5년차 콘텐츠 마케터가 마케팅 레퍼런스 찾는법
레퍼런스만 잘 찾아도 퀄리티가 2배 이상 높아집니다.
5년차 콘텐츠 마케터의 마케팅 레퍼런스 수집 팁을 공개합니다
*이 글에서 콘텐츠란, 퍼포먼스 매체 광고 소재 및 온드미디어/SNS에 업로드되는 콘텐츠를 통칭합니다.
"레퍼런스 분석 어떻게 하나요?"
최근 3개월 간 취준생 분들을 대상으로 마케팅 강의를 했다. 강의 시간 중 50%는 실무를 간접 경험해볼 수 있는 실습을 진행했는데, 내가 예상치 못했던 점이 있다. 마케팅 입문자들이 레퍼런스를 찾는 것 조차 어려워 한다는 점이다. 강의 시간이 끝나면 "레퍼런스는 어디에서 찾아야 하나요? 어떤 레퍼런스가 좋은 레퍼런스인지 모르겠어요"라고 질문하는 수강생도 더러 있었다. 그제서야 마케팅 레퍼런스를 큐레이션해주는 SNS계정이 왜 인기가 있는지 살짝 이해가 되기도 했다.
마케팅 레퍼런스만 잘 찾아도 절반은 성공
Chat GPT가 나온 이후로 마케팅 실무의 판도가 바뀌었다. 마케터가 하는 대부분의 실무를 AI가 대신 수행 할 수 있고, 퀄리티가 매우 높다. 콘텐츠 마케팅에선 대표적으로 AI에게 레퍼런스를 분석해달라고 할 수 있고, 분석 내용을 바탕으로 새로운 프롬프트를 짜달라고 한 후, 프롬프트에 자사 브랜드와 관련된 조건을 넣어 레퍼런스를 벤치마킹한 새로운 기획/제작을 쉽게 해낼 수 있는 것이다.
이제 분석도, 제작도 AI만 있으면 평균 이상의 결과물을 만들어 낼 수 있을 것이다. 그렇다면 퀄리티의 차이는 어디서 발생할까? 좋은 레퍼런스를 찾아내, 나의 콘텐츠에 인사이트를 녹여낼 수 있는 능력이 그 성과를 좌우하는 열쇠가 될 것이다.
실무자가 좋은 마케팅 레퍼런스를 찾는 방법
기본적으로 광고비를 많이 써본 마케터는 마케팅 레퍼런스를 잘 찾는다. 물론 상황에 따라 차이가 있겠지만, 퍼포먼스 매체에서 광고 효율이 좋은 소재의 규칙이 일부 존재하며, SNS 콘텐츠도 효율이 좋은 소재는 정해져있다. 콘텐츠를 데이터기반으로 꾸준히 디벨롭하며 테스트 하다보면, 이 규칙을 이해하게 된다. 이 규칙을 알고 있는 사람들은 당연히 좋은 콘텐츠를 알아본다. 콘텐츠 몇 개만 봐도 "여기 콘텐츠 잘 뽑네!" 라고 말하는 알아차리는 사람도 있다. 그렇다면, 아직 실무 경험이 적은 사람들은 좋은 레퍼런스를 어떻게 찾아야 할까? 내가 제안하는 방법은 다음과 같다.
① 페이스북 광고라이브러리에서 사골 소재 찾기
페이스북 광고 라이브러리는 유저가 검색한 시간 기준, 라이브 되고 있는 소재를 보여준다. 브랜드명을 검색하면 해당 브랜드만의 소재를 보여주고, 특정 키워드를 검색하면 그 키워드가 담긴 소재를 모두 보여준다. 이미지에 적혀있는 단어도 필터링 되는 것으로 여겨진다.
경쟁사를 유심히 조사하다보면, 사골 소재를 쉽게 파악할 수 있기 될 것이다. 이 소재는 적어도 몇 달은 본 것 같은데, 지금도 라이브 되고 있다면? 그 소재는 그 브랜드의 성과를 견인하고 있는 고효율 위너소재일 확률이 높다.
