멀리즘과도 관련 있지 않을까? 그래서 미니멀리스트 라이프스타일에 관한 책들, 유명한 미니멀리스트 곤도 마리에가 출연하는 넷플릭스의 다큐멘터리 <설레지 않으면 버려라> 등을 보며 미니멀리즘을 공부하기 시작했다.
그런데 공부할수록 ‘최소한’을 의미하는 미니멀이 우리가 생각하는 실용주의와는 거리가 먼 것처럼 느껴졌다. 사람마다 본인이 만족감을 느끼는 지점이 모두 달랐다. 만족감을 느끼기 위해 누군가는 남들보다 더 적게 필요할 수도, 누군가는 남들보다 더 많이 필요할 수도 있다. 중요한 것은, 다른 사람과 비교하며 휘둘리는 대신 자신만의 기준에 따라 선택하는 것이다. 나의 ‘충분함'에 집중한 선택, 그게 우리가 생각하는 실용주의였다.
우리가 생각하는 실용주의를 ‘충분함'으로 정의하고 나니 제품과 브랜드를 만드는 작업은 비교적 수월했다. 개개인마다 기준이 다르긴 하겠지만, 실용주의를 지향하는 사람이라면 이 화장품만으로도 충분할 수 있어야 한다는 기준을 세웠다. 과거 연구원 출신이었던 한 팀원에게도 많은 도움을 받았다. 그는 연구소에서 일하는 동안 성분에 과하게 신경을 쓰는 제품을 보며, 꼭 필요한 성분만 담은 제품을 만들고 싶다는 생각을 늘 간직하고 있었다고 말했다. 최소한의 것을 담은 제품이어서가 아닌, 정말 이대로 적당하고 만족스러워 합리적인 가격에 선보일 수 있는 제품. 이 역시 우리가 정의한 ‘충분함'과 꼭 맞았다.
브랜드명을 지을 땐 제일 먼저 ‘충분하다’의 영어 표현인 ‘이너프(enough)’를 꼭 넣고 싶었다. 또 필로소피(philosophy)가 아닌 ‘프로젝트(project)’처럼 가볍고 쉽게 접근할 수 있는 단어가 우리 브랜드의 성격과 어울린다고 생각했다. 이렇게 두 단어를 더해 ‘이너프 프로젝트’라는 쉽고 명확한 브랜드명이 탄생했다.
브랜드 개발 과정에서 쿠팡과 끊임없이 소통하는 것은 무엇보다 중요했다. 아모레퍼시픽에서는 브랜드 하나를 출시하는 데까지 보통 몇 년이 걸리기도 한다. 하지만 쿠팡과 함께 한 프로젝트는 온라인 쇼핑의 빠른 시장 속도에 맞춰 일사천리로 휙휙 일이 진행되었다. 빠른 속도를 따라가는 것이 처음에는 익숙하지 않았지만, 일주일에 2-3번 미팅을 진행하고 수시로 전화와 메시지를 주고받으며 적응해나갔다.
우리의 두 번째 니즈는 선두 기업으로서 ‘온라인 채널만으로 잘 나가는 뷰티 브랜드 탄생이 가능하다’는 것을 보여주는 것이었다. 뷰티 대기업들도 단순히 제조를 넘어 온라인 시장이나 채널에서 어떻게 판매할지에 대해 굉장히 많이 고민하고 있다. 많은 고객이 활발하게 이용하는 온라인 플랫폼 쿠팡이라면 우리 목표에 맞는 브랜드를 전개할 수 있겠다고 생각했다. 쿠팡은 차별화된 배송 서비스 등으로 다른 경쟁사와 비교했을 때 한 번 들어온 구매 고객이 쉽게 발을 빼지 않는, 즉 락인(Lock-in) 효과가 큰 채널이라고 판단했다. 그래서 화장품처럼 성분, 브랜드, 가격 등 많은 조건을 신중하게 따지는 제품도, 한 번 사용해보고 만족한다면 꾸준한 구매로 이어질 거라는 기대가 있었다.
