DLOG vol.8
과거의 마케팅이 단순히 광고를 노출하고, 신문이나 TV CF에서 제품의 핵심 기능을 강조하던 방식이었다면, 현대의 마케팅은 브랜드 경험과 인식을 설계하는 것이 매우 중요해졌습니다. 모든 게 풍족한 공급 과잉의 시장에서 상품의 기능적 측면만으로는 소비자의 선택을 받는 것이 어려워졌기 때문입니다.
브랜드는 이제 상품 대신 브랜드의 신념과 가치를 중심으로 소비자에게 전달하는 총체적 경험을 설계할 수 있어야 합니다. 사람마다 가지고 있는 고유한 특성이나 개성이 그 사람의 매력을 만들듯이 브랜드도 세분화 되어가는 소비자의 다양한 요구안에서 한가지라도 확실한 자기 영역을 확보해야 합니다. 그래야만 존재 이유를 가질 수 있고, 그래야만 작은 순간이라도 소비자의 선택을 받을 수 있게 됩니다.
브랜드를 그 브랜드답게 만들어주는 요소는 무엇이 있으며, 우리가 새로운 브랜드를 만든다면 각각의 요소를 어떤 방식으로 구체화해 나갈 수 있을까요?
DLOG. 여덟 번째 주제는 '브랜딩 핵심(Core) 요소'입니다.
브랜드가 추구하는 가치와 스스로 정의한 존재 이유를 소비자가 인식하고 있을 때, 우리는 브랜딩이 잘 되었다고 말합니다. 브랜딩이란 마치 재미있는 사람이 재미있는 사람으로 사람들에게 잘 알려진 것과 같습니다. 소비자가 특정한 문제를 해결하려는 의지가 있는 상황에서 특정 브랜드를 떠올리고 문제 해결을 목적으로 상품이나 서비스를 구매한다면, 그리고 그 문제 해결이 브랜드가 내세우는 분명한 존재 이유라면 브랜딩이 잘 되어 있는 브랜드라고 볼 수 있습니다.
브랜딩이란 단순히 폰트나 로고를 세련되게 만드는 것이 아니라, 소비자가 원하는 순간에, 원하는 해결책을 제공한다는 기대감과 신뢰가 있을 때 점차 쌓여가는 것들입니다. 이러한 신뢰가 브랜드의 팬을 만들고, 팬이 있을 때 브랜드의 사업적 성장이 가능해집니다.
브랜드가 그 브랜드만의 고유한 모습으로 인식되는 것이 브랜딩이라면, 브랜딩에 필요한 요소는 무엇이 있으며, 어떻게 해야 고유한 브랜드다움을 담을 수 있는지 하나씩 살펴보겠습니다.
1. 업의 본질, 브랜드의 존재 이유
2. 미션과 비전, 고객의 문제 해결
3. 브랜드 약속과 목표, 고객과의 약속
4. 브랜드 가치, 고객이 브랜드에 기대하는 것
5. 브랜드 스토리, 고객에게 공감과 호감을 더하는 이야기
브랜딩이란 고객이 브랜드다움을 인식하도록 의도하는 모든 과정입니다. 브랜드다움에는 고유함과 신뢰가 필요합니다. 전국 어디를 가나 맥도날드 매장에서 맥도날드만의 독특하면서도 맛이 어디서나 동일한 햄버거를 기대할 수 있습니다. 마찬가지로 브랜드도 고객에게 문제해결에 대한 고유함과 신뢰를 제공해야 합니다. 다만, 신뢰라는 것이 단지 상품의 완성도나 퀄리티에서만 발현되는 것이 아니라, 브랜드가 추구하는 업의 본질에 대한 진정성이기도 합니다.
업의 본질은 브랜드가 상품과 서비스를 통해 궁극적으로 세상에 어떤 가치를 제공하며, 어떤 변화를 추구하는지 의미합니다. 화장품 회사의 업의 본질은 '고객의 자존감을 높여주는 일'이 될 수 있고, 가족 단위 손님이 많은 식당은 '행복하고 즐거운 시간을 제공하는 일'이 될 수 있습니다.
