[마케팅책 알맹이] 캐시버타이징_드류에릭휘트먼

마케팅 핵심만 쏙쏙쏙~

평점 10점 (마케터라면 씹어먹어야 할 책)

"마케팅글쓰기의 모든 것이 담겨있다. "

1. 캐시버타이징, 드류에릭휘트먼 지음

가. 캐시버타이징 - 광고의 목표는 사람들에게 행동하게 하는 것이다.

나. ‘광고는 유해한 것을 광고할 때만 유해하다 – 데이비드 오길비’

다. 광고는 의사소통의 부분집합이다. 판매는 광고의 부분집합이다. 설득은 판매의 부분집합이다.

2. 소비자 심리학의 핵심

가. 사람들이 원하는 것이 무엇인가?

나. 그들이 자신이 원하는 것에 대해 어떻게 생각하는지? (포지셔닝)

다. 왜 그렇게 행동하는지?

3. 사람들이 가장 원하는 것 -‘사람들이 주로 관심을 갖는 것은 바로 그들 자신이다.’

‘사람들이 물건을 사는 이유를 이해하려면 사람들에 대해 알아야 하고 인간의 본성을 예리하게 꿰뚫어야 한다. -1935 H. E 워런

4. 8가지 생명력

가. 생존, 사는 즐거움, 생명 연장

나. 먹고 마시는 즐거움

다. 공포와 고통과 위험으로부터의 자유

라. 성적 만족

마. 안락한 생활조건

바. 남보다 우월해지고 싶고, 이기고 싶고, 뒤떨어지지 않게 따라가고 싶은 마음

사. 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호

아. 사회적 인정

5. 책제목으로 든 8가지 생명력의 효과적인 예시

가. 예시

생존, 사는 즐거움, 생명 연장

나. 홀드먼 줄이어스 – 가장 효과적인 욕구는 섹스와 자기계발

사람들은 감정 때문에 물건을 사고 논리로 정당화한다.,

기본적인 욕구나 필요를 슬쩍 언급해서 감정적 반응을 이끌어내라 – 사람들의 눈길을 멈추게 하는 힘의 7가지 원칙

6. 9가지 후천적 욕구

가. 지식을 획득하고 교육을 받고 싶다.

나. 호기심을 충족시키고 싶다.

다. 몸과 환경이 깨끗하면 좋겠다.

라. 매사에 능률적이고 싶다.

마. 수고를 덜고싶다.

바. 남을 믿고 싶다/다름 사람들과 똑같아 지고 싶지 않다.

사. 스타일을 멋지게 표현하고 싶다.

아. 경제적이고 싶다/이익이 있으면 좋겠다.

자. 유리한 거래를 하고 싶다.

7. 시각적인 단어가 주는 힘!

가. 예시 – 우리는 어떤 문구를 쓰고 있는가?

1) 어딘가 가서 무언가하라,

2) 어딘가 가서 무언가 가져와라

3) 부엌에 가서 음식을 가져와라

4) 부엌에 가서 오븐을 열고 음식을 가져와라

5) 부엌에 가서 오븐을 열고 피자를 꺼내라

6) 부엌에 가서 오븐을 열고, 지금껏 먹어본 중에 가장 신선하고 가장 바삭바삭하고 가장 맛있고 따끈한 피자를 꺼내라, 계속해서 크고 푸짐하게 한 조각을 잘라라. 뜨거우니 조심해라! 이제 한 입 크게 베어 물어라. 그 바삭바삭함이라! 밀가루 반죽은 오늘 아침에 새로 만들었고, 시카고식의 두툼한 딥 디시 피자를 만들기 위해 버진 올리브 오일 을 바른 검은 팬에서 구웠다.

8. 소비자 심리학의 17가지 법칙

가. 공포요인. 불안감을 팔아라 (부제: 공포는 팔린다)　

1)예시

⓵ 사실: 당신의 집은 수많은 나쁜 박테리아 종으로 득실거리는 온상이다. 이들은 아무 죄 없는 아이가 부엌 바닥을 기어 다니고 플라스틱 장난감 블록을 입에 집어넣는 동안 아이를 감염시키려고 기다리고 있다. 비웃지 마라. 박테리아 세포 단 한 개가 24시간 내에 8백만 개가 넘는 세포로 폭발적으로 늘어난다는 사실을 알고 있는가? 그리고 눈에 보이지 않는 이러한 별의별 미생물들은 무좀부터 설사, 일반 감기부터 독감, 뇌막염, 폐렴, 축농증, 피부병, 패혈증, 인두염, 결핵, 비뇨기관 감염, 그리고 훨씬 더 많은 온갖 질명을 일으킬 수 있다.

