[마케팅알맹이] 과학적 광고
책에서 명언만 쏙쏙쏙~
과학적광고
평점 8점 (마케터라면 읽어볼것)
"1920년대 책이 타임머신을 타고 온라인마케팅에 그대로 적용이 된다"
길든 짧든 간에 광고를 재미로 읽는 사람은 없다. 그들은 정보를 얻기 위해 당신 앞에서 서 있는 예상고객이다. 그들이 행동할 수 있도록 충분한 정보를 제공하라.
29쪽
최고의 광고는 아무에게도 사달라고 애걸하지 않는다. 쓸데없는 짓이기 때문이다...
좋은 광고는 무언가를 제공한다. 필요한 정보를 제공하며, 소비자가 그 제품을 사용함으로써 얻게 되는 이점을 언급한다. 소비자가 비용이나 심리적 부담 없이 그 제품을 경험할 수 있도록 샘플을 제공하기도 하고, 시제품을 사도록 유도하기도 하고, 원한다면 무언가를 보내주기도 한다. 이런 광고가 이타적으로 보일지도 모른다. 그러나 그것은 인간성에 대한 지식에 뿌리를 두고 있다. 이런 광고의 카피라이터들은 인간이 어떻게 구매에 이르는지 잘 알고 있는 것이다.
33쪽
낭비된 모든 비용이 어떻게 커다란 손실을 가져오는지 알게 된다. 바보짓에서 일찍이 졸업한 대가 밑에서 효율성과 경제성을 배운다. 그리고 나서 비로소 대가의 원리와 비결을 모든 광고에 적용할 수 있게되는 것이다.
39쪽
소비자는 잘 잊어버린다는 사실을 우편주문광고 제작자들은 알고 있다. 소비자들은 자신이 흥미를 갖고 있는 분야의 잡지를 읽는다. 기사에 푹 빠지기도 한다. 그러나 광고를 보고 구매를 결정한 독자라 하더라도 5분이 채 되지 않아 그 사실을 망각한다. 테스트를 통해 이런 사실을 알게 된 우편주문광고 제작자들은 소비자들의 이런 망각을 그대로 두지 않는다. 그래서 그들은 잘라낼 수 있는 쿠폰을 삽입함으로써 소비자들이 행동을 결심했을 때 눈에 띄게 하는 것이다.
41쪽
헤드라인의 목적은 당신이 흥미를 줄 수 있는, 바로 그런 사람들을 골라내는 데 있다. 지금 당신이 군중 속의 누군가와 대화를 하고 싶다고 치자. 그렇다면 당신이 해야 할 첫 번째 일은 “어이, 빌 존스!” 하고 그 사람의 주의를 끌어내는 것이리라.
광고에서도 마찬가지다. 당신의 광고는 특정한 이유에 의해 특정한 사람들에게만 흥미를 줄 것이다. 당신은 그들에게만 신경 써야 한다. 그러므로 오직 그들만을 부르는 헤드라인을 각성하라.
47쪽
한 광고주가 사업가들을 위한 책 한 질을 판매하고자 했다. 광고를 냈지만 별 반응이 없어서, 그는 다른 전문가를 찾았다. 광고 자체는 인상적이었고 제안도 매력적이었다. “그러나” 하고 그 전문가는 말했다.
“제가 효과를 본 방법을 한번 써봅시다. 책을 사면 책 표지에 사는 사람의 이름을 금박으로 박아준다고 하는 거지요.”
오직 그 사실만을 덧붙였을 뿐 광고 자체는 거의 바꾸지 않았는데도 수십만 질의 책이 팔렸다. 인간의 묘한 심리때문에, 금박으로 박힌 이름이 책의 가치를 훨씬 높였던 것이다.
58쪽
한 사람이 이런 편지를 보냈다. ‘당신 이름이 박힌 가죽 정장 수첩이 있다. 원한다면 보내주겠다. 주문서는 동봉되어 있다.’ 주문서를 작성하기 위해서는 몇 가지 정보를 기입해야 했는데, 이것은 나중에 이 사람에게 무언가를 판매하기 위한 중요한 단서가 되었다.
59쪽
한 광고주가 유사품 때문에 꽤나 골치를 썩이고 있었다. “유사품에 주의하세요”, “상표를 반드시 확인하세요” 등의 광고를 했지만 효과가 없었다. 그런 접근방식은 이기적이다.