쿠팡과의 협업은 일반적인 사내 제품 출시와 몇 가지 점에서 달랐다. 보통 다양한 판매 채널을 고려하다 보니 특정 채널에 딱 맞는 제품을 만들어내기 어렵다. 하지만 ‘이너프 프로젝트’는 채널이 쿠팡 하나로 정해져 있었다. 처음부터 쿠팡 단독 판매로 기획된 브랜드였기에, 쿠팡에서 어떤 제품이 인기가 많은지 또 인기 제품이 어떤 특징을 가지고 있는지를 보다 세밀하고 정확한 파악이 가능했다. 그 결과 쿠팡 내 코어 고객, 즉 30~35세 여성의 연령대와 성향에 최적화된 디자인과 특징을 지닌 브랜드를 론칭할 수 있었다.
또 모바일에 특화된 채널이다 보니 구매 환경도 중점적으로 고려해야 했다. 작은 휴대폰 화면으로 볼 때 로고의 글자나 이미지가 잘 보이는지, 폰트는 잘 읽히는지 쿠팡 앱 화면을 분석하며 수시로 검토했다. 판매 페이지에 들어갈 이미지 하나를 고를 때도 쿠팡의 실제 화면에 합성해보고 골랐다. 다른 브랜드라면 상상조차 하기 힘들 정도로 판매 채널 하나에 온전히 포커스를 맞춰 모든 요소를 섬세하게 고려했다.
협업에서 무엇보다 중요한 건 '신뢰'였다. 다른 영역의 전문성을 인정하고 배려하는 자세는 필수다. 상품 개발 과정에서 쿠팡은, 70년 넘게 화장품을 개발해온 아모레퍼시픽의 전문성과 의사 결정을 최대한 존중했다. BM의 의견을 가능한 수렴해주려는 배려가 느껴졌다. 한편 아모레퍼시픽에서도 쿠팡에 대한 믿음이 컸다. 쿠팡의 판매 저력은 매스컴을 통해 익히 알고 있었고, 쿠팡에서 물건을 자주 구입하는 사람 중 한 명으로서 로켓배송이라는 서비스가 일상에 얼마나 깊숙이 스며들었는지 체감하고 있었다. 이런 근거 있는 믿음 덕분에, 아모레퍼시픽은 쿠팡에 최적화된 제품 개발에만 집중할 수 있었다.
실제로 출시 후 브랜드의 성장, 즉 판매와 마케팅은 전적으로 쿠팡이 담당했다. 아모레퍼시픽의 경우 보통 새로운 브랜드를 출시하면 TV나 매거진 등 외부 플랫폼 채널을 활용한다. 하지만 ‘이너프 프로젝트’는 과감하게 외부 채널 마케팅을 고려하지 않고 쿠팡이라는 판매 채널 하나에 온전히 집중하는 방식을 택했다. 외부 플랫폼을 활용하지 않고 판매 채널의 힘에 기댄 것은 아모레퍼시픽에서도 처음 있는 케이스였다. 덕분에 마케팅 비용을 최소한으로 사용하면서도 효과적인 판매 결과를 이끌어낼 수 있었다.
여러모로, 이거 하나면 충분해
쿠팡에만 있는
아모레퍼시픽의 실용주의 기초 화장품
‘이너프 프로젝트'는 하나만으로 충분함을 이야기하는 브랜드다. 실용적이고 합리적인 소비자를 타깃으로 한다. 최소한의 디자인으로 기능에 충실한 컨셉을 보여주고자 했다.
로고의 원형은 모두를 위한 ‘유니버스'의 의미를 담고 있다. 그 안에 이너프 프로젝트가 약어로 적혀있다. 약어 사용은 너무 진지하지 않은, 솔직하면서도 재미있는 느낌을 준다. 또 짧게 줄인 약어만으로 충분히 읽히고 소통할 수 있다는 점에서 ‘이거 하나로 충분해!’라는 브랜드 메시지와 매칭된다.
패키지에는 전반적으로 ‘본질에 충실하다’는 컨셉을 녹여냈다. 군더더기 없이 보이도록 겉으로 보여지는 문구를 최소화하고, 나머지 설명은 패키지 내부에 배치했다. 가격대도 실용적으로 책정해야 했기 때문에 후가공 과정에서 비용 절감을 고려해 최소한의 사양을 사용했다.