⓶ 해답:　리졸 살균 스프레이는 우리가 집안 곳곳에서 흔히 만지는 표면의 세균 99.9%를 빠르게 죽인다. 게다가 한 통에 5달러 정도 밖에 안 된다.

2) 공포에 관한 욕구가 가장 효과적인 4가지 상황 – 이 4가지 요소가 모두 들어갈 것

⓵ 공포소구가 사람들을 무서워서 죽을 지경으로 만들 때

⓶ 공포 소구가 공포가 불러일으킨 위협을 극복하기 위한 구체적 권고를 제시할 때

⓷ 권장되는 행동이 위협을 줄이기에 효과적이라고 인식될 때

⓸ 메시지를 받는 사람이 자신이 그 권장되는 행동을 실행할 수 있다고 믿을 때

⓹ 주의 : 너무 공포스럽게 만들면 사람을 마비시킬 수 있다.

3) 목표 : 새로운 공포를 일으키려는 것이 아니라, 기존의 공포를 이용하는 것

4) 공포를 사용한 주요 예

⓵ 리스테린 – 1919년에 <여자들의 팔 굴곡 안쪽>이란 칼럼에서 여성들에게 자신의 ‘조신함’에 대한 의문을 갖게 만들고 박테리아에 대해 설명하였다. 그 결과 리스테린은 53%라는 높은 시장율을 올리고 있다. 그 칼럼을 연재한 레이디스 홈 저널은 그 칼럼이 혐오스럽다는 이유로 200명이 구독을 취소하였으나 해당상품의 매출은 112% 증대시켰다.

⓶ 공포를 이용하는 흔한 방법

(1) 기한과 부족 : 한정판매, 오늘 하루 특가, 물량이 남아 있는 동안만 이란 문구는 후천적 욕구인 “유리한 거래를 하고 싶다”를 자극 시킬 수 있다.

나. 자아 변형 – 즉각적인 동일시

1) 고객이 보고 싶어 하는 이미지를 보여 주는 것에 집중하기만 하면 설득력 있는 발상이나 증거 없이도 청중의 허영과 자아를 호소할 수 있다

⓵ 예: 명품 광고 – 그래서 명품 광고는 ‘기분 좋은’ 광고이다.

⓶ 고객의 반응 “오, 저 끝내주는 홀리스터 청바지를 입은 남자에게 섹시한 여자들이 찰싹 달라붙어 있는 걸. 나도 청바지가 갖고 싶어.”

⓷ 애견미용실: “아, 네.. 시내에는 다른 미용사들도 수두룩하죠. 하지만, 제 개는 캐링턴스에만 맡겨요!- 유명인”

⓸ 경비회사: “이 지역 은행장들이 그 누구보다도 더 자신의 집을 보호하기 위해 포트녹스 시큐리티를 선택하는 이유는 무엇일까?”

다. 전이 – 삼투현상에 의한 신뢰성

“TV광고가 아무리 훌륭하다 해도, 잠재 고객이 당신을 믿지 않는다면 당신은 광고비용을 허드레 물 쓰듯 쓴 것이다. 그래서 당신의 제안은 신뢰할 만해야 한다.”

1) 전이 – 당신의 제품이나 서비스가 어떤 식이로든 신뢰를 얻기위해 권위 있거나 존경받는 사람이나 집단 또는 기관이 흔히 연상되는 상징이나 이미지 또는 사상을 이용하는 전략이다. -> 존경받는 기관의 공식 추천을 받아라

2) 고객은 로고, 추천서 등의 신뢰성의 상징을 보고 그 후에 당신의 판매권유에 의문을 덜 갖는다.

라. 밴드웨건효과 – 편승할 수 있는 것을 제공하라

　 “당신은 나이, 계층, 성, 지역, 정치, 교육과 같은 여러 범주에 소속되려는 잠재고객의 욕구에 성공적으로 호소할 수 있다.”

