NETFLIX 넷플릭스 광고해야 할까?
드디어 공개된 넷플릭스의 광고 런칭 계획, 훑어본다.
넷플릭스(NETFLIX)가 최근 광고 시청을 조건으로 한 저가 서비스 출시 계획을 밝혔다. 유료로 콘텐츠 시청에 대한 대가를 지불하면서 광고도 시청하는 형태는 국내 유저들에게 아주 익숙한 형태는 아니지만 해외에서는 이미 HBO맥스 등이 이미 시행하고 있다. 일부 실제 런칭을 내년도로 예상하기도 했지만, Disney+에서 Basic 광고 시청 상품을 12월 8일에 먼저 내놓기 전, 11월 1일 런칭 예정이며 이미 비공식적인 루트로 계약도 받고 있는 것으로 알려졌다. 아직 미디어킷이나 상품소개서가 공개되지 않아 제한적이지만, 현재까지 알려진 광고 상품에 대한 정보를 전략적인 관점으로 분석해본다.
※ 개인적인 분석과 견해를 담은 글로 정정이 필요한 내용이 있다면 자유롭게 연락 부탁드립니다. :)
넷플릭스 광고의 주 경쟁 매체는?
넷플릭스 공식 뉴스룸에서는 광고 상품이 TV 방송 광고의 획일함을 보완할 수 있을 것이라고 말한다. 과연 TV 광고 보다 더 프리미엄한 광고의 장을 보장할 수 있을까?넷플릭스에서 직접적인 경쟁 매체로 TV광고를 꼽은 이유는 바로 넷플릭스 광고가 CTV(Connected TV, 커넥티드 TV)를 통한 노출을 주로 염두했기 때문이다. 미국에서는 모바일로 동영상을 소비하는 트렌드가 다시 거실 TV로 회귀하여 온라인 동영상 노출 점유율의 50%를 CTV가 차지하는 것으로 알려졌다.
CTV는 5초 Skip 온라인/모바일 동영상 광고의 단점과, 다수의 광고가 한 번에 노출되어 채널을 이동할 위험이 높은 TV 광고의 단점을 둘 다 보완한 형태의 광고로 높은 광고 시청 완료율을 기록하고 있다.
초기 광고 상품 런칭 12개 국가에 한국이 포함될 것이다.
예전부터 글로벌 광고 네트워크에 새로운 광고 상품이 나올 때마다 광고주로부터 "00 광고 상품은 언제 집행할 수 있을까요?"라는 질문을 받았을 때 "한국은 아직입니다..."라고 답변하던 것을 기억하면 한국의 위상이 얼마나 달라졌는지 알 수 있다! 전 세계에서 한국의 구독자 수 순위가 계속 오르고 있고, 디지털 광고 시장 발전 정도도 함께 고려되었을 것으로 보인다.
넷플릭스 OTT Only 콘텐츠 공개에 따른 이용량 변화출처 : 와이즈앱건너뛰기가 불가능한 프리롤/미드롤 상품 (Unskippable Pre-roll / Mid-roll) 일 것이다.
넷플릭스 광고는 15초 또는 30초 길이의 영상이 콘텐츠 시작 전(Pre-roll) 또는 영상 시청 중(Mid-roll)에 재생되며 건너뛸 수 없는 형태가 될 예정이다. 유튜브의 건너뛸 수 없는 광고가 최대 15초 인 것에 비하면 긴 편이지만, 디지털 영상이 아닌 TV 광고를 직접적인 경쟁사로 짚은 점을 고려했을 때 이러한 결정은 충분히 이해되는 부분이다. TV광고, IPTV VOD 광고 등 TV 스크린으로 접하는 30초 광고에 이미 청중은 익숙하기 때문이다.
Pre-roll과 Mid-roll 광고의 재생 시점, 출처: yahoo ad spec또한 유튜브가 최근 15초 unskippable 광고를 연달아 10회 노출하는 잔인한(?) 실험을 소수의 사용자들에게 진행한 것이 밝혀지며, '건너뛸 수 없는 광고의 개수나 빈도를 늘릴 계획이 있는 것이 아닌가'라는 합리적인 의심을 받고 있기 때문에 머지않아 모바일 동영상 시청 시에도 적지 않은 인내심이 필요하게 될지도 모른다.
운좋게 실험 대상자로 선택된 유튜브 유저가 8번째 15초 길이를 접한 충격적인 장면을 트위터에 공개했다광고의 주목도, 유저의 편의성을 고려한 노출 제한이 있을 것이다.