실용주의 브랜드인 만큼 뉴트럴한 컬러 위주로 사용하되 ‘다양한 색을 가진 사람이 쓸 수 있다’는 의미를 담아 다양한 컬러들을 활용했다. 나이와 성별에 구애받지 않는 컬러, 심플한 사각 용기, 최소한의 문구를 통해서 비건의 깨끗한 느낌과 실용주의 컨셉을 드러냈다.
패키지 전면에 담긴 브랜드 메시지는 양각으로 처리되어 있다. 양각으로 포인트를 준 슬로건 등 작은 요소들로 이너프 프로젝트만의 개성을 표현하고자 했다.
콜라보레이션
그 시작과 끝
브랜드를 출시한 지 세 달 정도 지난 지금, 단독 채널에서 판매되는 브랜드임에도 성공적인 판매율을 기록하고 있다. 쿠팡의 브랜드관을 통해 유입되는 고객 수도 예상보다 많은 편이다. 고객들에게 인지되는 브랜드가 되기 위해서는 노력할 점이 많지만, 국내에서 쿠팡 외에 온라인 판매 채널을 더 확장할 계획은 현재로서는 없다. 다만, 고객이 제품에 대한 정보를 습득할 수 있도록 오프라인에서 접점을 만드는 방향을 고려하고 있다.
8년 넘게 뷰티 업계의 브랜드 매니저로 일하면서 한 채널에 집중해 깊이 파고들 수 있었던 건 신선한 경험이었다. 쉽지 않은 도전이었지만 쿠팡이라는 조력자가 있어 든든했다. 쿠팡은 제품 출시 후 실제 판매 전환까지 잘 이어지도록 다양한 마케팅 수단으로 도와준 것은 물론이고, 아모레퍼시픽이 온라인 쇼핑 환경에 적응할 수 있도록 많은 정보와 데이터를 공유해주었다.
쿠팡의 고객중심적 사고방식도 배울 수 있었던 기회였다. 내가 다니고 있는 회사가 아닌 다른 회사의 업무 방식과 문화를 경험하기란 흔치 않다. ‘이너프 프로젝트'를 준비하며 쿠팡 사이트의 화장품 카테고리 리뷰를 샅샅이 훑어보았고, 고객의 언어에서 아이디어를 얻은 브랜드를 처음부터 끝까지 경험하고 발전시켰다. 그러다 보니 ‘고객이 진짜 원하는 게 뭔지 생각하라’는 원칙을 몸소 느낄 수 있었다. 지금도 ‘이너프 프로젝트' 제품에 새롭게 달린 고객 리뷰를 모두 읽어본다.
좋은 콜라보레이션은 두 브랜드의 원하는 지점이 같거나, 각자 원하는 것을 하나의 프로젝트로 충족시킬 수 있을 때 가능하다. 그러나 두 브랜드의 니즈가 항상 맞아떨어질 수는 없다. 때때로 상충하기도 하고, 최악의 상황에서는 프로젝트가 도중에 엎어지기도 한다.
두 브랜드의 콜라보레이션은 서로의 분야를 의심하지 않고 존중하는 믿음에서 시작된다. 쿠팡과 이번 협업은 브랜드 설계와 제품 개발은 제조사가, 브랜드를 알리고 성장시키는 것은 판매 채널이 역할을 분담하고 협업하며 각자의 전문 분야에서 능력을 발휘한 케이스다. 브랜드 매니저와 디자이너, 혹은 다른 협업 관계에서도 마찬가지다. 서로의 전문 분야에 대해 인정하고, 믿어주는 것. 그것이 좋은 콜라보레이션의 진정한 의미가 아닐까. 전혀 다른 두 브랜드 사이에서 탄생한 ‘이너프 프로젝트'가 콜라보레이션의 좋은 선례로 남길 바란다.
협조해주신 분
아모레퍼시픽 이보미 브랜드 매니저, 안병선 브랜드 마케터, 이윤정 브랜드 디자이너
Graphic Design by Julie
Edited by Alyse