1) 사실 : 인간은 소속되고 싶다는 강력한 심리적 욕구를 가지고 있는 사회적 존재이다.

2) 집단의 3가지 유형

⓵ 열망집단 – 당신이 속하고 싶은 집단

⓶ 연관집단 – 당신의 이상과 가치를 공유하는 집단

⓷ 회피집단 – 당신이 속하고 싶지 않은 집단

3) 성공적인 예

⓵ 10대 의류업체 갭 – 아이들에게 ‘청소년 문화’에 소속되도록 간접적으로 촉구하면서 반대로 ‘구닥다리문화’를 회피하도록 촉구하는 두 가지 광고로 큰 성공을 거둠

⓶ 윌그린walgreen : 미국이 신뢰하는 약국

⓷ 지프 피컷 버터 : 까다로운 엄마는 지프를 고른다 (당신도 까다로운 부모가 되고 싶지 않은가? )

⓸ 유세린 : 피부과 의사들이 건조한 피부 관리를 위해 1위로 추천하는 제품

⓹ 영국항공 : 세계에서 가장 사랑받는 항공사

⓺ 카멜Camels : 의사들이 가장 많이 피우는 담배는 카멜이다.

⓻ 린소Rinso : 누가 힘들이지 않고 빨래를 더 하얗게 하고 

마. 수단-목적 사슬 : 결정적 핵심을 찔러라!

“내 제품이 오늘 당신에게 해주는 것 때문에 제품을 사지 마라. 내 제품이 내일 당신에게 해줄 것을 위해 제품을 사라!”

1) 렉서스 영업사원 - “공인중개사로서 인기 있는 신형 렉서스를 사면 주택구입자들이 보기에 더 성공해 보일 것이고, 자신들의 집을 당신에게 매물로 내놓을 가능성이 훨씬 더 높아질 테니까요. 그들은 이렇게 생각할 것입니다. ‘저 여자는 집을 잘 팔고 있는 게 틀림없어... 안 그러면 무슨 수로 새 렉서스를 살 수 있겠어?’”

2) 수단 – 목적 사슬의 법칙

⓵ 당신의 카피와 이미지는 항상 긍정적인 최종결과를 보여주여야 한다.

3) 예시

⓵ 사람들이 차를 사는 이유는 매끄럽게 나가는 엔진과 가죽의자, 도색상태도 있겠지만 가장 사는 이유는 A라는 지점에서 B라는 지점으로 가기 위해서이다.

⓶ 사람들이 전자렌지를 사는 이유는 빙빙 돌아가는 유리판이 달린 크고 투박한 전자상자를 알고 싶어서가 아니라 그들이 다른 시간을 할 시간이 더 생기게끔 빨리 요리하고 먹기 위해서이다.

바. 범이론적 모델 – 단계적 설득

1) 범이론적 모델 : 소비자의 지식과 행동을 5단계로 나눈 것

⓵ 숙고 전 단계 – 제품이 존재하는 것도 모르거나 필요하다는 것을 눈치 채지 못 할 때

⓶ 숙고 단계 – ‘언젠간 그 제품을 사용해 봐야겠어!’

⓷ 준비단계 –고객은 제품을 사려고 생각하고 있지만 그 제품을 혜택과 장점에 대한 정보가 더 필요한 단계. ‘속에 뭐가 들었지? 건강엔 좋을까? 가격은 얼마지?’

⓸ 행동단계 – 잠재 고객엔 행동 또는 구매 단계에 도달했다 “카드, 여기있습니다!”

⓹ 유지단계 – 제품이 고객의 일상의 일부가 된 상태

2) 범이론적 모델 사용방법

⓵ 5단계 다 다루는 광고를 만든다- 간단히 말하면 잘 모르는 제품에 대해 완전히 알기 위해 필요할 자세한 항목을 그냥 전부 포함시켜라

⓶ 일정 기간 동안 1단계에서 5단계로 전개되는 일련의 광고를 만들어라.

사. 접종이론 – 소비자가 평생 당신을 선호하게 만들어라

“나를 죽이지 못하는 고통을 나를 강하게 만들 뿐이다.” - 니체

1) 접종이론 – 윌리엄 J 맥과이어

⓵ 곧 닥칠 공격을 경고한다

⓶ 약하게 공격한다

⓷ 강력한 방어를 촉구한다.