업의 본질은 브랜드와 사업 전반에 영향을 미칩니다. 보이지 않는 모든 곳에서 내부 구성원들을 이끌어줍니다. 모두가 한 곳을 보며 브랜딩을 위한 노력을 쌓아갈 수 있습니다. 실제로 고객을 가장 많이 마주하는 사람은 리더가 아닌 직원들입니다. 고객과 마주하는 곳에서 일관된 고객 경험을 제공할 수 있도록 가이드하며, 브랜드다움에 필요한 더 많은 디테일을 떠올릴 수 있게 해주는 강력한 생각의 근거가 됩니다.
업의 본질이 더 추상적이고 나아가야 할 지향점에 가까웠다면, 미션과 비전은 구체적인 문제해결을 의미합니다. 브랜드 미션은 브랜드가 구체적인 문제해결을 통해 만들고자 하는 세상 또는 변화이며, 비전은 브랜드가 미션을 달성하기 위해 구체적으로 무엇을 해야 하는지 정하는 일입니다.
소비자가 브랜드를 인식하는 계기와 이유는 대부분 문제해결의 순간에서 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스가 주는 만족 때문입니다. 따라서 어떤 문제를 해결하고 싶은지 구체적으로 정하는 것은 제품과 서비스에 진정성과 차별화를 불어 넣는 작업이며, 그 모든 과정이 고객에게 인식될 때 비로소 브랜드다움을 갖게 됩니다. 브랜드 미션은 고객의 문제를 깊이 들여다보고, 문제 해결을 위해 진심을 다해 역량을 키워가는 모든 과정에 일관성을 부여합니다. 브랜드 미션을 향해 노력하는 모든 비즈니스 과정이 쌓여 결국 사람들에게 인정받고, 세상에 필요한 브랜드가 되어가는 방법입니다.
브랜드 비전은 미션을 달성하기 위해 브랜드가 해야 할 일을 의미합니다. 단순히 한 끼를 간단히 해결하기 위한 샌드위치가 아닌, '선물하고 싶은 샌드위치'를 브랜드 미션으로 정한 브랜드라면, '어떻게 해야 고객들이 소중한 사람을 위해 이 샌드위치를 떠올릴 수 있을까?', '선물하고 싶은 샌드위치는 어떻게 포장되어야 할까?', '소중한 사람에게 선물하는 샌드위치는 어떤 재료를 써야 할까?' 처럼 미션을 달성하기 위한 구체적인 방법을 고민해야 합니다.
브랜딩을 위해 미션과 비전을 고민하고, 다듬어가는 과정은 사업의 방향을 끊임없이 점검하게 도와주고, 가장 중요한 고객 가치를 늘 잊지 않게 도와줍니다. 사업의 방향이 지속성을 갖고, 고객이 일관된 가치를 경험하게 하는 것은 브랜딩을 위해 반드시 쌓아가야 할 필수 과정입니다. 브랜드의 미션과 비전은 브랜드의 이상(업의 본질)을 현실의 과제와 연결하는 구체적인 계획을 제공합니다.
미션과 비전을 달성하기 위해 일하는 동안 브랜드가 고객에게 제공하는 약속을 정하는 것도 필요합니다. 브랜드 약속은 말 그대로 우리 브랜드가 고객에게 제공하는 약속입니다. 브랜드가 고객에게 무엇을 제안하고 제공할 것인지 명확하게 정하는 것입니다. 브랜드 목표는 약속을 통해 무엇을 얻고 싶은지 정하는 것입니다.
