네이버 웹툰, 넷플릭스에서 드라마로 !
네이버웹툰, IP(지적재산권) 확대해 웹툰 드라마 두마리 토끼 다 잡나?
네이버 웹툰
네이버 2021년 매출은 분기마다 꾸준히 늘어 4분기의 경우 1조 9277억원의 매출액을 달성했다. 박상진 최고재무책임자(CFO)에 따르면, 2021년 총 매출 6조 8000억원 가운데, 광고형 매출은 60% 수준으로, 이는 과거 네이버 매출 대비 꾸준히 감소하고 있는 추세라고 한다. 반면 콘텐츠, 핀테크, 클라우드 등 신사업 부문의 매출 비중이 커지고 있다.
올해 네이버는 웹툰, 웹소설 '컨텐츠' 분야의 사업확장의 포부를 밝혔다. 실제로 웹툰, 웹소설 사업이 포함된 콘텐츠 분야는 지난해 4분기 2333억원의 매출액을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 67.9% 증가한 수치다. 마블, 하이브 등 글로벌 콘텐츠 지적재산권(IP)을 보유한 파트너들과의 협업을 강화할 계획이다. 또 지난해 인수한 왓패드(미국), 이북재팬(일본) 문피아(한국) 등의 콘텐츠 사업을 글로벌 지적재산권(IP)사업으로 확장시킬 전망이다. 예컨대 스튜디오 N과 스튜디오 S(SBS)가 공동제작한 '그해 우리는'는 웹툰 영상화로서 지적재산권을 확대에 성공한 사례로 볼 수 있다.
평소 자주 사용하는 서비스 1가지를 정해 AARRR 분석을 세팅해 봐라
해당 서비스에서 '매출에 기어하는 가장 중요한 기능' 선정
네이버 웹툰의 매출에 기여하는 가장 중요한 기능은 컨텐츠 지적재산권(IP) 확대와 사용자의 별도 이용권 구매가 있다. 앞서 설명한 웹툰의 영상화는 지적재산권(IP)를 확대할 수 있는 확실한 방법인 동시에 이용자의 네이버 웹툰 내에서 웹툰 원작을 미리 보기 위해 이용권 구매를 돕는다는 점에서 가장 강력하다고 볼 수 있다.
사용자가 별도 이용권을 구매하는 행위를 이른바 '쿠키 굽는다'고 하는데, 이 행위는 유료 웹툰을 읽기 위해서 이뤄진다. 유로 웹툰의 경우 보통은 완결 웹툰이거나, 드라마 동시 상영 중인 웹툰 등이 있다. 또는 연재 중인 웹툰의 유료 미리보기 서비스가 있다. 네이버 웹툰에 속한 작가는 연재 당시 네이버가 임의로 정해준 요일에 맞춰 매주 한 에피소드를 무료로 공개하는데, 다음 화가 궁금한 이용자들은 별도로 유로 미리보기 서비스를 통해 먼저 다음 에피소드를 만나볼 수 있다. 미리보기 결제 가격은 콘텐츠마다 가격이 다른데, 보통은 개당 쿠기 2개가 차감된다.
사용자가 '전환'하기 까지 어떤 프로세스를 거치는지 분석
사용자가 많은 순서대로 작성
* 네이버가 국내 포털 시장점유율 1위를 차지하고 있기 때문에 통상 네이버 회원가입은 이미 되어있다는 전제를 깔고 프로세스를 나열했다. *
1. 광고(마케팅 콘텐츠 포함) 혹은 확대된 IP(지적재산권-웹툰의 영상화, 굿즈, 이모티콘 등) 접하고 유입된 사용자
네이버 포털 혹은 APP 설치 후 방문 -> 웹툰 검색 -> 이용권 구매 (쿠기 결제) -> 유료 에피소드 구매
2. 관심 작가, 관심 웹툰 설정한 충성 고객
네이버 포털 혹은 APP 방문 -> 작가 혹은 웹툰 검색 -> (이용권 구매) -> 유료 에피소드 구매
3. 네이버웹툰이 직접 발행한 마케팅 콘텐츠를 접하고 유입된 사용자
네이버 포털 혹은 APP (설치) 후 방문 -> 웹툰 검색 -> 이용권 구매 (쿠기 결제) -> 유료 에피소드 구매
+ 네이버 디지털 콘텐츠 체험팩 등과 같은 네이버플러스 구독 서비스를 통해 웹툰,웹소설 유료 이용에 사용되는 쿠기를 무료제공 받아서 웹툰 페이지로 유입될 수 있다.
