착각하기 쉬운 진정성에 대해

진정성의 오류

구매하지 않아도 애정하는 브랜드가 생기고 매일 사용하지만 좋아하지 않는 브랜드가 도처에 깔린 오늘, 브랜드는 소비자에게 사랑받기 위해 다양하고 많은 노력을 하고 있습니다. 하지만 날이 갈수록 정말 쉽지 않습니다.

소비자는 브랜드를 지속적으로 감시하고, 이슈를 공유하고, 의견을 나누며 진짜와 가짜를 판별할 수 있을 만큼 브랜드를 소비하는 방식이 더욱 성숙해졌기 때문입니다. 그래서 ‘진짜’로 보이기 위해 브랜딩과 마케팅 그리고 기업경영에 ‘진정성’이라는 키워드가 중요해졌습니다. 사실 너무나 당연해져서 매출 상승이나 로열티 강화 같은 효과를 바란다기보다 치열한 시장에서 도태되지 않기 위해 기업들은 ‘진정성’을 전달하려 노력하고 있습니다.

최근에 본 에디터는 넷플릭스 CEO 리스 헤이스팅스와 에린 마이어가 쓴 <규칙없음>을 읽었습니다. 콘텐츠 공룡 넷플릭스가 경영방식과 기업문화에 관해 이야기한다는 것 자체만으로 눈길을 끌기에 충분한데 이들은 부정적인 의견이 나올 만한 이야기도 과감하게 밝힙니다. 비판을 감수하면서까지 솔직해진 이유는 그렇게 부정적인 비판까지 끌어안지 않으면 ‘진정성’에 가까워지지 못하기 때문이라고 생각했습니다.   

최근 토스는 짧고 재미있어야 한다는 브랜드 콘텐츠의 흐름을 깨고 50분짜리 웰메이드 다큐멘터리를 선보였습니다. 토스의 시작부터 성장 과정 그리고 토탈 금융 플랫폼을 지향한다는 비전까지 제시하는 이 다큐멘터리는 좋은 이야기만을 담고 있지 않습니다. 작년 초 떠들썩했던 토스의 부정 결제 사건을 언급하며 사건의 배경과 해결 과정을 밝혔고 보안과 소비자 관점에서 사고하는 것을 강조했습니다.

해외 기업이 아닌 국내 기업에서 대중에게 이렇게 긴 호흡의 다큐멘터리를 만든 것은 전에 없는 새로운 방식입니다. 게다가 이 다큐멘터리는 성과를 이야기하는 것이 아니라 어떤 불편을 발견했고 해결하기 위해 어떤 기술을 접목했는지 솔루션의 관점에서 전개됩니다. 이러한 깊은 공감에서 나온 이야기는 소비자에게 브랜드 아이덴티티를 전달하고 브랜드에 대한 인식을 긍정적으로 전환하기에 충분했습니다. 실제로 약 50분에 달하는 영상 길이임에도 현재 조회수 110만을 달성하였고 댓글을 통해 다큐멘터리를 보고 브랜드를 긍정적으로 바라보게 된 것을 느낄 수 있었습니다.

우리는 가끔 ‘진정성’을 ‘착하고 도덕적인 것’으로 착각할 때가 있습니다. 하지만 앞서 사람들이 진정성을 느꼈던 넷플릭스와 토스에는 오히려 부정적일 수 있는 이야기도 포함되어 있었습니다.

‘진정성’이란 착하고 도덕적인 것이 아니라 브랜드 아이덴티티를 일관성 있게 전달하고 소비자가 브랜드 경험을 통해 느끼게 하는 것입니다. 이전 공익적인 메시지를 일방적으로 던지던 시절과 구별되는 이유도 이러한 것입니다. 예를 들면 좋은 환경 메시지를 던지는 브랜드는 많았지만, 현재 진정성으로 다가온 브랜드는 ‘우리강산 푸르게푸르게’로 일관성있게 브랜드 아이덴티티를 전한 유한킴벌리인 것처럼요.

최근 클럽하우스처럼 정제되지 않은 플랫폼에서 CEO가 주목받는 것도 비슷한 결이라고 생각합니다. 정제되지 않기 때문에 휴먼리스크가 크지만, 정제되지 않기 때문에 브랜드의 상징일 수 있는 CEO가 브랜드 아이덴티티에 일관성 있게 답을 한다면 그것이 큰 임팩트로 다가오는 것이죠.

본 에디터는 브랜드가 ‘진정성’의 착각에 빠지지 않고 토스처럼 브랜드의 과거와 현재 그리고 미래까지 소비자와 이야기하는 일이 더 많아졌으면 좋겠습니다. 물론 많은 브랜드가 노력하고 있지만요!