고객의 입장에서는 미션과 비전이 여전히 와 닿지 않는 추상적인 얘기처럼 보일 수 있습니다. 브랜드에 대한 고객의 관심은 아주 구체적이고 직접적으로 고객 자신에게 제공되는 효용에서 시작됩니다. 그래서 브랜드 약속과 목표가 필요합니다. 고객의 입장에서는 작은 브랜드여도 공감하거나 관심을 가질 수 있는 차별화 요소가 되기도 합니다. 작은 브랜드라면 업계 1등 브랜드나, 대형 브랜드가 할 수 없는 약속을 내세울 수 있기 때문입니다. 중요한 것은 브랜드가 내세우고 싶은 약속이 아니라, 고객이 듣고 싶고 얻고 싶은 약속을 해야 합니다. 아주 쉽게 판단할 방법은 이 약속을 통해 고객이 우리 브랜드에 더 큰 호감과 애정을 갖게 될지, 그렇지 않을지 생각해 보는 것입니다.
브랜드 약속을 정할 때는 브랜드 미션과 비전을 달성하는 데 도움이 되는 약속인지, 고객에게 더 도움이 되고 고객이 좋아할 만한 약속인지 고민하면서 철저하게 고객 입장에서 접근하는 것이 필요합니다. 브랜딩은 브랜드를 좋아하고 이해하는 고객을 지속적으로 늘려가는 일이기도 합니다.
브랜드 가치는 모든 브랜딩 활동에서 브랜드가 추구해야 하는 핵심적인 가치를 의미합니다. 브랜드 가치는 브랜드의 의사결정에 중심이 되는 가치 판단 기준이 되기도 하지만, 반대로 고객의 입장에서는 브랜드에서 가장 먼저 느껴지는 느낌이기도 합니다.
외모 관리를 중요하게 생각하는 사람은 누가 봐도 외모를 잘 관리하는 사람처럼 보이기 마련입니다. 누군가에게 중요한 가치라는 것은, 가장 관심을 많이 두고 고려하는 요소이기 때문에 모든 선택의 기준으로 작용합니다. 결과적으로 감출 수 없이 자연스럽게 티가 납니다. 마찬가지로 브랜드 가치 역시 브랜드가 추구하는 핵심 가치라는 의미보다, 고객의 관점에서 가장 먼저 브랜드에 드는 느낌을 결정합니다.
고객에게 어떤 브랜드로 비춰지고 싶으신가요? 브랜드 가치가 중요한 이유는 고객에게 어떤 브랜드 느낌을 전달할 것인지 의도할 수 있는 가장 중요한 요소기 때문입니다. 브랜드 가치가 명확하면 브랜드의 모든 의사결정에 영향을 미치기 마련입니다. 결과적으로 고객의 인식을 의도하는 데 큰 도움이 됩니다. 사회생활을 하다 보면 '실제로 어떤 사람이 되는 것만큼, 어떤 사람으로 보이는지도' 매우 중요하다는 것을 느낄 때가 많습니다. 브랜드 역시 그렇습니다. 브랜드가 제작하는 모든 콘텐츠, 카피, 웹페이지 등에 브랜드 가치가 적용되면 그 모든 커뮤니케이션 요소가 쌓여 하나의 거대한 느낌으로 고객의 인식을 형성합니다. 브랜드 가치는 고객에게 '특정한 느낌'을 디자인하는 방법이자, 그 느낌을 일관성 있게 전달하는 데 매우 중요한 역할을 합니다.
브랜드를 알리는 일이 필요한 이유는 특정한 문제 해결이 필요한 상황에서 우리 브랜드를 떠올리고 선택하길 바라기 때문입니다. 브랜드 스토리는 고객에게 브랜드의 존재 이유를 쉽게 전달함과 동시에 공감과 호감을 주는 강력한 방법이기도 합니다. 브랜드 스토리는 고객의 인식 속에 브랜드의 문제해결 포지셔닝과 감성적 시너지를 남기고, 고객이 우리 브랜드를 떠올리고 선택하도록 만드는 결정적인 역할을 합니다.
브랜드는 재구매 고객과 매출이 발생하지 않으면 장기적으로 유지되기 어렵습니다. 그래서 소비자 이상의 애정을 가진 고객이 필요하고, 구매를 위해 고객의 행동을 이끌어 내는 브랜딩이 필요합니다. 브랜드 스토리는 고객의 선택에 영향을 미치고, 오래 기억에 남습니다. 좋은 브랜드 스토리는 비용을 많이 들이지 않고도 널리 브랜드를 알리는 기회를 제공하기도 합니다.
