가격의 의미
DLOG vol.7
스타벅스 리저브 매장에서는 스페셜티 커피를 판매합니다. 일반 아메리카노보다 2배 정도 비싼 가격입니다. 스페셜티 커피를 처음 접한 사람은 당연하게도 "왜 이렇게 가격 차이가 나지? 뭐가 다르지?"라는 생각을 하게 됩니다. 커피 한 잔의 가격 차이가 두 배나 난다는 것은 무엇을 의미할까요? 이 질문은 브랜드 커뮤니케이션에서 가격이 어떤 역할을 하는지 힌트를 줍니다.
'가격에 담긴 의미'
가격의 차이는 단순한 숫자의 차이가 아닙니다. 소비자가 인식하는 브랜드의 포지셔닝을 파악할 수 있으며, 브랜드가 스스로를 어떻게 정의하는지 표현합니다. 동일한 제품이어도 상품이 추구하고 내세우는 가치가 무엇인지 알 수 있습니다. 가격은 브랜드가 정의한 가치를 고객에게 전달하기 위해 커뮤니케이션하는 모든 과정이 시장에서 어떻게 받아들여지고 있는지 확인하는 방법이기도 합니다.
브랜드 커뮤니케이션에서 가격이 갖는 의미.
DLOG의 일곱 번째 주제는 '가격 전략' 입니다.
브랜드 커뮤니케이션에서 가격의 의미
브랜드와 소비자의 커뮤니케이션에서 가격은 단순히 상품이나 서비스를 구매하는 비용 이상을 의미합니다. 가격은 그 자체로 브랜드가 보여주고 싶은 메시지를 담고 있고, 동시에 그 메시지를 지지하는 강력한 표현 방식이기도 합니다.
반대의 경우도 마찬가지입니다. 가격 전략이 동작한다는 것은 브랜드에 대한 소비자 인식이 유효하다는 것을 증명합니다. 가격은 고객의 기대와 가치 인식이 우리 브랜드가 기대하는 수준에 얼마나 가까워져 있는지 판단할 수 있는 수단입니다.
이미지 출처: yes24가격은 브랜드 포지셔닝을 보여줍니다.
가격은 브랜드의 포지셔닝을 명확하게 보여주는 정보입니다. 가격이 얼마든 그 가격에 판매가 이루어진다는 것은 최소한 브랜드가 제공하는 기대 가치 이상의 브랜드 포지셔닝을 형성하고 있다는 의미가 됩니다. 브랜드 스스로 원하는 포지셔닝을 주장할 수 있으나, 실제 시장에서 소비자의 인식은 그에 한참 못 미치는 경우가 많습니다. 가격을 수용하는 고객의 태도는 브랜드 가치를 수용하는 태도와 맞닿아 있습니다. 소비가 일어나기 위해서는 반드시 '가격 가치' 이상의 '기대 가치'가 소비자에게 제공되어야 하기 때문입니다.
고가임에도 판매가 되는 제품과 서비스는 프리미엄, 고품질, 럭셔리, 독점성 등의 가치를 점유하고 있다고 볼 수 있습니다. 반대로 저가 제품은 가성비, 접근성, 대중성을 상징하는 브랜드로 인식됩니다. 심지어 같은 제품과 서비스여도 가격 차이가 2배 이상 나는 경우가 있습니다. 편의점에서 판매되는 상품은 '상품 본연의 가치 + 빠르고 쉽게 구매하는 편의성'의 가치가 결합하면서 전문점이나 온라인보다 훨씬 비싼 가격에 판매됩니다. 이처럼 고객이 인식하는 브랜드와 상품의 가치 수준은 가격 가치가 수용되는 수준을 통해 드러납니다. 소비가 일어나지 않는 가격은 가격 그 자체의 문제가 아닌, 브랜드가 제공하는 가치와 가격 가치의 불균형이 원인입니다.
고객은 이야기를 통해 가치를 판단합니다.
