[마케팅알맹이] 데이비드 오길비 광고불편의 법칙
핵심문구만 쏙쏙쏙~
평점 10점 (이 책은 잠잘때 배게로 써라. 외우고 있어야 할 책)
수많은 마케터의 심장이 된 책, 무언가를 팔고 싶을 때 이 책은 성경이 된다.
광고불변의 법칙
나는 한 광고가 다른 광고처럼 고작 두세 배 정도가 아니라 거의 스무배쯤이나 제품 판매에 기여하는 것을 목격했다. 크기가 같은 두 광고가 같은 매체에 실렸다. 두 광고 모두 디자이너의 세심한 사진 일러스트 작업을 거쳤고 카피도 신중하게 썼다. 차이점이라면 한 광고는 소비자에게 전달해야 하는 메시지를 정확하게 호소했고, 다른 광고는 요점을 찾지 못해 제품과 상관없는 메시지로 소비자에게 호소했다는 점이다. _ 존 케이플스 광고 이렇게 하면 성공한다 중
12쪽
흔히 볼 수 있는 일반적인 제품도 비행기의 일등석 같은 고급 이미지를 유지할 필요가 있다. 특히 맥주나 담배, 자동차처럼 브랜드가 항상 주변 사람들에게 노출되고, 또 사람들이 항상 몸에 지니고 다니는 제품이라면 더 그렇다. 만약 광고가 값싸고 품위 없게 보인다면 이는 제품에도 영향을 미친다. 누가 남들에게 자신을 싸구려 제품을 쓰는 사람이라고 인식시키고 싶겠는가?
21쪽
광고인들 중 가장 영리한 인물로 꼽히는 앨버트 래스커 Albert Lasker는 사람에게 가장 소중한 자산이 무엇이냐는 질문에, 빅 아이디어 앞에서 겸손한 자세라고 대답했다... 30년 이상 지속되지 않는 아이디어는 빅 아이디어라 할 수 없다.
26쪽
여기 여러분이 스스로 빅 아이디어를 발견하는 데 도움을 주는 5가지 질문이 있다.
1. 그 아이디어를 처음 보았을 때 놀라서 숨이 막힐 정도였는가?
2. 그 아이디어를 생각해 낸 사람이 나였으면 하는 바람이 생겼는가?
3. 독특한가?
4. 전략에 완벽하게 부합하는가?
5. 30년 동안 지속될 수 있는가?
26쪽
확실한 장점만을 이야기하라
“과거에는 거의 모든 광고주가 자신이 제품이 다른 제품보다 우수하다고 소비자를 설득하기만 하면 자신의 제품을 팔 수 있다고 생각했다. 그러나 그럴 필요도 없다. 그저 단호하게 자신의 제품이 좋다고 말하는 것만으로 충분하다. 만일 소비자들이 여러분의 제품이 좋은 것은 확신하지만 경쟁사 제품에 대해서는 그런 확신이 없다면 여러분의 제품을 살 것이다.
여러분이 만드는 제품이나 경쟁자의 제품이 똑같이 훌륭하다면 우리 제품이 더 낫다는 식으로 비교해서 이야기하는 것은 피하라. 단지 여러분의 제품에 있는 장점만 전달하라. 그리고 그런 장점을 말할 때는 더 똑 부러지고 정직한 태도로 이야기하고, 더 유익한 정보를 제공하기 위해 노력하라. 만일 이 이론이 옳다면, 소비자에게 자기가 만든 제품이 정말 좋다는 확신을 훌륭하게 심은 마케팅 담당자가 가장 좋은 매출을 올릴 수 있을 것이다.“
29쪽
야망을 품어라
야망을 품은 카피라이터는 드물다. 그들이 카피를 쓰는 일에 열과 성을 다하면 광고주의 매출 이 두 배로 뛰어오르고 자신도 유명해 질 수도 있다는 생각을 좀처럼 하지 못한다. 나는 이들에게 간곡하게 타이르고 싶다. “눈을 높여라! 새로운 길을 개척하라! 홈런을 날려라!! 불후의 명작들과 겨뤄라!!”
레오 버넷은 “하늘에 있는 별을 향해 손을 뻗어도 단 한 개도 못 딸 수 있다. 그렇다 해도 사람들이 당신을 욕하지는 않을 것이다‘ 라고 말했다.
32쪽
창의성에 대한 숭배
벤트 앤 보울스 Benton & Bowles라는 광고 대행사는 “광고를 했는데 제품이 팔리지 않으면 그 광고는 창조적인 것이 아니다”라고 주장한다.