같은 광고를 너무 반복적으로 시청하게 되면 광고 시청 인지도는 오를지 모르겠지만, 피로도가 증가하고 VTR이나 광고주의 브랜드에 대한 호감도도 떨어지기 마련이다. 그래서 보통 매체사에서 광고 지면을 판매할 때 '프리퀀시 캡' (Frequency Cap)이라는 기능을 제공한다. 지정된 시간 동안 몇 번까지 반복 노출할 수 있는지 제한을 걸 수 있는 것이다. 넷플릭스는 이 프리퀀시 캡을 적용하여 같은 광고는 1시간에 1번만, 하루에는 3번까지만 재생한다. 다른 광고 매체는 보통 광고주가 희망할 경우 이 프리퀀시 캡을 적용하게 되어 있지만, 넷플릭스는 이 프리퀀시 캡을 의무 사항으로 설정한다. 또한 1시간당 최대 4분까지만 광고가 재생된다. HBO맥스 등 다른 CTV 광고들도 비슷한 정책을 가지고 있다. 넷플릭스 이용자들은 평균적으로 일 1시간 8분 정도 콘텐츠를 시청하는 것으로 알려져 있어 이 경우, 하루 최대 4분~8분 정도 광고를 시청하게 될 것으로 보인다. 하루 4분 기준으로 보았을 때, 15초 광고라면 경우 16개, 30초 광고라면 8개까지 광고를 시청하게 되는 것이다. 또한 1시간에 같은 광고는 1번 이상 볼 수 없기 때문에, 15초 영상을 16개 보게 된다면 이 16개 영상은 모두 다 다른 영상일 확률이 높다. 또한 초기 유저들의 적응기를 두고 점차 광고 개수를 늘려가는 것이 일반적이기 때문에 초반에는 노출되는 광고수가 훨씬 적을 것으로 예상된다.
TOP10 콘텐츠, 장르 타겟팅이 가능할 것이다.
광고 상품을 집행할 때 가장 고민하는 부분은 바로 타겟팅일 것이다. 다행히(?) 넷플릭스 광고 상품은 타겟팅 옵션이 많을 것으로 보이지는 않는다. 현재까지 밝혀진 것은 TOP10 콘텐츠에만 나가는 타겟팅과 특정 장르 선택 타겟팅.
TOP10 타겟팅은 TV 프로그램 콘텐츠와 함께 광고를 서빙하던 SMR의 TOP Clip상품과 유사하다. 이러한 인기 콘텐츠 타겟팅은 시의성을 충족하고 높은 집중력을 견인하는 콘텐츠 앞에 광고를 붙임으로써 후광 효과를 통해 광고 상기도, 호감도, 신뢰도를 더 높일 수 있다는 장점이 있다. 또한 이용자의 거의 모든 시청량은 이 TOP10 콘텐츠에서 발생하기 때문에 이러한 콘텐츠 제한은 NETFLIX에게 인벤토리 확보에 있어 크게 부담이 되는 방식은 아닐 것이다. 참고로 신작 넷플릭스 오리지널 영화와 키즈 콘텐츠에는 광고를 붙이지 않겠다는 결정을 공개한 적이 있기 때문에 이 TOP10 콘텐츠에서 넷플릭스 오리지널 영화와 키즈 콘텐츠는 제외된 다는 점도 참고할 필요가 있다.
출처: SMR 광고 상품 판매안 2019년도 버전
장르 타겟팅의 경우, 현재 넷플릭스에서 제공하는 콘텐츠 카테고리에 따를 가능성이 높아 보인다.
국내, 해외, 아시아, 액션, 코미디, 키즈&가족, 로맨스, 드라마, 공포, 스릴, SF, 판타지, 예능, 애니메이션, 다큐멘터리, 명작, 할리우드, 음악 등
단, 위에서 언급된 대로 신작 넷플릭스 오리지널 영화와 키즈 콘텐츠는 제외되며, 시청량이 너무 적은 카테고리의 경우 안정적인 광고 인벤토리 보장이 어렵기 때문에 일부 제외될 수도 있어 보인다. 특정 장르 선택의 경우 광고 콘텐츠 영상과 가장 잘 어울릴만한 장르를 선택하기도 하고, 주 타겟 연령을 고려하여 가장 잘 맞는 장르를 선택하기도 한다. 특히 성연령 타겟팅이 불가한 경우, 장르 타겟팅을 통해 간접적으로라도 성연령 타겟팅 효과를 내보려고 시도하는 편이다. 예를 들어 주 타겟이 중장년층인 건강식품 브랜드는 드라마보다는 영화나 다큐멘터리를 선택할 수 있다.
