보고 듣고 느끼고 맛보아야 한다

#읽다 '결국, 오프라인' 최원석 지음 읽고

#도서제공
출판사 디자인하우스로부터 서평단으로 책을 제공 받았고, 해시태그를 제외하고는 출판사의 가이드없이 읽고 느낀 바를 그대로 작성했습니다. 

'결국, 오프라인'

- 저자 : 최원석
- 출판사 : 디자인하우스
- 초판 발행일 : 2024.05.24 
- 수령일 : 2023.05.25
- 읽은 기간 : 2024.06.07.

이 말을 할 수 밖에 없다. 코로나19 팬데믹 상황 속에서 우리는, 아니 나는 철저히 느꼈다. 바깥으로 나가서 공기를 마시고, 무언가 경험하고 누군갈 만나야 한다는 것을. '결국, 오프라인'이다. 

프로젝트 렌트와 최원석 대표님을 알게된 건 성수동에서였다. 단골 카페 메쉬커피에서 서로 손님으로 알게 되었고, 평소 친하게 지내던 성수동 주민들과 함께 갔던 교토 카페투어에 동행하기도 했다. 렌트의 첫 시작을 알리는 가로수길 Day22에서 무엇을 하시려나 직접 경험해 보기도 했고, 성수동 첫 렌트 공간에서 시작된 프로젝트를 비롯해 새로운 팝업 공간이 만들어질 적마다 찾아가곤 했다. 브랜드 컨설팅을 하는 분의 관점에서 기획, 제작, 운영까지 하는 과정을 흥미롭게 바라볼 수 있었다. 성수동 부동산에서는 심지어 '임대' 문구가 아닌 '팝업'이라는 문구가 나타나는 새로운 현상을 주도한 프로젝트가 바로 렌트이기도 하다.

이 책은 그동안 대표님이 프로젝트에서 얻은 인사이트를 정리해 놓았다. 이 부분은 책의 문장들로 대신하겠다. 

문장들

"공간을 만드는 과정에서 이런 질문을 하는 건축주는 드물다.

- 이 공간은 누구를 위한 것인가? 

- 누구와 관계 맺기 위한 공간인가?

- 어떤 사람들이 들러 시간을 보낼 공간인가?

-이 공간이 50년간 지속될 수 있는가?

"

-43~44p.

"공간 자체가 중요한 게 아니라 그 공간을 가치 있게 채우고 운영해 나가는 콘텐츠 드라이브 역량이 더 중요하다." -45p.

Chaper 1. 콘텐츠

"작금의 오프라인은 더는 물성 경쟁의 시장이 아니다. (중략) 그 공간에 담긴 콘텐츠를 '사람들이 얼마나 궁금해하는지'가 오프라인의 가치를 결정한다." -57p.

"새롭게 태동한 권력이 콘텐츠 창작자, 플레이어, 프로듀서를 일컫는 이른바 '콘텐주'다." -59p.

"일회성의 만남은 관계가 아니다. 잦은 만남 속에서 관계는 구체화된다. 공간은 사람들과의 의미 있는 연속적 만남을 통해 생존을 보장받을 수 있다." -59p.

Chapter 2. 코어 밸류

"브랜드 아이덴티티는 물리적 특성이 아닌 정신으로 구성된다." -65p.

"인간에 대한 근본적 고민을 바탕으로 이야깃거리를 만들고 소통하며 더 나은 미래를 제안하는 브랜드가 사람들의 마음에 닻을 내린다." -65p.

"소비자의 욕망이 시장 가치를 만든다." -66p.

"현대 사회에서 인간의 소비를 결정짓는 영역은 합리성이 아닌 비합리성이다." -67p.

"공급 과잉 시대의 오프라인은 커뮤니케이션을 위한 '목적'지가 된다." -67p.

"뻔한 공간이 주는 지루함보다 예상치 못한 놀라움과통념을 거스르는 새로운 경험을 바라기 떄문이다." -67p., 69p.

"모든 기획에는 충분한 연구가 전제되어야 하기에 자료 조사에 돌입했다." -69p.

"토종벼 팝업에서 흥미로운 지점은 소비자의 변화였다. (중략) 뭐 그리 비싸게 팔았냐 의문을 가질 수도 있겠짐나, 매장을 찾아 쌀을 구매한 고객 중 누구도 가격을 문제 삼지 않았다. (중략) 공간 경험을 완성하는 소비였기에 합리적인 가격 적정선의 저항이 없었다." -72p.

Chapter 3. 목적 

"5번가의 애플스토어는 기능적인 판매의 공간이 아니다. (중략) 단순 명확함을 추구하는 브랜드의 정신이 고스란히 녹아들어 오히려 극도로 로맨틱한 공간이다." -85p.

"브랜드의 정수가 스며든 오프라인은 그 자체가 목적지가 된다." -86p.

