데이터 드리븐 마케팅, 픽셀 활용해야 하는 이유
포스트 코로나 시대의 마케팅 전략에 필요한 페이스북 트래킹 툴 픽셀
포스트 코로나 시대 모든 것이 비대면으로 바뀌고 있고 우리의 생활, 업무, 쇼핑, 소통 방식에서 점차 자리 잡혀가고 일상 속에 스며드는 중이다. 온라인 쇼핑과 같은 기존 비대면 방식이 배로 증가했고, 온라인 구매 후 오프라인 매장 픽업처럼 새로운 방식을 시도하고 있는 추세이다. 이러한 변화 중 다수는 앞으로도 지속될 것으로 예상된다. 실제 20년 6월 말에 페이스북에서 실시한 전 세계 설문조사 응답자 중 40%는 코로나 19 팬데믹이 종식된 이후에도 계속 온라인 쇼핑을 이용할 계획이라고 답했다.
팬데믹 19 이후 소비자 행동 변화가 크게 일어나고 있기 때문에 앞으로 인지-고려-구매로 이어지는 소비자 구매 여정 퍼널이 붕괴될 것이라고 예상한다. 뉴노멀, 새로운 소비자 행동 패턴에 대응하기 위해선 어떻게 해야 할까?
나는 데이터 드리븐 마케팅이 해답이라 생각한다. 데이터 드리븐 마케팅이란 소비자들이 디지털 상에서 남기는 흔적, 즉 데이터를 이용하여 마케팅 활동을 기획하고 측정하여 성과를 지속적으로 개선시키는 활동을 말한다. 소비자 구매 여정 전반의 흔적을 데이터로 전환하여 광고에 사용할 수 있도록 도와주는 도구가 바로 'Facebook 픽셀'이다.
그럼 픽셀이 무엇이고 어떻게 구현할 수 있는지 살펴보도록 하겠다.
우선 픽셀이란 웹사이트에 심을 수 있는 코드로써 Facebook/Instagram과 브랜드 웹사이트를 끊김 없는 하나의 구매 여정으로 이어준다. 픽셀은 다른 트래킹 툴과 비교했을 때 더 정확하게 특정한 사람들의 행동 정보를 데이터 단절이나 유실 없이 추적할 수 있다는 점과 특정한 행동을 한 사람들을 우리가 설정한 조건에 따라서 추려내고 묶어내서 그 사람들만 한정하여 광고를 노출할 수 있다는 탁월한 장점을 가지고 있다.
픽셀을 통해 3가지를 구현할 수 있다.
1. 정교한 타겟팅
- 제품 상세 페이지에 방문한 사람
- 장바구니에 물건을 담았지만 사지 않은 사람
- 구매 도중 이탈한 사람
누군가가 페이스북 픽셀이 심겨 있는 A웹사이트에 방문 후 구매하지 않고 이탈했다고 가정하자. 페이스북 픽셀은 이 유저를 페이스북 프로필을 매칭 해준다. 매칭이 되면 리타겟하여 살펴본 제품, 장바구니에 담은 제품, 그리고 연관도가 높은 추천 제품까지 광고로 보여줄 수 있다.
2. 정확한 측정과 인사이트 도출
- 페이스북 애널리틱스
- 광고 관리자
- Test & Learn
페이스북은 A/B 테스트, 브랜드 성과 증대(BLS), 전환 성과 증대(CLS)와 같은 다양한 광고 연구 및 성과 측정 솔루션을 가지고 있다. 전환 성과 증대(CLS)는 광고에 노출된 사람과 그렇지 않은 사람 실험군과 대조군을 비교하여 어떤 타겟이 더 제품을 구매할 가능성이 높았는지 측정할 수 있다.
3. 페이스북 알고리즘 최적화
- 사이트 방문 횟수 증대
- 객단가 증대
- 구매 횟수 증대
페이스북 전환 광고 최적화 기준을 전환 최적화가 아니라 가치 최적화로 변경한다면 웹사이트에서 정기적으로 높은 객단가로 주문할 것 같은 타겟에게 최적화된다. 픽셀 기능을 활용해서 웹사이트 구매 객단가를 지속적으로 높일 수 있다.
실무 경험을 통해 느낀 바로는 광고 운영에 픽셀은 필수적이라고 생각한다. Apple에서 발표한 iOS 14 변경 사항으로 인해 픽셀과 같은 도구에서 전환 이벤트를 받고 처리하는 방법이 영향을 받게 되면서 광고 집행 전 사전 확인 작업이 많아졌다. 변경에 대비하기 위한 권장 조치이기 때문에 드리븐 마케팅에 활용할 픽셀 설치와 전환 광고 집행할 예정이라면 꼭 아래 사이트 참고하길 바란다.
Apple의 iOS 14 릴리스가 광고에 미칠 수 있는 영향