2) 접종이론의 예

⓵ 광고업자 : 자신의 경쟁사가 자신의 회사를 어떻게 비난하는 지 공개하고, 그 비난을 약한 공격의 형태로 자신에게 유리하게 바꾸는 방법을 주로 사용

⓶ 정비소 : “경쟁업체들은 고객님 범퍼의 조금 찌그러진 부분을 펴려면 1천 달러가 넘게 든다고 할 것입니다. 하지만 비용이 적게 드는 다른 방법에 대해서는 이야기하지 않을 것입니다. 예를 들면...”

⓷ 피자가게 : “경쟁업체들은 신선한 모차렐라 치즈를 쓴다고 말하지만, 미리 잘게 찢어서 커다란 비닐봉지에 담아 파는 모차렐라를 산다는 이야기는 하지 않습니다. 저희 피자는 아침마다 모차렐라를 손으로 찢습니다.”

아. 신념 재평가 – 그들의 현실을 바꿔라

“대부분 사람들은 변화를 좋아하지 않는다”

1) 현실을 직시 – 사람들에게 옷 입는 방식, 헤어스타일, 일하는 방식 등 자신에 대한 물리적인 부분을 바꾸게 하는 것은 상당히 힘들다. 그럼 인생관을 바꾸는 것은 어떨까? 우리의 신념이 정확하지 않거나 일관적이지 않고 우리 자신이 그 사실을 알고 있다고 해도, 우리는 여전히 그 신념의 존재가 어쩐지 우리의 생존의 자체와 연관되어 있는 것처럼 옹호할 것이다.

2) 신념의 초점을 바꾸어라

⓵ 신념에 영향을 주기 위해 광고인들은 공포나 유머 또는 죄책감 같은 감정이나 사실적 증거를 통해 소비자의 지적 능력에 호소하는 이미지와 통계를 이용한다.

⓶ 미백 치약 : 미백 치약을 10년간 선호하던 고객에게 이런 기사가 도착한다. “대부분의 사람들은 미백 치약이 좋은 점이 있다고 생각한다. 하지만 사실 치료의 효과를 보여주는 증거는 없다.” - 미국치과의사협회 학술위원회 치과의사 캔버랠. / 이후 또 하나의 기사가 도착한다. “미백 치약에는 이를 기분 좋게 만드는 효소는 있지만 치료 상의 가치는 입증된 바 없다‘ - 또 다른 의사 / 이런 상황이 되면 고객이 가진 믿음이 모래성처럼 무너지게 된다. 감정이 이성의 공격을 받는 것이다.

⓷ 태권도 : 방금 고객이 본 태권도 안내 책자에 그 지역에 범죄율에 대한 섬뜩한 통계가 가득하다. 그리고 안내책자에는 현재 수강생들이 불량배의 공격에 성공적으로 대처했는 지에 대한 고객들의 추천서가 들어있다. 추천서에는 훈련이 얼마나 안전한지, 배우는 게 얼마나 쉬웠는지, 강사가 얼마나 참을성 있고 배려심이 있는 지 적혀있다. 이 걸 본 고객은 자신의 생각을 1주일 뒤로 돌린다. 어두운 주차장에서 차를 세워놓고 집으로 가는 길에 누군가 자신을 따라온 듯한 느낌이 들었던 것을 기억한다. 그 후로 열 명당 한 명은 의심스러워 보인다. 그리고 그 때 읽었던 안내책자의 내용이 하나 둘 생각난다, 그리고 어느새 쿵푸수업을 받는 친구를 만나고 있다.

⓸ 광고를 본 많은 사람들이 (절대 100%가 아닌) 자신의 새로운 인식과 조화롭게 살아가기 위해 자신의 신념을 수정하는 과정을 노리는 방법이다. 만약 고객이 그렇게 하지 않는다면 인지부조화가 걸리는데 이는 상충하는 생각이나 신념을 동시에 가지고 있을 때 생기는 꺼림칙한 기분으로 인간의 마음이 몹시 싫어하는 것이다.

3) 신념의 중요성을 바꿔라

⓵ 또 다른 접근법은 신념의 중요성을 바꾸는 것이다. 이건 신념을 바꾸는 것보다 쉽다.

⓶ 위와 같은 방법으로 현재 신념을 뒷받침하거나, 다른 사용자들의 성공담처럼 일상적인 예를 이용해서 고객의 현재 신념을 강화하는 것이다.