출처: 성별·연령대별 유튜브 및 넷플릭스 콘텐츠 이용행태 분석, 정보통신정책연구원 2021어떤 콘텐츠에 주로 광고가 붙을 것인가?
TOP10 콘텐츠에서 대부분의 인벤토리가 발생한다고 예상했을 때, 현재 TOP10 콘텐츠를 넷플릭스 사이트에서 확인해보면 하기와 같다. 넷플릭스 오리지널 영화인 ‘서울대작전’과 ‘No Limit’을 제외하고 넷플릭스 오리지널 TV Show인 '수리남'이 1위를 기록하고 있다. 이 콘텐츠 구성을 보았을 때 고민해 볼 점은 2가지이다.
1. 대부분이 지상파/CATV 방송 콘텐츠인데 어떻게 TV 광고와 IPTV 대비 상위를 선점할 수 있을 것인가
넷플릭스라는 컨테이너를 제외했을 때 콘텐츠만 본다면 TOP 시리즈 대부분이 방송 콘텐츠이기 때문에 TV, IPTV, SMR, 유튜브, 티빙 등으로도 커버할 수 있는 타겟을 대상으로 한 광고 노출로 보인다. 단, 이미 이러한 매체에 투자를 지속해 왔고 이제는 새로운 타겟으로의 확장이 필요하거나, '오징어게임', '수리남'과 같은 텐트폴 콘텐츠에 꼭 광고 노출을 원한다면 넷플릭스 광고 집행을 고려할 수 있을 것이다.
또 한 가지 예상되는 부분은 방송 광고계의 지각 변동이다. 위와 같은 추이를 보았을 때, 넷플릭스 -> 방송국의 수익 셰어는 불가피할 것으로 보이며, 충분한 셰어를 보장받을 경우 타매체 유통을 줄이거나 반대로 수익이 충분하지 않을 경우 일부 프로그램은 넷플릭스 유통을 재 고려할 수도 있을 것이다.
2. 자극적인 내용의 콘텐츠가 순위가 높은 것을 감안했을 때, Brand Safety 이슈를 어떻게 해결할 수 있을까?
넷플릭스의 최근 텐트폴 오리지널 시리즈가 킹덤 > DP > 오징어게임 > 지옥 > 종이의집 > 수리남으로 이어지는 것을 감안했을 때 한 번 고민해 볼 문제이다.
BannerFlow에서 Brand Safety를 해치는 콘텐츠를 전쟁, 외설, 마약, 성인콘텐츠, 무기, 범죄, 죽음/부상, 불법콘텐츠, 음해, 테러, 스팸, 담배 등으로 규정한다TV 방송의 경우 비교적 엄격한 방송 심의를 거치고 있지만 넷플릭스 콘텐츠의 경우 영상물 등급 심의를 받고 있다. 실제로 작년 1월 ~ 8월 동안 심의를 거친 600여 개 콘텐츠 중 3편 중 1편은 선정성, 폭력성, 사회적 행위 등의 표현이 과도하다는 이유로 청불 판정을 받기도 했다.
유튜브의 경우 시리즈 단위가 아닌 클립 단위로 더 콘텐츠가 잘게 쪼개진 편이기 때문에 전쟁, 정치, 외설 등 민감한 주제의 클립은 아예 제외하고 브랜드 광고를 노출할 수 있다. 하지만 넷플릭스는 시리즈 단위이고 문제가 되는 장면을 포함한다고 해서 무조건 광고 노출을 제외할 수는 없기 때문에 광고가 노출되는 프리롤 직후에는 문제가 될만한 장면이 노출되지 않거나, 미드롤 광고가 노출되는 위치를 안전하게 자동으로 선정할 기술을 적용하는 등 Brand Safety 이슈를 예방할 만한 장치가 마련될 것으로 추측된다.
광고 집행 가격은?
공표된 CPM 수준은 $65이다. 마침 한 껏 화나 있는 환율을 적용하면 92,000원 수준. 한 미국 기사 제목에서는 sky-high이라고 표현하기도 했다. 국내 IPTV CPM 30,000원, 유튜브 CPM 10,000~15,000원, SMR 1,2000~20,000원과 비교했을 때 굉장히 높은 가격이며 대행사 매체 수수료, 타겟팅 할증 등 금액이 더 높아질 가능성도 있다. 92,000원 CPM에 완전 시청비율 100% 적용 시 15초 소재의 예상 CPV는 50원 수준이다.