고객의 가격 수용과 구매 판단을 결정하는 가장 중요한 요소는 상품의 생산 원가나 투입된 비용이 아닙니다. 가격 수용은 가치에 의해 결정됩니다. 그리고 고객이 가치를 이해하는 방식은 주로 제품과 서비스에 담긴 이야기입니다. 상품에 담긴 이야기는 브랜드의 철학이나, 브랜드를 통해 고객이 성취하고자 하는 문제 해결을 담고 있습니다. 고객이 원하는 것은 상품 그 자체가 아닌 그 이야기를 통해 기대하게 되는 변화에 있기 때문입니다. 우리는 그것을 상품의 '기대 가치'라고 말합니다. 그리고 고객의 '기대 가치'가 상품의 '가격 가치'보다 높은 방향으로 차이를 만들어 낼 때, 고객은 구매를 원하게 됩니다. 차이가 크게 느껴질수록 소비보단 기회라고 생각하며, 실제 가격과는 상관없이 매우 합리적이거나 저렴하다고 생각하게 됩니다.
명품 소비처럼 상품 원가의 수십 배에서 수백 배에 해당하는 가격에도 수많은 고객이 마땅히 지불 의사를 보여주는 사례는 바로 이런 원리에서 만들어집니다. 그렇기에 가격은 단순한 숫자 이상의 의미를 갖습니다. 브랜드가 의도한 가치 설계가 소비자에게 어떻게 작동하는지 판단할 수 있는 지표이며, 소비자가 상품에 갖는 기대 가치가 어느 정도인지 보여줍니다.
고객은 단순히 가격이라는 숫자가 단순히 큰지, 작은지로 상품의 가치를 판단하지 않습니다. 비슷한 상품임에도 가격이 큰 차이가 나고, 심지어 더 잘 팔리는 이유는 제품에 더해진 특별한 의미가 더해졌기 때문입니다.
러셀 브런슨은 자신의 책<마케팅 설계자>에서 80만 원짜리 아이폰을 10억원에 판매하는 방법을 알려줍니다. 바로 상품의 가치를 재구성하는 것입니다. 아이폰이라는 흔하디흔한 '전자기기의 가치'에서 '성공한 사업가가 될 기회'를 제공하는 가치로 재구성했습니다. 그리고 공개 세미나에서 실제로 10억에 구매하려는 의사가 있는 사람이 있다는 것을 증명했습니다.
러셀 브런슨은 얼마 전 자신이 구입한 새 아이폰에 자신에게 필요한 정보를 옮겨 놓았다고 말합니다.
휴대폰 안에는 아래와 같은 정보가 담겨 있습니다.
1. 전자책
자신이 10년 동안 75만 달러가 넘는 돈을 들여 마케팅, 영업, 투자, 자기 계발 등의 분야에 수많은 강좌를 구매한 것. 그중에 불필요한 강의는 삭제하고 자신에게 꼭 필요한 강좌만 남겨둠.
2. 주소록
자신의 주소록에 있는 강력한 영향력이 있는 몇몇 유명 인사의 번호 및 이메일, 이 사람들에게 전화한다면 러셀 브런슨이 자신을 직접 추천했다고 말할 수 있으며, 유명 인사는 당신이 하는 말을 들어줄 것.
3. 질의응답권
러셀 브런슨이 직접 강의하는 최고급 강의를 들으면 얻을 수 있는 질의응답권. 1년에 10만 달러가량. 러셀 브런슨이 직접 세일즈 퍼널과 홍보 카피 문구를 수정해 주며 그가 아는 사람과 연결해 주기도 함. 평생 무료.
4. 여러 앱
구글 드라이브에 있는 브런슨의 회사 모든 부서의 표준운영절차가 저장되어 있음. 또 그가 하는 모든 투자, 각각의 수익률, 세계 최고 재무 분석가들이 예측한 전망 등이 저장되어 있음.