그래서 그는 헤드라인을 이렇게 바꾸었다. “유사품을 한번 사용해보세요.” 당당하게 비교해보는 것을 권했고, 그것을 두려워하지 않았다. 그러자 상황이 바뀌었다.
59쪽
다른 상점은 품위 있고, 능력있고, 어머니 같은 인상을 풍기는 한 부인을 책임자로 앉혔다. 그리고 모든 영업을 그녀의 이름으로 했다. 그녀의 사진이 사용되었으며, 모든 광고와 편지에는 그녀의 서명이 들어갔다. 그녀는 가난한 소녀들에게 친구처럼 편지를 썼다.
“여자가 멋진 옷을 입을 수 없음이 어떤 것인가를 잘 알고 있다. 좋은 옷을 공급하고 지불은 천천히 하도록 하는 기회를 오랫동안 원하고 있었다, 이제 후원자들의 도움으로 그렇게 할 수 있게 되었다... ” 비교할 것도 없었다. 역사를 자랑하던 이웃 상점이 문을 닫기까지는 별로 오랜 시간이 걸리지 않았다.
63쪽
그래서 그는 전문가의 현명한 충고를 받아들여 “우리의 순이익은 3퍼센트에 불과합니다”라고 광고를 바꾸었다. 그것은 구체화된 표현이었고, 아주 인상적이었음이 판명되었다... 다음해 그의 회사는 경이적인 성장률을 기록했다.
67쪽
그런데 한 신생업체가 이 시장에 뛰어들었다. 누구나 자기가 사용하고 있는 브랜드가 있기 때문에 진입이 매우 어려운 시장이 아닐 수 없었다. 그 업체는 구체화된 주장을 했다. “250배의 거품으로 변합니다.” “1분 안에 수염을 부드럽게 합니다” “250배의 거품으로 변합니다” “1분 안에 수염을 부드럽게 합니다” “부드러운 풍부함이 10분동안 지속됩니다” “130가지 처방을 시험하고 비교해본 끝에 나온 제품”
이런 어려운 분야에서 그처럼 빠른 시일 내에 눈부신 성공을 거둔 예는 광고역사상 없었으리라
68쪽
모든 광고에서 오직 새로운 고객만을 생각하라/ 당신의 제품을 사용하고 있는 사람들은 당신의 광고를 읽고 구매를 결정했던 사람들이다. 당신의 제품ㄴ을 사용하고 있는 사람들을 대상으로 그 제품이 아주 형편없다고 몇 달 동안 광고를 한다 해도, 헤드라인에 커다랗게 쓰지 않는 한, 그들은 알아차리지 못할 것이다. 그러므로 그들에게 무언가를 말하기 위해 아까운 지면을 낭비하지 마라. 아직 결저을 내리지 못한 사람이 당신의 상대라는 점을 항상 염두에 두라.
74쪽
치약은 치아가 썩는 것을 예방한다, 또한 치아를 아름답게 해준다. 테스트를 해보면 후자에 소구하는 것이 몇 배나 더 효과적임을 알게 될 것이다. 가장 성공한 치약 광고의 헤드라인은 절대로 치아의 질병에 대해 언급하지 않는다. 그것이 효과가 없다는 사실이 테스트를 통해 밝혀졌기 때문이다. 그런데도 많은 치약업자들은 치아의 질별 쪽에 초점을 맞추고 있다.
비누는 습진을 치료해줄 수 있다. 동시에 피부를 아름답게 가꾸어 주기도 한다.
93쪽
돼지고기가 든 콩 통조림 광고를 위해 수천 가구를 대상으로 조사를 했다. 그때까지 모든 콩 통조림 광고는 “우리 브랜드를 사주세요”하는 식이었다. 그런데 조사 결과, 겨우 4퍼센트의 가구만의 콩 통조림을 사용하고 있었다. 96퍼센트의 가구는 직접 집에서 요리해 먹는 것이었다. 문제는 특정 브랜드의 통조림을 파는 것이 아니었다. 문제는 특정 브랜드의 통조림을 파는 것이 아니었다. 그런 노력은 겨우 4퍼센트의 가구에만 의미가 있을 뿐이다. 집에서 직접 요리하는 것을 그만두고 콩 통조림을 이용하도록 유도하는 것이 올바른 방향이었다. 그렇게 만들어진 광고는 굉장한 성공을 거두었다.