출처: 나스미디어 IPTV 광고 소개서 비싸다고 무조건 집행을 포기할 수도 없는 노릇이다. 이미 넷플릭스에 광고가 생긴다는 사실 자체가 큰 화제성을 가지고 있기 때문에 초반에 광고 스타트를 끊은 브랜드는 널리 회자될 수밖에 없다. 이러한 주목성을 이미 노리고 있는 브랜드가 많을 것으로 예상된다.
TV와 동일하게 SOV 상품이 존재했어도 좋았을 것이라는 생각이 든다. CPM은 절대적인 노출량을 보장하지만, SOV(Scope of Voice) 상품은 노출 점유율을 보장한다. 같은 가격으로 구매했는데도, 시청률이 높은 TV 프로그램 지면은 효율이 좋게 나타나고 시청률이 낮은 경우 효율이 낮아지는 이유는 바로 TV 광고 상품이 SOV 보장형이기 때문이다. 넷플릭스 광고를 구매하는 광고주 또한, 오징어게임과 같이 대작 흥행으로 인하여 예상보다 왕대박 효율을 내고 싶은 니즈가 있을 것이다. 현재 넷플릭스는 이런 SOV 상품에 대한 계획은 없지만 어느 정도 안정적으로 유저가 확보되고, 예상 노출량 등 예측 가능한 데이터가 쌓인 후 위험도가 줄었을 때 새로 출시하게 될지도 모를 일이다.
한 달 예상 수익은? & 얼마 정도의 인벤토리가 가용한가?
임의로 계산해보았을 때 1명이 하루 30초 기준 8개 광고 시청 x 광고 제외 콘텐츠 예상 보수적인 인벤토리 측정 50% x 30일 x 현재 사용자의 10% 정도가 저가 서비스로 전환 또는 신규 유입 x CPM 92,000원을 적용하면 아래와 같은 계산이 나온다. 예상하기로는 15초 보다 30초 영상 CPM이 더 높을 가능성이 있지만 배제하고 보수적으로 계산해도 월 110억 정도의 인벤토리가 집계된다. 단, 이 중 실제로 얼마나 팔릴지 & 1백만 명 정도의 저가 서비스 구독이 이루어질지는 미지수이다. 굉장히 임의적인 계산임을 참고 바란다.
8 x 50% x 30 x 1,000,000 x 92,000 / 1000 = 11,040,000,000원
이 계산이 맞다면, 넷플릭스는 1명의 저가 서비스 구독자로부터 구독료로 5500원의 수익을 얻으면서, (전체 인벤토리의 30% 판매 시) 추가로 광고 수익 3,000원 정도의 수익을 얻게 된다.
어떤 브랜드에게 적합한가? & 어떤 브랜드에게 영업해야 하는가?
아무래도 가격대가 있기 때문에 규모 있는 예산 확보가 가능하고, 다른 매체를 충분히 경험한 후 새로운 매체 실험 기회를 찾고 있는 브랜드가 가장 적합할 것이다. IPTV 광고를 집행해 본 광고주라면 넷플릭스 광고 형태가 더 익숙할 수 있다. 그러다 보니 가장 유력하게 집행이 예상되는 분야는 전자기기, 자동차, 패션 분야 등이다. 단, Brand Safety 이슈에 민감한 브랜드 들은 집행이 어려울 수도 있다. 예를 들어 주류 브랜드와 패스트푸드 브랜드는 이미 사건/사고 등 위험한 주제 및 부정적인 이미지와 얽힐 수 있는 위험을 늘 가지고 있기 때문에 마케팅 활동에 굉장히 엄격한 글로벌 가이드라인을 제시하고 있다. 같은 맥락에서 럭셔리 브랜드 또한 일부 집행 자체가 불가능할 수 있다.
타겟 특성으로 보았을 때 MZ세대를 타겟팅하는 브랜드가 넷플릭스 집행을 고려할 것이다. TV와는 비교할 필요도 없이, 유튜브와 비교했을 때에도 20-30대 이용 비율이 훨씬 더 높게 나타난다. (유튜브 36% vs. 넷플릭스 50%). 또한 문화 콘텐츠 소비에 훨씬 적극적이라는 점, 온라인 구독 서비스에 열려 있다는 점 등의 라이프스타일도 함께 고려될 것이다.