12권이나 되는 옥스퍼드 사전에 ‘창의성’이라는 단어는 찾을 수 없다. 여러분은 창의선 creativity 이 독창성 originality을 말한다고 생각하는가? 리브스는 다음과 같이 말한다. “독창성은 광고에서 가장 위험한 말이다. 독창성에 사로잡히면 카피라이터들은 도깨비불과 같이 실체가 없는 것을 추구하게 된다.”
모차르트는 “나는 단 한 번도 독창적인 곡을 작곡하려고 노력한 적이 없다”라고 말했다.
로서 리브스 “훌륭한 글 솜씨를 원하십니까? 아니면 망할 놈의 매출 곡선이 다시 위로 올라가는 것을 보고 싶으신가요? ”
40쪽
소위 ‘왕세자’가 될 만한 사람을 선택하는 데 가장 믿을 만한 기준을 마련했는데, 이는 다음과 같다.
1. 분석력
2. 상상력
3. 현실감각
4. ‘헬리콥터 높이’의 관점 – 현실이나 문제점을 총체적으로 볼 줄 아는 능력
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지미 골드스미스 Jimmy Goldsmith 는 “급여가 인색하면 바보밖에 얻지 못한다”고 했다.
82쪽
광고대행사는 대학이 강의과목을 늘리는 것처럼 서비스를 늘리는데, 이는 동시에 더는 관련 없는 서비스를 중단해 나가기만 하면, 서비스를 늘리는 것은 문제가 아니다. 여러분의 배가 강물을 따라 흘러가게 하려면 배의 바닥에 붙은 조개들을 계속 떼어내야 한다.
93쪽
헤드라인
평균적으로 헤드라인을 읽는 사람들이 바디카피를 읽는 사람들보다 5배는 많다. 따라서 헤드라인이 제품을 제대로 팔지 못하면 여러분은 광고비의 90퍼센트를 낭비하는 셈이 된다.
가장 효과적인 헤드라인은 ‘표백 강화, 우수한 여비, 여드름에서 해방, 충치 예방’ 등과 같이 독자들에게 제품이 주는 편익을 약속하는 것이다. 잡지를 쭉 뒤지면서 제품의 편익에 대해 약속하고 있는 헤드라인이 얼마나 되는 지 세어보라.
뉴스를 담고 있는 헤드라인 반드시 성공한다. 뉴스란 신제품 고지일 수도 있고, 기존 제품의 품질 향상에 관한 것일 수도 있고, 기존 제품의 새로운 사용법에 관한 것일 수도 있다. 평균적으로, 뉴스를 담고 있는 광고의 상기율recall 이 뉴스가 없는 광고에 비해 22퍼센트나 높다.
‘놀라운, 새롭게 선보이는, 이제는, 갑자기’ 등과 같이 신뢰성이 이미 입증된 단어들을 얕보지 말라.
128쪽
일러스트레이션
사람들은 흔히 그림 한 장이 천 마디 말보다 더 가치있다고 말한다. 말보로 담배의 카우보이 사진이나 푸에르토리코와 프랑스광고에 쓰인 엘리엇 어위트 Elliot Erwitt 의 사진들이 그 예다.
다음은 일러스트레이션을 효과적으로 만드는 15가지 방법이다.
1. 일러스트레이션의 테마는 매우 중요하다. 만일 비상한 아이디어가 없다면 어떤 위대한 사진작가도 여러분을 구해 줄 수 없다.
2. 가장 효과적인 사진은 독자들의 호기심을 불러일으키는 것이다. 독자는 여러분의 사진을 응시하고 중얼거린다. ‘이게 뭐지?“ 하고 말이다. 그러고 나서 그는 그 궁금증을 해결하기 위해 카피를 읽을 것이다. 해럴드 루돌프는 이 마술과도 원리를 ’스토리 어필‘이라고 부르고 여러분이 사진에 이야기를 더 많이 담을수록 더 많은 사람들이 여러분의 광고를 읽을 것이라고 설명했다.
3. 할 이야기가 없을 때는 제품의 패키지를 일러스트레이션 테마로 하는 것도 좋은 방법이다.
4. 제품을 사용하고 난 후의 결과를 그림으로 표현해 보여 주는 것도 도움이 된다. ‘사용 전 – 사용 후 (befro and After) 사진은 독자들의 시선을 사로잡는다. 갤럽은 판매치가 알려져 있는 70개의 캠페인에 대해 연구했는데 모든 ’사용 전- 사용 후‘ 캠패인은 매출을 상승시켰다는 사실을 발견했다.