99쪽
매력적인 주장은 그것을 구체화했을 때 더욱 매력적이 된다. 그래서 실제 수치를 얻기 위해 많은 실험이 행해지고 있는 것이다. 예를 들어, 영양가가 풍부한 어떤 음료가 있다. 그러나 단순히 이 주장만으로는 별로 설득력이 없다. 그래서 우리는 이 음료를 실험실로 부냈고, 1파인트당 영양가가 425칼로리라는 사실을 알아냈다. 그러니까 파인트의 영양가가 달걀 6개와 같은 것이다. 이 주장은 아주 인상적이었다.
102쪽
파는 쪽이 당신이라는 사실을 잊지 마라. 상대방의 흥미를 구하는 것은 당신이다. 흥미를 구하는 것을 어렵게 만들지 마라. 당신의 판매 노력에 대한 대가를 예상고객에게 요구하지 마라. 4명 중 3명, 아니 아마 10명 중 9명은 거절할 것이다.
114쪽
흥미를 가지고 있는 사람에게만 샘플을 주도록 하라. 노력을 기울여 흥미를 표현한 사람에게만 주도록 하라. 당신의 이야기를 들어준 사람에게만 주도록 하라. 먼저 제품에 대한 관심, 욕구, 기대의 분위기를 조성하라. 그렇게 되었을 경우에만 샘플은 당신이 주장하는 품질을 확인시켜주는 법이다.
118쪽
규모가 큰 한 식품 광고주가 제품 포장을 바꾸면 더 잘 팔릴 것 같다는 생각을 하게 되었다. 그의 스탭들도 모두 그럴 것이라고 확신했다. 그들은 소비자의 의견을 물어보는 대신, 훌륭하다고 판단한 그들의 아이디어에 따라 이것을 실행에 옮겼다.
그는 몇몇 도시에 쿠폰이 실린 광고를 냈다. 그 쿠폰은 어느 상점에서든 새로 바뀐 제품과 교환할 수 있는 것이었다. 그런 후 그는 사용자들에게 세 제품에 대한 의견을 물어보았다. 사용자들은 하나같이 새 제품을 좋아하지 않았다.
그 후 그 제품을 포장을 또다시 바꾸자는 의견이 나왔다. 전에 있었던 일도 있고 해서 그는 자신이 없었다. 뾰족한 조사방법도 생각나지 않았다. 그래서 그는 지난번 했던 것과 같은 방법으로 수천 명의 주부들에게 의견을 구할 수 있었다. 91퍼센트의 주부가 새로 바뀐 제품을 좋아했다. 이제 그는 매출을 확실하게 올려줄 굉장한 제품을 갖게 된 것이다.
이 두 번의 테스트를 하는 데 각각 1,000달러 정도의 비용이 들었다. 첫 번째 테스트는 아주 값비싼 비용을 지불해야 하는 실수로부터 그를 구해주었다. 두 번째 테스트는 그에게 막대한 이익을 가져다줄 것이다.
130쪽
올바른 개성을 창조하는 것이야말로 최고의 성취다. 그 업종에서 점점 쌓이는 광고주의 명성은 그에게 영원히 지속되는 이익을 가져다준다. 이 사실을 절대로 과소평가하지 마라. 개성이 벼할 때 우리의 좋은 친구들이 다른 친구를 찾아 흩어진다는 사실을 명심하라.
140쪽
무언가를 말하고 있는 브랜드네임은 커다란 이점을 갖고 있다. 그런 브랜드네임은 보통 눈에 띄도록 광고 전면에 내세워진다. 브랜드네임이 차지하고 있는 지면을 정당화하려면, 광고효과가 나타나야 한다. 브랜드네임은 그 자체가 거의 완전한 광고다. 크림오브휘트 Cream of Wheat 도 그렇다.
150쪽
이익을 내지 못할 것이 뻔한, 셀 수도 없이 많은 광고들이 매년 집행되고 있는 것을 우리는 보고 있다. 1달러면 할 수 있는 일을 5달러를 들여 하고 있는 사람들을 우리는 보고 있다. 비용의 30퍼센트를 회수하는 사람이 있는가 하면, 150퍼센트를 회수하는 사람들도 있다. 이런 사실들은 쉽게 증명할 수 있다.
155쪽
