지수, 지영이라면 기억할 수밖에 없는 광고 만들기
타겟 이름을 불러 브랜드 이름을 기억하게 만드는 브랜딩 캠페인 제작기!
지 : 지원아 난...
누 : 누구보다 빠르게 남들과는 다르게
스 : 스르륵-
벌써 1년이 훌쩍 지나간 캠페인이지만,
처음으로 도전했던 브랜딩 캠페인이었던 만큼 큰 의미가 남아 캠페인을 회고해보고자 한다.
(내용에 일부 시차가 있음을 알립니다.)
'첫 자취'로 인생 첫 매트리스를 사는 경험을 하는 20대 여성 타겟에게 명확한 브랜드 인지도 제고를 목표로 삼았다. 브랜드를 알리기 위해 공감, 재미, 감동의 여러 감정을 담은 브랜드 필름, 기억에 남을 수밖에 없는 삼행시 범퍼애드, 출퇴근길이라 감동이 배가 되는 버스 윈도우 프로모션까지!
나에게도 브랜드에게도 첫 브랜딩 캠페인이라 각별했던 만큼 어떻게 아이디어를 도출하고 실행해 나갔는지 빠짐없이 기억하고 싶어 아이디어의 숨겨진 비하인드를 풀어보고자 한다.
아이디어의 시작
브랜드에서 처음으로 브랜드 메시지를 담아 진행하는 브랜딩 캠페인.
감성을 전달하고 타겟의 공감을 유도하기 위한 브랜딩 필름은 결정되어 있었다.
브랜딩 필름이 브랜드에서 타겟에게 말하고 싶은 메시지를 긴 호흡에 감성을 담아 전달한다면,
캠페인의 다른 요소들을 더해 타겟들이 꼭 이 브랜드를 기억할 명확한 이유를 만들고 싶었다.
그래서 다른 업무들을 마치고 시작한 밤-새벽 회의의 아젠다는,
브랜딩 필름 외에 타겟들이 브랜드 이름을 확실하게 기억할 수 있도록
캠페인 구조 확장하기!
구체적인 아이디어를 회의하기 전, 팀원들과 이번 캠페인의 목표를 다시 공유했다.
제품 구매 측면에서 성장기에 위치하지만 브랜드 인지도 관점에서는 도입기에 해당되는 상황인 해당 브랜드의 인지도를 높이기 위해서는 넓은 타겟보다 좁은 타겟들에게 확실한 인지를 만드는 것으로!
결국 브랜딩이 무엇을 만들어야 하고 어떤 목표를 지향해야 하는가에 있어 나의 생각은 명확하다.
얼추 아는 백 명을 만드는 것이 아닌 이 브랜드에 열광하는 팬 한 명을 만드는 것이다.
- 전우성 『그래서 브랜딩이 필요합니다』
커뮤니케이션 전략은 좁은 타겟 중에서도 브랜드를 인지하고 함께 이야기해 줄 한 명을 만들기 위해, '지'로 시작하는 우리 타겟들의 이름을 부르고 재미와 공감의 메시지를 보내는 것이었다. 이런 전략에 맞추어 타겟들이 가장 재미와 공감을 느낄 수 있는 아이디어를, 다양한 접점을 통해 메시지를 발신했다. 그 과정 속 타겟들이 직접 우리 브랜드에 대해 얘기할 수 있는 구조를 만드는 것도 필수로 포함했다.
그렇게 시작된 캠페인 아이디어 회의!
새벽의 광고 회사엔 묘한 광기가 흐르는데..
[업무 시간 풀 집중으로 이미 지침 + 하지만 아이디어 마감 일정은 촉박 + 빠르게 아이디어 내서 퇴근하고 싶은 마음 = 세상에 내보낼 수 없는 아이디어 폭발!]
출처 : '내가 광고회사 힘들다고 했잖아' 페이지그렇게 폭발한 새벽의 아이디어 회의들은 결국 위의 이미지처럼 돌고 돌게 된다.
'이 아이디어 괜찮지 않을까?'
→ '(비공개용) 오 이렇게 하면 더 재밌을 것 같은데요?'
→ 'ㅋㅋㅋ우와 내일 제안해 봐요!'
[다음날]
'멀쩡한 머리로 보니 컨펌 안 될 것 같습니다! 다시 회의 시작할까요?'
사람들의 자취 로망 토론의 장을 여는 아이디어부터 굿즈 제작까지 넘쳤던 아이디어들그런 새벽 광기를 받아 정~말 다양한 아이디어들이 나왔었다.
묘하게 나른하지만 불꽃 튀기는 아이디어 경쟁 끝에 드디어 하나의 아이디어가 나오기 시작했는데...!
"브랜드 이름 기억에 남기려면, 브랜드 이름을 사람들이 따라 불러보고 말하는 게 중요할 것 같아요."