5. 실사 사진이 더 열독율이 높다 (손으로 그린 그림보다)
6. 같은 제품의 텔레비전 광고로사람들에게 알려진 캐릭터를 인쇄 광고에 사용하면 고아고 상기율이 높아진다.
7. 일러스트레이션은 최대한 간결하게 표현하라. 예를 들어 군중 장면은 별 효과가 없다.
8. 사람의 얼굴을 실제 크기보다 크게 보이게 하지 말라. 독자들에게 불쾌감을 줄지도 모른다.
9. 역사적인 주제는 많은 독자를 지루하게 한다.
10. 당신이 흥미롭게 생각하는 테마를 소비자들도 재미있게 생각할 것이라고 가정하지 말라.
11. 내 형 프렌시스가 한번은, 런던에 있는 영국 토박이인 데일리미러 편집장에게 독자들이 가장 흥미로워 하는 사진이 어떤 것인지 물었다. 그는 이렇게 대답했다. “감동적인 아기 사진, 감동적인 동물 사진, 그리고 소위 우리가 섹스라고 부르는 것.” 이는 오늘날까지도 진실이다.
12. 이성보다는 동성의 배우에게 더 관심이 많다.
13. 컬러광고는 흑백광고바도 100% 이상 더 기억에 남는다.
14. 광고주가 불평하고 한숨을 쉬면 회사 로고를 두 배 더 크게하라. 그래도 마음에 안 든다고 하면 회사 공장 사진을 넣어라. 아무리해도 안되면 광고주의 얼굴 사진을 써라
15. 만일 요리에 쓰는 제품을 광고할 때는 음식 재료보다는 먹고 난 후의 그릇을 보여 주는 것이 더 많은 독자의 시선을 끌 수 있다.
133쪽
물건을 팔려면 독자를 지루하게 만들어서는 안 된다. 독자들의 흥미를 끌어야 물건을 팔 수 있다.
139쪽
만약 여러분의 카페이 추천문testimonial을 넣는다면 카피의 신뢰성은 높아진다. 독자들은 익명의 카피라이터가 과장되게 선전하는 것보다, 자신과 같은 소비자들이 추천하는 것이 더 설득력 있다고 생각한다.
139쪽
대부분의 카피라이터들은 ‘가격 인하’ 나 ‘특별 판매’ 같은 문구가 들어가는 것은 따분한 방법이라고 믿지만 소비자들에게는 그렇지 않다. 이런 카피가 있는 광고의 상기율은 평균 이상이다.
144쪽
나는 이들에게 KISS. 즉 “간결함을 유지하시오. 멍청이들 Keep It Simple, Stupid” 하고 대꾸한다.
오길비 앤 매더 초장기 시절에, 나는 우리가 만든 모든 잡지 광고에 간결한 레이아웃 하나를 동일하게 사용했다. 나중에 우리 경쟁사 하나가 이 스타일을 모든 광고주에게 속여 판단다고 비난했다.
151쪽
그들의 광고는 광고처럼 보이지 않는다. 이 대행사의 카피라이터인 피에르 레모니에르와 수년 동안 그의 아트디렉터로 일한 필리페살버그에게 경의를 보낸다. 그들은 내 기술을 더 훌륭하게 향상시켰다.
만일 여러분이 전통적인 광고 도식을 포기하고 기사식 도식을 채택한다면, 여러분의 광고는 마치 천박함의 바다에서 눈에 띄는 섬처럼 돋보일 것이다.
157쪽
눈은 습관의 창조물이다. 사람들은 소문자로 책이나 잡지. 신문등을 읽는 데 익숙하다. 모두 대문자로 되어 있는 ABN 은행광고의 헤드라인 얼마나 어려운 지 읽어보라.
162쪽
여러분은 아마도 내가 훌륭한 타이포그래피가 얼마나 중요한 지 과장해서 말한다고 생각할지도 모르겠다. 어떤 세탁세재의 광고카피가 카슬론 체로 되어 있었기 때문에 그 세제를 사는 주부가 있겠냐고 할지도 모르겠다. 그러나 아무도 읽지 않는 광고를 만든다면 그 광고가 제품 판매에 도움이 될 것이라고 생각하는가?
텅텅 빈 교회에서 영혼을 구제할 수는 없다.