"

1. 정형화된 일상에서 벗어나 극적 경험을 할 수 있는 공간

2. 브랜드 아이덴티티가 오롯이 투영된 밀도 있는 공간

3. 도시사회학자 레이 올든버그가 주장하는 '제3의 장소'

" -86p.

"전 세계에 본격적인 현대화의 물결이 일렁이자, 미국식 팍스 아메리카의 판타지와 함께 많은 지역이 자신들의 고유성을 지워 내고 '서구다움'을 지향했다. (중략) 전 세계가 같은 옷, 같은 자극, 같은 이야기를 소비하고 있다. (중략) 빅 브랜드가 전세계인의 생활에 깊이 침투하면서 역설적으로 각 지역이 갖는 고유성이 더 중요해지기 시작했다." -87p.

"브랜드의 특정 공간이 방문의 최종 목적지가 된다는 것은 그곳이 곧 관광지가 된다는 것을 의미한다. 또한 관광지가 된다는 것은 로컬화에 성공했다는 것을 함의한다." -88p.

"디자이너 하라 켄야는 《저공비행》에서 로컬의 풍토가 지닌 매력에 집중할 때, 마침내 모습을 드러내는 것이 '호텔'이라고 말한다. "잘 만들어진 호텔은 그 지역에 대한 최상의 해석이자 음미된 풍토 그 자체이기 때문이다."" -88p.

"양적 횟수가 아니라 경험의 질적 밀도다." -95p.

"오프라인에 전시된 제품 중 열이면 열이 좋다고 칭찬해도, 단 하나를 사지 않으면 그 공간에서의 경험은 미완으로 남는다. 소비란 고도의 정신적 비용을 지불하고 이루어지는 의사결정 행위기 때문이다." -96p.

"무작정 퍼 주는 게 브랜드에 긍정적인 영향을 끼칠까? 우리는 쉽게 얻은 것은 쉽게 잊고, 어렵게 얻은 것은 오래 기억한다. 공짜로 받은 것에 고마워하는 사람은 별로 없다. 어렵게 얻을수록 특별함이 더해져 브랜드 관여도가 높아진다." -96p.

"왜 '오픈런'을 해서 그 카페에, 그 식당에 가는가? 왜 '피케팅으로 산 공연을 더 기억하는가?" -96p.

"취향의 영역에서는 가격 저항력이 극도로 낮아진다. 이때 '상품'이 주인공이 되면 가격이 아니라 감수성의 저항에 부딪힌다." -97p.

Chapter 4. 모험

"팝업이 많이 열리는 현상이 문제가 아니라, 왜 하는지 이해되지 않는 팝업이 너무 많다는 게 과열된 팝업시장의 핵심이다." -101p. 

"물리학자 리처드 파인먼은 《발견하는 즐거움》에서 "필사적으로 수수께끼에 매달려 밤새워 답을 찾고, 또 다음 단계의 답을 찾기 위해 더없이 가파른 절벽을 기어오르는 이유는 짜릿한 발견의 순간, 발견하는 즐거움 때문"이라고 말한다." -102p. 

"혼자서 취향을 만들어 나가는 내밀한 시간도 중요하지만, 서로 다른 사람들이 만나 취향을 공유하고 개발하는 진취적 시간도 필요하다." -107p. 

"예상 밖의 놀라운 공간을 발견했을 때, 소비자는 개미지옥에 빠져들 듯 그 공간에 몰두한다. 그런 맥락에서 오프라인이 지향해야 할 미덕 중 하나가 예측 불가능성이 아닐까 한다." -114p.

"명확한 타겟팅은 뼈와 살을 깍는 노력을 요구한다." -118p. 

Chapter 5. 한정

 

"한 시절에만 볼 수 있어 귀하고 아름답다. 단기라는 시간적 제약은 그 계절만의 충만감과 완결성을 고무한다. 모든 제약은 한정이다." -123p. 

"팝업은 때로는 먼 미래를 내다보지 않아도 된다. 오직 지금 할 수 있는 이야기를 소비자에게 전달하며" -124p. 

"바로 지금이 아니면 경험할 수 없다는 시공간의 제약이 긍정적인 의사결정의 트리거를 자극한다." -129p.

"브랜드만의 팝업 메시지에 어울리는 지역 선정이 중요하다." -137p.

"오프라인 입지를 선정할 때 1순위로 고려할 것은 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 메시지와 목적성이다." -137p.

"프라다 마파Prada Marfa는 얼핏 보면 상설 매장 같지만, 무엇도 팔지 않는다. 출입문이 굳건히 닫힌 이 공간은 텍사스 90번 국도에 불시착한 외계 행성처럼 덩그러니 앉아 있는데, (중략) 자본주의 최극단의 소비문화를 상징하는 명품 브랜드와 이에 상반되는 황량하고 쓸쓸한 지역의 분위기가 대비를 이루어 기묘한 매력을 가진 풍경을 만들었다." -139p.