메타 광고 시스템은 사용자가 셋팅한 목적을 기준으로 좋은 성과를 내는 콘텐츠에 광고비를 몰아준다. 때문에 그 소재를 과감하게 OFF 처리하면, 자칫 성과가 무너질 수 있다. 이전 달 대비 성과가 무너진다면, 마케터에게는 큰 리스크가 있기 때문에 쉽사리 그 소재를 끌 수 없다. 때문에 오래된 소재는 그만큼 제값을 톡톡히 하고 있는 소재일 확률이 높은 것이다.
만약 자사의 명확한 경쟁사가 있다면 지속적으로 꾸준히 페이스북 광고라이브러리를 염탐해보자.
② 타겟, 가치 제안이 명확하게 드러난 소재 찾기
콘텐츠의 홍수에서, 인간은 나에게 필요한 정보이거나, 나와 관련있는 것에만 관심을 기울이곤한다. 때문에 요즘의 시대에 효율이 좋은 콘텐츠는 당연히 "특정 타겟에게 필요한 정보" 혹은 "특정 타겟과 밀접한 관련이 있는 콘텐츠" 라고 할 수 있다.
잘 만든 콘텐츠는 어떤 타겟에게 어떤 가치를 제안하는지 명확하게 드러나있다. 누구나 분석할 수 있을 정도이다. 하지만 어떤 타겟을 대상으로, 어떤 가치를 제안하는지 "한 문장"으로 정의 할 수 없다면, 그 콘텐츠는 재구성이 필요할 것이다.
이런 분석이 처음에 어렵게 느껴진다면, Chat GPT를 적극 활용해보자. 분석이 어려운 콘텐츠가 있다면, 캡쳐하고 스크린샷을 GPT에게 보여주며, 간단히 분석을 요청할 수 있다. 또한 더 나은 방향을 제안해달라고 할 수 있다. 학창시절 문제를 스스로 풀고 답안지를 보며 채점했던 것 처럼 GPT를 활용해보자.
여기서 중요한 것은, AI에 의존하기보다 스스로 분석하고 판단하는 능력을 기르는 것이다. 이런 연습이 어렵게 느껴지는 사람도 있을 것이다. 특히 일관성있는 현상과 정답을 좋아하는 사람이라면, 레퍼런스를 찾아 헤매기보다 빨리 기업에 들어가 광고비를 투입하며 데이터로 분석 해보는 것을 추천한다.
③ 콘텐츠 제작 히스토리를 확인하기
특히 이 방식은 SNS 콘텐츠 레퍼런스를 분석 할 때 유용하다. 이미 많은 채널들은 1천개 이상의 콘텐츠를 제작해 쌓아두었는데, 스크롤을 가장 아래로 내려서 콘텐츠들을 시간의 흐름에 따라 훑어보면 좋은 인사이트를 얻을 수 있다.
연도별로 인기 있었던 콘텐츠 레퍼런스를 확인 할 수 있을 뿐 아니라, 노출이 잘 되고 좋은 성과를 내는 포맷을 크리에이터가 찾아나가는 과정을 확인 할 수 있다. 만약 다양한 시도를 하다가, 한 가지 포맷에 정착해 일관된 내용을 풀어나가고 있다면, 그 소재는 위너 소재일 확률이 높다.
다만, 인스타그램 레퍼런스를 수집할 때 주의해야 할 사항이 있다. 생각보다 많은 비즈니스 계정은 좋아요, 공유, 팔로워 수를 불법 구매한다. 때문에 좋은 소재가 아닌데도 인게이지먼트가 높아보일 수 있는 것이다. 혹은 인스타그램에서 제공하는 광고 기능을 활용해, 인위적으로 노출량을 늘리고 인게이지먼트를 높이는 경우도 있다. 만약 SNS에서 자연 노출이 잘 되는 콘텐츠 인사이트를 찾고 있다면, 이런 점을 고려해야 한다. 팔로워가 외국 유령 계정을 보유하고 있지는 않은지, 댓글이 활발하게 달리고 있는지 등을 확인하며 콘텐츠의 옥석을 가려보자.