브런슨은 스토리를 통해 아이폰의 가치를 80만 원에서 10억으로 올렸습니다. 스토리를 통해 10억 이상의 가치가 있다고 생각하게 했기 때문입니다.
가격 전략의 핵심은 가치 설계입니다.
브랜드의 가격 전략에서 가장 중요한 점은 가격 그 자체가 아닌 고객이 인지하는 가치를 디자인하는 것입니다. 브랜드의 생존을 결정하는 것은 운영을 이어갈 수 있을 정도의 수익을 만들 수 있는 가격으로 판매가 원활하게 이루어지는 것입니다. 적절한 가격이란 지속적 재구매가 일어나는 가격이며, 지속적 재구매는 고객이 마땅히 가격 가치를 지불함에도 얻는 효용이 크다고 생각할 때 유지됩니다. 그렇기 위해서는 브랜드가 정의하는 고객 가치가 어느 곳을 향하고 있는지도 파악해 봐야 합니다. 한 끼의 식사를 판매하는 식당이라면, 고객이 단순히 허기를 채우는 음식으로 인식하고 있는지 아니면 정성과 건강을 위한 특별한 한 끼로 인식하는지에 따라 같은 가격도 다르게 느껴지기 때문입니다.
경쟁사의 제품보다 비싼지 싼지는 물론 중요한 구매의 기준이 됩니다. 하지만 판매가 일어나지 않는다면 그 이유가 단순히 가격이 더 저렴하지 않아서가 아닌 고객에게 그만큼의 기대 가치보다 제공하지 못하고 있음을 아는 것이 중요합니다. 그리고 아주 단순하게 두 가지 방법으로 해결할 수 있습니다. 판매하는 상품의 가격을 고객의 기대 가치 수준으로 더 내리거나, 가격 가치보다 더 높은 기대 가치를 고객에게 제공하는 것입니다. 고객은 언제나 상품의 가치를 먼저 생각하지, 가격 그 자체만으로 판단하지 않습니다. 언제나 더 높은 가치가 있어야 하는 고객은 존재하기 때문입니다.
브랜드의 가격 정책은 이윤이나 원가로 접근해서는 안 됩니다. 더 저렴한 무한 경쟁 말고는 이길 방법이 없기 때문입니다. 브랜드의 성공적인 가격 전략은 필연적으로 브랜드의 가치와 커뮤니케이션 문제로 회귀 됩니다. 가치 있는 가격은 가격과 상관없이 저렴하고, 가치 없는 가격은 가격과 상관없이 비쌉니다. 가격에 대한 생각은 결코 가격만으로 결정될 수 없다는 것을 기억해야 합니다.
고가의 시계 브랜드가 판매하는 것은 단순히 비싼 시계가 아닌 역사, 전통, 장인정신에 대한 이야기가 고객에게 전하는 특별함이라는 것을 잊지 말아야 합니다. 동시에 우리 브랜드가 전하는 스토리는 어떤 가치를 주고 있는지 돌아봐야 합니다. 제품과 서비스에 담긴 스토리가 가치를 결정하고, 판매되는 가격을 결정합니다. 고객 역시 마땅히 그만한 가치가 있는 상품을 구매했다고 생각한다면 가격과 상관없이 자부심과 신뢰를 느끼기 마련입니다.
읽어주셔서 감사합니다.
뉴스레터 <DLOG>는 사람과 브랜드, 그리고 그 사이를 연결하는 커뮤니케이션을 다룹니다.
"인간 중심의 가치를 추구하는 브랜드가 비즈니스 세계에서 성공하려면 어떻게 해야 할까?"
"브랜드의 진정성 있는 고객 가치와 소통은 어떻게 만들 수 있을까?"
DLOG는 사람에 대한 이해에서 시작하는 브랜드의 여정을 탐구합니다.
사람들이 추구하는 변화를 포착하고, 그들의 삶이 더 나아지도록 헌신하는 현실적이고 구체적인 행동.
그것이 브랜드의 시대정신이라고 믿습니다.