독일의 건축가 미스 반 데 로헤 Mies van der Rohe 가 건축에 대해 말한 것처럼
‘신은 세세한 모든 것을 다 신경쓰신다’
168쪽
10. 시각적인 진부함을 피하라. 만약 시청자들이 여러분의 광고에 주목하기를 워한다면 그들이 이전에 본 적 없는 새로운 것을 보여주어라. 시청자들이 일몰 장면이나 저녁 식탁에 앉은 단란한 가족의 모습 등을 보여 주면 광고 효과는 미미할 것이다.... 때문에 광고를 만들 때는 다른 광고와는 차별화되는 그 고아고만의 특이한 색채를 부여해 주어야 하며, 시청자들의 마음속에 확실하게 박혀서 사라지지 않을 시작적인 여운을 남겨야 한다. 시작적인 여운이라고 하면 떠오르는 광고가 있다. 메릴린치 광고는 ‘메릴린치는 미국시장에서 오름세에 있습니다’ 라는 자막과 함께 한 무리의 황소가 카메라를 향해 돌진하는 광고다.
188쪽
링컨의 생각은 달랐다
“여론이 우리 편이면 이루지 못한 것이 없다. 그러나 여론이 우리와 맞서면 이룰 수 있는 것은 아무것도 없다”
203쪽
1. 만일 이슈가 복잡한 문제라면- 거의 항상 그렇지만 – 무리 없는 범위에서 가능한 한 그 문제를 단순화하라
207쪽
사람들은 자기 나라에서 볼 수 있는 것을 보기 위해 지구의 반을 돌아 해외로 가지는 않는다
211쪽
모든 사진 아래에는 반드시 캡션을 다는 것이 좋다. 캡션을 읽는 사람이 본문 카피를 읽는 사람보다 2배나 많다. 제품을 팔기 위해 캡션을 사용하라. 가장 훌륭한 캡션은 그 자체로도 축소형 광고가 된다.
228쪽
비즈니스 광고에 효과적인 전략 중 하나는 독자들이 여러분의 제품을 구입하면 비용을 얼마나 절약할 수 있는 지 보여주는 것이다. 이 광고의 열독률은 광고가 집행된 곳마다 최고치를 기록했고, 수백 건의 재판 요청이 들어왔다.
232쪽
예전에 해보지 않았던 새로운 것을 시도해 보는 것이 놀라운 효과를 가져다 줄 수도 있다. 신 세스나 사이테이션 Cessna Citation 비즈니스용 제트기의 예비 고객들은 무료 시승 기회를 제공하는 초대장과 함께 살아 있는 연락용 비둘기를 받았을 때 놀라움을 금치 못했다. 초대장을 받은 사람들은 비둘기 다리에 자신의 주소를 묶어서 놓아 주어야 했다. 몇몇 수신자들은 그 비둘기를 먹어 버렸지만 어떤 사람들은 살아 있는 채로 돌려보냈다. 그리고 사이테이션 한 대가 팔렸는데 그 가격은 60만 달러였다.
239쪽
여기 예비 고객의 결심을 부추기는 4가지 방법이 있다.
한정판 / 한정 공급 / 이 가격으로는 마지막 / 즉시 구매자에게는 특별 가격으로 공급
241쪽
How to Win Friends and Influence People
243쪽
‘제대로 만들어진 광고’ 란 문제를 제시하고 여러분의 제품이 어떻게 그 문제를 해결하는 지 보여 주는 광고며, 환불을 보증하는 광고, 가격을 제시해 주는 광고, 노골적이고 다급하게 주문을 설득하는 광고 등도 이에 해당한다.
“더 많은 사람들이 당신을 믿을수록 그들은 당신에게서 물건을 더 많이 산다.”
245쪽
뉴욕 필하모닉 New York Philharmonic
1957년 뉴욕 필하모닉은 운영 자금 문제에 시달렸다. 연주자들은 객석이 절반만 채워진 상태로 공연을 해야 했고, 연주자들의 사기는 떨어졌다. 내가 제시한 간단한 해결책은 뉴욕타임스 지면을 사서 다가올 공연 스케줄을 모두 싣는 것이었다. 몇 년 후 필하모닉의 한 관계자는 이 일이 레더드 번스타인 Leonard Bernstein이 뉴욕필하모닉을 경제적으로 자립시키는 동기가 되었다고 말했다.
248쪽
노르웨의 십대 알코올 중독증
1974년 노르웨이 정부는 십대 알코올 중독증 문제를 해결하기 위해 광고 캠페인을 시작했다. 헤드라인은 ‘나는 술을 마실 때 마다 거의 매번 토합니다’ 였다.
251쪽
모든 P&G 광고에는 ‘증언의 순간’ 이 있다. 화장시 샤르만 광고에는 한 여자가 그 제품의 부드러움을 증언하기 위해 샤르망을 꽉 눌러 본다. 또 어떤 주부는 의류용 세제 에라가 기름 얼굴을 제거하는 모습을 보여 주기도 한다.