"오! 그럼 지누스로 삼행시를 하면 어때요?"
"재밌겠다 처음 시작하는 '지'는 실제 사람 이름을 넣으면 어떨까요?
그 사람들이랑 친구들은 광고 보다가도 멈칫하고 기억에 남을 것 같아요!"
"이름마다 시리즈로 구성하고, 마무리를 '스'르륵-으로 하면 매트리스 브랜드도 각인시킬 수 있겠어요!"
기억에 남는 광고가 되기 위해 필요한 건 디테일!
웃느라 정신없었던 새벽 삼행시 배틀(?)의 결과로 삼행시 숏필름이 시작되었습니다.
아이디어 기획부터 모델 선정, 카피라이팅과 화면 구성, 촬영장 컨트롤과 편집까지!
영상의 시작부터 나오는 순간까지 생각이 안 닿은 곳이 없었던 과정을 차근차근 풀어보고자 한다.
1. 아이디어 보드를 스토리보드로 구현하기
밤샘 회의에서 나온 삼행시들을 다듬고, 메인 타겟인 20대 여성 중 '지'로 시작하는 상위 이름을 찾아 카피를 완성했다. 각 카피에 맞춰 어떤 의상, 어떤 모션으로 움직여야 효과적일지 아이디어 보드를 팀원들과 직접 만들었다.
함께 촬영 준비해 주신 덕션에서 멋지게 스토리보드 그림을 그려주셨다! 직접 카피라이팅을 하고 화면 구성을 하는 일이 흔한 일은 아니라 두근대는 마음으로 촬영을 준비했었다.
2. 타겟에게 효과적인 보이스가 될 모델 선정
브랜드 필름에서 브랜드의 이미지를 깨끗한 이미지로 전달하며, 숏폼에서도 장난스러운 연기를 소화해 줄 수 있는 모델분을 찾았다. 모델 선정할 때도 타겟에게 확실히 닿을 수 있는 모델을 선정하기 위해 검색 데이터를 기반으로 비교하고 제안하며 의사 결정했다.
실제 라이브 이후에도 팬덤이 탄탄하신 배우분이라서 인스타그램, 트위터에서 팬분들의 따뜻한 반응들을 찾아볼 수 있었다! 다시 한번 배우님께 감사를 보냅니다��
이후에도 전체 촬영 구성, 노래 선정, 촬영 스튜디오 선정, 대망의 PPM 등등 광고주분들과 프로덕션 분들과 함께 수많은 논의 끝에 촬영날이 다가왔다.
3. 기회는 단 한순간! 되돌릴 수 없는 소중한 촬영날
촬영은 단 하루! 모두와 협의된 시간 내에 모든 장면들을 촬영해야 하기 때문에 집중에 집중을 더해야만 한다. 편집에 갑자기 필요한 장면이 생긴다고 하더라도 추가 촬영을 할 수 없으니까...!
AE로 촬영 현장에 가게 되면 실제 촬영을 진행해 주시는 프로덕션팀, 브랜드 제품과 모든 사항을 모니터링해 주시는 광고주분들, 모델 쪽과 의사소통해 주시는 에이전시분들, 모델 스타일리스트 및 메이크업팀까지! 촬영을 함께하는 모든 사람들의 중심에서 커뮤니케이션을 주도적으로 이끌면서, 성공적인 촬영이 될 수 있도록 다양한 의견을 내기도 하고, 촬영 중간중간 일어나는 일들을 빠르게 대응하는 능력이 급상승하는 기회가 된다.
그만큼 집중도 해야 해서 촬영이 끝나면 몸살이 찾아오지만, 다양한 촬영 현장을 갈 때마다 다르게 배우는 점들이 많아 촬영가는 일들이 즐거웠다!
전국의 지수, 지원, 지민과 만남
아이디어부터 카피라이팅, 장면 구성까지 모든 부분을 한 땀 한 땀 만들어 세상에 나오게 된 소중한 광고 영상!
나에겐 소중한 영상이지만 사람들에게도 메시지가 온전히 닿을까 온에어하고 나서도 걱정이 많았다.
하지만 걱정과는 달리 사전에 기획했던 예상 반응과 동일한 소비자들의 반응이 이어져 감격스러웠다.
광고 영상임에도 댓글에 전국의 많은 지수, 지원, 지민들과 그들의 이름을 불러주는 사람들이 등장했고, 그 사람들에게는 확실히 브랜드 이름을 듣고 말해보는 기회가 되었다는 걸 체감할 수 있었다!
인스타그램 광고 게시물에 남겨진 댓글 일부하지만 영상 캠페인 하나로 우리의 진심을 전달하기엔 부족했기에,
다양한 곳에서 지수, 지원, 지민 씨를 만나기 위한 아이디어도 함께 진행했는데....!
(다음 편에 계속)