미리 알아두면 좋은 팁
① 마케팅 전략은 기업의 규모와 성장 단계에 따라 다르다
필자는 50명 규모의 중소기업에서 마케팅을 시작했다. 해당 기업은 오가닉 트래픽이 80% 이상을 차지했던 알짜배기(?)기업이라고 할 수 있었다. 내가 늘 아쉬워했던 것은 '왜 대기업처럼, 잘나가는 스타트업처럼 멋진 브랜드 캠페인을 하지 않을까?' 였다. 지금에서야 생각해보면 그 이유는 간단했다. 할 필요가 없었기 때문이다.
요지는 기업의 규모에 따라, 기업이 어느 성장 단계에 있는지 따라, 기업의 수익구조에 따라 마케팅 전략은 다르다. 마케팅에 쓸 수 있는 비용의 규모도 달라진다. 심지어, 마케팅팀 인원이 어떻게 구성되어있는지에 따라, 몇 명인지에 따라 달라지기도 한다. 보통 이런 정보는 기업 채용 공고와 PR자료를 통해 확인 할 수 있다. 마케팅 전략이 시행되어 아웃풋이 세상이 나오기까지 어떤 과정을 거쳤을지, 이런 자료를 보면서 유추 할 수 있고, 실제 내 기획을 할 때도 도움을 얻을 수 있다.
② 먹히는 키워드, 먹히는 표현법, 먹히는 콘텐츠 주제는 따로 있다
사람들이 반응하는 키워드, 표현법은 따로 있다. 레퍼런스를 찾다보면 크리에이터 혹은 마케터가 쓰는 공통적인 표현법들이 있을 것이다. 그 표현법은 때로 비속어를 표현하기도하고, 날티(?)나는 표현일 때도 있으며, 유행어 일때도 있다. 예를들어 맛있는 수박을 '꿀수박'이라고 표현한다던지, '밥 반찬으로 먹기 좋은 음식'을 '밥도둑'이라고 표현하는 등의 사례를 쉽게 찾을 수 있다.
이는 모두 사람들의 시선을 사로잡는 표현법을 열심히 적용해준것인데, 이런 표현을 발견하면 꼭 활용해보는 것을 추천한다. 특히 퍼포먼스 광고 소재에 활용해, 데이터로 성과를 분석해보면 이런 표현법의 파워가 생각보다 강하다는 것을 이해할 수 있을 것이다.
③ 콘텐츠를 많이 만들어봐야, 날카로운 감각을 갖게 된다
레퍼런스를 찾고 분석하는 것은 '인풋'의 일종이다. 이렇게 레퍼런스를 많이 공부했으면 반드시 콘텐츠를 아웃풋으로 꺼내봐야한다. 퍼포먼스 광고 소재도 많이 만들어봐야하고, SNS에 내 콘텐츠를 업로드 해봐야 한다. 공들여 만든 콘텐츠의 성과가 저조하고, 노출이 안되고, 유저의 반응도가 떨어지는 것을 보는 것 만큼 괴로운 일도 없다. 하지만 이런 것을 꺼내보고, 반응을 보면서 콘텐츠 마케터의 감은 비로소 날카로워진다. 누군가 만든 콘텐츠를 살짝 보기만해도 '이 사람 콘텐츠 대박나겠구나', '이런 부분은 분명 좋은 반응을 얻었을 테니, 나도 따라해봐야겠구나'라는 감이 생기는 것이다.
콘텐츠 마케팅에 푹 빠지면, 세상 모든 전단지와 표지판, 안내판, 북커버까지 모두 콘텐츠로 보이기 시작한다. SNS 콘텐츠를 보면 모두 캡쳐하고 싶은 충동이 들기도 한다. 이 글을 읽는 사람들에게, 레퍼런스 찾는 일이 단순한 '일'이 아닌 즐거운 공부가 되길 바래본다.