257쪽
리서치를 통해 소비자에게 가장 설득력 있는 약속이 무엇일지 결정할 수 있다. 사무엘 존슨 Samual Johnson은 “약속, 큰 약속을 주는 것이 광고의 핵심이다” 라고 말했다. 그는 앵커 양조장 Anchor Brewery 의 물건들을 경매에 붙이면서 다음과 같은 약속을 했다.
“우리는 급탕 탱크와 술통들을 팔기 위해서가 아니라, 탐욕의 꿈을 넘어 부자로 성장할 수 있는 잠재력을 팔고자 여기에 있다.”
소비자에게 어떠한 편익도 약속하지 않는 광고는 매출에 아무런 도움이 되지 않는다. 그러나 대다수 캠페인은 소비자에게 아무런 약속도 하지 않는다. 이것이 이 책에서 가장 중요한 문장이다. 다시 한번 읽어 보라.
265쪽
왜 소비재 10개 중에 8개는 실패하고 마는가? 이 신제품들이 지나치게 새롭기 때문이다.
만일 이러한 차이점이 있는 신제품을 소비자의 과거 경험과 연결시켜 그들에게 익숙한 느낌을 제공한다면 도움이 될 것이다. 예를 들어 ‘일회용’ 기저귀나 ‘라이트’맥주, ‘다이어트’콜라,. ‘종이’ 타월 등과 같이 말이다.
281쪽
소비자들은 바보가 아니다, 소비자는 여러분의 아내다
286쪽
도대체 왜 광고를 하는 가?
캘리포니아로 가는 기차여행 중 한 친구가 리글리Wrigley에게 왜 그의 껌이 압도적인 시장 점유율을 차지하는데도 계속해서 광고를 하는지 물었다. 리글리는 그에게 “이 열차의 속도가 얼마나 될 것 같은가?”하고 되물었다. 그 친구가 “시속 90마일쯤 될 것 같은데” 하고 대답하자 리글리는 이렇게 말했다. “그러면 이제 엔진을 멈추라고 할 텐가”
289쪽
대구는 한 번에 1만 개의 알을 낳지만 집에서 기르는 암탉은 1개만 낳는다. 그러나 대구는 자기가 한 일을 알리기 위해 꼬꼭댁 하고 울지 못한다. 그래서 우리는 대구는 나 몰라라 하지만 암탉은 칭찬해 준다. 이는 광고가 할 만한 가치가 있다는 것을 단 적을 보여준다.
291쪽
1. 모든 제품에는 본래의 고유한 드라마가 있다. 우리의 최우선 과제는 그것을 찾아내서 이용하는 것이다.
2. 하늘에 있는 별을 향해 손을 뻗을지라도 단 한 개의 별을 못 딸 수 있다. 그렇다 하더라도 사람들이 당신을 욕하지는 않을 것이다.
3. 주제에 흠뻑 몰두하라. 미친 듯이 일하고 여러분의 직감을 사랑하고 존중하며 그것에 복종하라.
335쪽
대학 교육을 받은 사람은 대중 시장을 타깃으로 한 제품의 카피를 쓰면 안된다 고 믿었다.
339쪽
인간의 본성은 10억 년 동안 바뀌지 않았습니다. 다음 10억 년 동안도 그럴겁니다. 바뀌는 건 피상적인 것 일 뿐이죠. 요즘은 사람을 바꾸는 것이 유행이더군요. 그러나 커뮤니케이션을 담당하는 사람은 어떤 강박증이 사람을 사로잡고, 어떤 본능이 그 사람의 모든 행동을 지배하는 지 등 ‘바뀌지 않는 것’ 에 신경 써야 합니다. 비록 인간의 언어가 사람을 진정으로 자극하는 것을 자극하지 않는 척 위장하더라도 말입니다. 만일 인간에 관한 모든 것을 안다면 인간의 존재안에 있는 핵심을 건드릴 수 있습니다. 변함없이 확실한 한 가지가 있습니다. 인간 본성에 대한 통찰력이 있는 광고인, 사람들을 감동시키고 감화시키는 예술적 재능이 있는 광고인이 성공할 것이라는 점입니다. 이런 것이 없는 사람은 광고로 성공할 수 없습니다
344쪽
오길비는 항상 최고의 광고를 ‘팔리는’ 광고, 또는 ‘제품을 파는’ 광고라고 정의했다.
370쪽
방송으로 듣고 싶으시다면?
https://www.youtube.com/watch?v=tyxq-w-PTEw&t=16s