우리는 논리적인 이야기를 들으면 생각하게 됩니다. 하지만 브랜드 스토리는 감정을 일으키고, 느낌을 남기고, 행동에 필요한 동기를 제공합니다. 고객은 아주 까다로운 기준으로 논리적인 구매 결정을 하는 경우보다, 감정과 느낌으로 구매를 결정하는 일이 훨씬 많습니다. 브랜드 스토리라고 반드시 구글이나 애플처럼 대단한 이야기가 필요한 건 아닙니다. 브랜드가 추구하는 핵심 가치나 문제해결과 연관되어 있으면서, 사람들의 관심을 조금 더 끄는 이야기면 충분합니다. 편안한 구두를 강조하기 위해 부사장이 직접 자사 제품을 신고 마라톤 풀코스를 뛰었던 락포트, 건강하고 다이어트에 도움이 되는 샌드위치를 강조하기 위해 샌드위치만 먹고 11개월 만에 193kg에서 82kg까지 체중감량에 성공한 서브웨이 스토리처럼 말이죠.
브랜드 스토리를 구상할 때는 고객에게 신뢰를 주는 이야기, 호감과 애정을 불러일으키는 이야기, 의미와 철학에 대한 지지를 얻는 이야기인지 생각해 보면 도움이 됩니다.
브랜드의 문제해결에는 당연히 전문성이 필요합니다. 브랜딩 이전에 제품과 서비스가 탄탄해야 하는 건 당연합니다. 확실한 문제 해결 능력을 강조하는 데 도움이 되는 이야기는 반드시 필요합니다. 동시에 호감과 애정을 불러일으키는지도 생각해 볼 필요가 있습니다. 인간적이고 감동이 있는 이야기는 브랜드에 정감성을 줍니다. 조건은 좋지만, 왠지 매력이 없는 사람처럼 브랜드도 제품이 아무리 좋아도 끌리는 느낌을 만들지 못하면 고객의 마음을 얻을 수 없습니다. 브랜드 스토리에 의미와 철학이 느껴지는지도 생각해봐야 합니다. 브랜드가 추구하는 철학이 스토리를 통해 드러난다면 호감을 넘어 존경을 받는 브랜드가 될 수 있습니다. 환경보호와 직원의 근무 환경을 위해 노력하는 파타고니아의 여러 이야기가 이를 잘 보여줍니다.
공급 과잉의 시대, 좋은 제품과 서비스를 가지고도 소리 없이 사라지는 브랜드가 많은 시대입니다. 그래서 브랜드의 본질 이상으로 고객에게 브랜드가 어떻게 인식되어 있는지가 중요합니다. 브랜딩(브랜드다움)을 위한 5가지 핵심 요소는 브랜드의 사업을, 내부 구성원을, 고객의 선택을 이끄는 강력한 중심을 구축하는 방법입니다.
브랜드 요소가 일관성 있게 구성되고 지속될수록 브랜드는 강력한 힘을 얻게 됩니다. 브랜드가 형성하고 싶은 인식을 고객이 자발적으로 갖게되면 좋은 상품과 서비스만으로 생존이 보장되지 않는 무한 경쟁 시장에서 매우 유리한 기회를 제공합니다. 고객이 인식하는 브랜드의 차별화는 팬을 만들고, 구매를 일으키는 강력한 배경이 됩니다. 단순히 브랜드의름을 광고하는 수준을 넘어서, 우리 브랜드를 좋아하고 자발적으로 응원을 해주는 고객이 생겼을 때 브랜드는 더 좋은 브랜드로 성장하는 기회를 얻게 됩니다.
좋은 브랜드를 만들고 싶거나, 우리 브랜드가 잘 하고 있는지 점검해보고 싶다면 5가지 브랜딩 핵심 요소를 정리해보는 시간을 가져보는 것도 좋을 거 같습니다. 사업과 브랜딩의 방향 전체를 관통하는 매우 중요한 요소이기 때문입니다.
읽어주셔서 감사합니다.