네이버 웹툰을 AARRR기법 분석 한다면?
(AARRR 각 단계에서 제품의 어떤 구간을 분석할지 추측할 것)
1. Acqusition (획득) : 신규 고객들은 어떤 방법으로 우리 제품 및 서비스를 처음 접하는가?
KPI : cpa. cac. 신규방문자 수, 신규 방문자 유입 경로
네이버웹툰은 1. Acqusition (획득) 단계에서 '서비스 방문'에 초첨을 맞추어 분석할 것이다.
먼저 cpa, cac, 신규방문자 수는 네이버 웹툰의 미공개 데이터이기 때문에 신규 방문자 유입 경로로 획득 단계를 설명하고자 했다.
(1). IP(지적재산권) 영상 광고
네이버 웹툰은 카카오 웹툰( 카카오 페이지 )와 달리 해당 서비스 자체에 대한 광고는 하지 않는다. 다만 웹툰 콘텐츠의 IP 영역을 확대하면서 각 컨텐츠를 홍보하는 방식으로 광고가 이루어지고 있다.
앞서 언급했듯이 네이버는 방탄소년단의 소속사 하이브와 협업을 강화할 계획을 밝혔다. 이에 따라 네이버 웹툰 브랜드를 광고하는 것이 아니라 네이버웹툰 X 하이브 '슈퍼캐스팅' 프로젝트를 홍보하는 광고 영상을 제작했다. 해당 광고는 방탄소년단의 오리지널 스토리 '7Fates: CHAKHO'를 알리는 용도로 사용될 예정이다. 마찬가지로 영상화 되는 웹툰의 경우, 영상 개봉 직전에 드라마 혹은 영화와 웹툰의 이미지를 혼합해 광고 영상으로 사용한다. 이로서 2차 창작물인 영상 제작물과 웹툰 원작에 대한 홍보효과를 한 광고 내에 담을 수 있다는 장점이 있다.
(2). 유튜브와 네이버TV를 통해 '웹툰 추천' 마케팅 콘텐츠
각 웹툰 콘텐츠의 이미지를 살린 애니메이션형식으로 웹툰 내용을 요약해 보여준다. 웹툰 마케팅 영상을 통해 신규 고객을 유치한다.
2. Activation(활성화) : 고객들이 우리 제품 및 서비스 첫 사용은 긍정적인가?
KPI : 웹사이트 트래픽, 체류시간, 페이지뷰, 회원가입률, 이벤트참여율 등
네이버웹툰은 2. Activation (활성화) 단계에서 '컨텐츠'에 초첨을 맞추어 분석할 것이다.
네이버웹툰은 콘텐츠 기반의 IP 사업으로서, 해당 서비스의 UI와 UX 등의 사용자 경험보다는 콘텐츠의 품질을 높이는 것을 최우선으로 보고 있다. 즉 신규 유입된 고객이 네이버 웹툰의 첫 경험은 기술적인 부분이 아니라 웹툰의 그림체, 스토리 등이 좌우한다는 것이다. 이에 따라 고려해야 할 핵심지표로는 웹사이트 트래픽, 체류시간, 페이지 뷰 등이 있을 것이다.
이는 당사의 미공개 데이터기 때문에 당사가 공개한 '실시간 랭킹' 차트를 통해 분석했다. 해당 차트는 페이지 뷰, 좋아요 댓글 등의 지표를 고려해 차트화 되는 것으로 추정된다.
네이버웹툰은 복잡하고 다변화되는 개인화되는 고객의 니즈를 충족시키기 위해 웹툰 전체 실시간 랭킹과 연령 및 성별 실시간 랭킹을 각각 따로 제공한다. 이와 같은 맥락으로 베스트 도전 (일반인 웹툰 작가 도전 창구) 웹툰도 따로 실시간 랭킹을 제공한다.