Chapter 6. 대화 

"만난 횟수가 관계의 깊이를 대변하는 척도는 아니지만, 운명적 만남이 아니고서야 한 번 만나는 것보다 두 번 만나야 상대를 더 알수 있다. 더욱이 소비자와 브랜드 관계에서 소비자가 같은 공간을 재방문한다는 것은 인게이지먼트 차원에서 시사하는 바가 크다." -145p.

"2~4주를 권하는 가장 큰 이유는 지역성의 한계 때문이다. (중략) 동일한 콘텐츠로 지역민의 재방문을 유도할 수 있으나, 그 이상의 N차 방문을 기대하기 어렵다." -145p.

""마케팅은 본능이나 일시적인 감정에 토대를 둔 신비스러운예술이 아니다. 그것은 리서치와 정보를 기반에 둔 과학이다." 코카콜라의 마케팅 역사를 새로 쓴 서지오 지먼은 《우리가 알고 있던 마케팅은 끝났다》에서 말했다." -152p.

"실상 공간의 구성 요소 하나하나가 대화의 매개체다." -152p.

"인간은 진짜 감동하면, 그 감동을 어떻게든 표현하고 발산한다." -156p.

Chapter 7. 인게이지먼트

"크리에이티브 디렉터 미즈노 마나부는 《센스의 재발견》에서 "좋은 센스란 수치화할 수 없는 현상의 좋고 나쁨을 판단하고 최적화하는 능력"이라고 말한다. 센스는 타고난 재능이 아니다. 경험을 통해 개발되는 능력이다." -161p.

"브랜드 커뮤니케이션의 목적은 소비자와 친한 친구, 혹은 절친한 친구가 되는 것이다. 한 사람의 삶에서 그냥 아는 사람과 친한 사람은 끼치는 영향력이 다르다. 의사결정에 영향을 미치는 관여도도 다르다." -170p.

"팝업은 소비자의 시간을 확보해 인게이지먼트를 강화하는 매체다. 인게이지먼트는 신뢰, 공감, 존중(팬덤)의 차원으로 순차 발전한다. 소비자가 팝업 공간에 노출되는 시간이 길어질수록 더욱 많은 브랜드 정보를 습득하고, 브랜드 메시지를 더 많이 이해하게 된다." -172p. 

"철벽 친 소비자의 마음도 일방적 강압이 아니라 다정한 제안에 허물어진다. 푸시push가 아니라 풀pull의 방식으로 소통해야 하는 이유다."-178p.

"주요 명품 브랜드는 대부분 F&B 사업을 운영한다. 브랜드 경험을 다각화하고 라이프스타일 비즈니스의 정체성을 더 알리기 위해서다." -178p.

Chapter 8. 공감각

"브랜드 공간에서의 감각 경험과 상호 작용이 정보의 양을 늘려 '체화된 인지'를 가능하게 하기 때문이다. 체화된 인지란, 몸을 통해 경험한 감각이 인지의 일부분이 되는 것을 뜻한다. 이 과정에서 공간을 통해 전달하고자 하는 브랜드의 최종 메시지가 소비자에게 각인된다." -193, 199p.

"자연스럽게 공간에 스며든다. 스며든다는 것, 브랜드와 소비자 간의 깊은 의사소통이 가능해지는 지점이다. 그러므로 오프라인은 전통적 커뮤니케이션 매체의 한계를 뛰어 넘는 새로운 커뮤니케이션 미디어다." -199p.

Chapter 9. 서비스 공간

"보통 문명의 근간을 흔드는 패러다임의 전환이 10년 주기로 일어난다고 하지만, 지금은 패러다임의 전환 너머 패러다임의 폭발이 나날이 이루어지고 있다." -212p.

"물리적으로 화려하고 멋진 공간을 만드는 것보다, 그 공간을 일부러 찾아가게 하는 것이 관건이다." -216p.

"공간의 모든 것은 방문자, 즉 고객을 위해 설계 되어야 한다." -218p.

"소비자 중심의 공간이라는 말이다. (중략) 쓰타야의 접객은 소비자가 더 나은 선택을 할 수 있도록 '제안'하는 데 초점이 맞춰져 있다. 단순 제품이 아니라 궁극적으로 라이프스타일을 파는 쓰타야로서는 일관적인 태도다." -223p.

"고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아 주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람, 그것이 서드 스테이지에서 매우 중요한 고객 가치를 낳을 수 있고, 경쟁에서 우위에 설 수 있게 해 주는 자원이다.(마스다 무네아키, 《지적자본론》 인용 구절" -223p.

Chapter 10. 진심

"기업가의 미덕은 새로운 관점으로 문제를 만드는 능력, 즉 문제 창안력이 아닐까 한다." -229p.

"콘텍스트 기반으로 사람들의 피드백을 분석해 더 많은 정보를 찾아야 한다. (중략) 소비자의 이야기를 경청하기를 권한다." -235p.

"브랜드를 브랜드답게 만드는 것도 그들의 세계관이다." - 237p. 

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