출처: 성별·연령대별 유튜브 및 넷플릭스 콘텐츠 이용행태 분석, 정보통신정책연구원 2021더 디테일하게는 22년 11월~23년까지의 신작 계획을 검토하여 집행을 결정할 수도 있을 것이다. (예정 신작 참고) 전 시즌 흥행 여부, 캐스팅, 제작진 등을 참고하여 대작이 발표될 시기를 골라 집행할 수도 있으며, 브랜드와 딱 맞는 주제의 작품을 고르거나, 전속 모델이 출연하는 작품이 방영되는 시기에 광고를 집행하는 것도 광고 상기도를 높이는 전형적인 방법이다. 특정 배우가 등장하는 광고를 시청한 후에 바로 그 배우가 등장하는 콘텐츠를 시청했을 때 해당 광고가 더 기억에 쉽게 남기 때문이다.
집행 목적 면으로 보았을 때는 퍼포먼스보다 브랜딩 목적을 가진 브랜드가 더 집행을 고려할 것이다. 퍼포먼스 효율을 내기엔 금액도 굉장히 센 편이며, CTV 광고 특성상 CTA(Call to Action) 장치도 적절하지 않을 것이다. 게다가 제 3자 측정(외부 트래킹 회사의 태그를 심어 광고주 자체적으로 광고 효과 측정)이 불가하여 퍼포먼스 성과 측정도 쉽지 않을 것이다.
본론은 스폰서십이 아닐까?
광고주들이 정말 관심 있어하는 것은 광고보다 스폰서십, PPL이 아닐까?. 이미 지상파, CATV 콘텐츠에는 자연스러운 WOM 발생을 위해서는 필수인 마케팅 활동으로 자리 잡았지만 넷플릭스 국내 PPL 사례는 아직 없다. ’오징어게임‘ 달고나, ‘수리남’의 맥심 사례만 봐도 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 등장하는 제품/브랜드의 국내외 영향력은 파괴적임을 알 수 있다.
AD FREE를 대표적인 철칙으로 고수하던 사업 초기, ‘기묘한이야기’(Stranger Things)에도 이 의도하지 않은 특수가 있었다. 바로 Eggo 와플.
배우들은 쑥쑥 자랐고; 넷플릭스의 철침에도 변화가 생겼다. 시즌3에서는 코카콜라와의 콜라보를 진행, 기묘한 이야기 한정판 에디션까지 출시됐다. 국내에서도 이러한 스폰서십 사례를 볼 수 있을 때까지 오랜 시간이 소요되지는 않을 것으로 보인다.
광고 & 콘텐츠 계에 어떤 변화가 생길까
가장 먼저 예측되는 변화는 바로 넷플릭스 오리지널 시리즈 제작 시 앞으로 광고 노출도 염두하게 될 것이라는 점이다. 광고가 붙을 수 있도록 선정성을 낮추면서도, 흥행도는 높이려는 노력이 있을 수 있다. 하지만 이것은 매우 어려운 일. 일단 작품의 흥행도와 기존 구독자를 유지하는 것이 중요한 넷플릭스로서는 당분간 크게 타협하지 않을 것으로 보인다. 국내 OTT와의 차별성을 갖기 위해 방송사 프로그램 대비 넷플릭스 오리지널 시리즈의 재생 점유율을 올려야 한다는 과제도 가지고 있다.
다른 변화는 바로 CTV 광고 인벤토리의 재평가. 웨이브, 티빙 등 국내 OTT 서비스와 유튜브에서는 CTV르를 통해 노출되는 광고 인벤토리를 따로 별도 상품으로 분리하거나 더 비싸게 가격을 책정하지 않고 있다. 그러나 넷플릭스 광고 상품이 자리를 잡고, 프리미엄 지면이라는 인식이 생긴 다면, 넷플릭스에 대적할 CTV 노출 광고 상품이 따로 출시될 가능성도 높아질 것이다.
추가로 동반 성장이 기대되는 것은 바로 콘텐츠 타겟팅. 이전에 지면 위주 광고 타겟팅에 이어 오디언스 타겟팅이 활성화되면서 매체 집행은 “누가” 보는 가에 대한 타겟팅에 집중해왔다. 하지만 매체사들이 직면한 개인 정보 수집 이슈 등에 따라 “어디에” 광고가 보여지는가인 문맥 타겟팅, 콘텐츠 타겟팅의 중요성이 다시 커지고 있다. 성연령 등에 따른 타겟팅이 불가능하고 TOP10, 장르 타겟팅만이 가능한 넷플릭스 또한 이런 트렌드를 따르고 있어 콘텐츠 타겟팅 시장 자체의 성장이 예상된다.