3. Retention(재방문) : 고객이 어떤 부분에서 가치를 느끼고 재사용하는가?
KPI : 이탈율, 이탈페이지, MAU(monthly activity user), 회원가입 후 일자별 재방문율, 이벤트 참여율 등
네이버웹툰은 3. Retention(재방문) 단계에서 '소통 (라포 형성)'에 초첨을 맞추어 분석할 것이다.
재방문율은 MAU, WAU, DAU 등과 같은 지표로 직접적으로 알 수 있고 반대로 이탈율, 이탈페이지 등과 같은 재방문에 도달하지 못한 유저 데이터를 분석하는 방법도 있다. 해당 데이터 역시 내부 데이터이기 때문에 지표로서 해당 단계를 분석하기에 어려움이 있었다. 동시에 커뮤니티 활성화 정도와 팬덤 규모 및 작가의 커뮤니케이션 능력이 재방문율을 높일 수 있다고 생각했다.
웹툰 기반의 커뮤니티 활성화, 작가 팬덤 형성 및 (팬) 소통의 중요성
유저가 한 번 유입이 되었으면 웹툰 콘텐츠를 읽는 과정에서 유저간의 커뮤니티를 형성하거나 작가와의 소통을 통해 유대감을 형성에 초점을 둘 필요가 있다. 작가를 '스타'화 하여 믿고보는 XX작가 라는 신뢰감을 형성해 신작이 나올 때 안정 고객을 확보할 수 있다. 팬덤 형성이 중요한 이유도 이와 같은 맥락이다.
4. Revenue(매출) : 어떤 상황의 고객이 매출에 많은 기여를 하는가?
KPI : 구매전환율, 매출, 주문별 객단가 등
네이버웹툰은 4. Revenue (매출) 단계에서 '이용권 구매'에 초첨을 맞추어 분석할 것이다.
네이버 웹툰이 사용자에게 매출을 얻을 수 있는 직접적인 방법으로 '이용권 구매 (쿠키 결제)'가 있다. 앞서 언급했듯이 네이퍼 플러스 멤버쉽을 통한 이용권 제공은 네이버 웹툰이 일부 수익을 가져갈 수 있지만 수익의 근원으로 보기 어렵기 때문이다.
이용권 구매
네이버웹툰이 많은 양의 이용권(쿠키)를 구매를 이끌기 위해서는 웹툰 IP 확대로서 방영(상영) 중인 드라마(영화)의 흥행 혹은 완결 웹툰에 대한 사용자의 관심이 곧 이용권 구매를 이끌 수 있다고 본다.
앞서 언급했듯 웹툰, 웹소설 사업이 포함된 네이버 콘텐츠 분야는 지난해 4분기 매출액 2333억원을 달성해 호실적을 냈다 . 이는 전년 동기 대비 67.9% 증가한 수치다. 또한 코로나19 이후 콘텐츠 사업는 급부상해 세계적으로 주목받고 있는 실정이다. 실제로 네이버 최수현 대표는 최근 직원에게 보낸 사내 메시지에서 "네이버 전성기는 이제부터"라며 "네이버는 한국을 넘어 전 세계 이용자와 창작자, 소상공인(SME)의 성장을 만들어내는 글로벌 기업이 될 것"이라고 말했다.
5. Referral (추천) : 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
KPI : 좋아요, 댓글 공유 수, NPS, 바이럴 지표 등
네이버웹툰은 5. Referral(추천) 단계에서 '사용자'에 초첨을 맞추어 분석할 것이다.
참고지표 중에서 직접 할 수 없는 NPS, 바이럴 지표를 제외하고 좋,댓,공 중 가장 큰 바이럴 요소가 될만한 것으로는 사용자 댓글이라고 생각했다. 이 밖에도 사용자가 직접 만든' 추천 혹은 솔직 후기' 컨텐츠가 있다.
사용자가 네이버 웹툰을 보고 IP가 포함되지 않은 2차적 창작물을 만들어냄으로서 자발적 공유을 일으키기도 한다.
참고 지표로는 네이버 웹툰의 공식 유튜브 계정 내 웹툰 콘텐츠 마케팅 영상의 댓글과 사용자가 '네이버 웹툰 추천' 혹은 후기 등을 주제로 한 2차적 창작물이 이에 해당한다고 보았다.