⓷ 요즘에는 흡연이 몸에 좋지 않다는 것을 다들 알고 있다. 하지만 이 점만을 강조한다면 자신이 비난이나 공격을 받고 있다고 느낄 것이고 소비자는 이렇게 말한다 “너 지금 나한테 지껄이는 거야? 나한테 지껄이는 거냐고!!” 이럴 경우 두 가지 방법이 있다.

(1) 제품에 긍정적인 의견을 가진고 있는 신념을 강화하거나

(2) 고객들이 그 신념과 대체 가능한 신념을 교모하게 제공해야한다.

-> 이 경우 예를 들어 우유가 탄산음료보다 건강에 좋다 라고 노골적으로 말하기보다, 탄산음료가 잠재적으로 건강에 위험할 수 있다는 이미지와 사실에 근거한 예를 보여주고, 그것을 우유가 건강에 좋다고 입증하는 똑같이 생생하고 설득력 있는 증거를 비교해야 한다.

4) 고객에게 어떠한 부정적 반응도 일으키려고 하지 말고, 고객이 스스로 결정했다고 생각하기를 유도할 것!

자. 정교화 가능성 모델 – 고객의 태도를 고쳐라

1) 정교화 가능성 모델 – 중심경로와 주변 경로를 통해 고객 태도를 변화시키는 모델

⓵ 중심경로 : 논리와 추리 그리고 깊은 생각을 이용해서 설득한다.

⓶ 주변경로 : 즐거운 생각과 긍정적 이미지 또는 ‘단서’의 결합을 이용해서 설득한다.

2) 정교화 가능성 모델 지침

⓵ 사람들은 중요한 물건을 살 때 좀 더 면밀히 고민한다. 즉 ‘개인적 관련성’이 높은 상품에 의욕이 강한 경향이 있다.

⓶ 3만 달러짜리 차를 살 때와 5달러짜리 콩이 담긴 통조림을 살 때 하는 생각 자체가 다르다. 차를 살 때는 할부 금리부터, 연비, 엔진 출력등 디테일한 정보까지 필요한 반면, 콩을 살 때는 그냥 ‘이것 맛있겠네!’ 라고 하기 때문이다. 즉, 차는 중심경로, 콩은 주변경로로 설득해야 한다.

⓷ 고객이 중심경로를 요구할 때는 사실, 통계, 증거, 추천서, 고객에게 사례를 퍼붓고, 제품을 판매하기 위해 이들을 엮어서 가장 설득력 있는 주장을 만들어야 한다.

⓸ 고객이 주변경로를 요구할 때는 각양각색의 즐거운 이미지, 유머러스하거나 인기 있는 주제, 또는 유명인의 후원으로 광고를 채우면 된다.

⓹ 중심경로 처리는 소비자가 당신을 오랫동안 선호하게 만든다.

차. 영향력 있는 6가지 무기 – 설득의 심리학 (로버트 치알디니)

1) 설득의 심리학 – “사람들을 사게 하는 말, 응하게 하는 단서 6가지”

⓵ 유사성 : 또래 집단의 힘

⓶ 호감 : 균형 이론 “나는 너를 좋아해.. 내 돈을 받아”

⓷ 권위 : 신뢰성, 암호 해독

⓸ 상호성 : 뿌린 대로 수익성 있게 거둔다

⓹ 일관성 : 네 개의 벽 기법 (4개의 벽)

⓺ 희귀성 : 있을 때 사라!

2) 유사성 : 다른 사람들은 모두 그것을 하고 있는 데 당신은 왜 안하세요?

⓵ 내 제품이야 말로 특정집단이 선택해야 하는 것이란 메시지를 성공적으로 전달하기만 해도 매출이 눈덩이처럼 불어날 수 있다.

3) 호감 : 너는 나를 좋아하니까 내가 말하는 대로 해야 돼. 이걸 사!

⓵ 당신이 좋아하는 동료가 당신에게 “이보게.. 내 딸 아리엘이 암 연구 기금을 모은다는데, 기금 마련 경쟁에서 내 딸을 후원해 주겠나” 라고 할 경우 당신은 (1) 딸 (2) 암 (3) 요청하는 사람 3중의 타격을 입고 그냥 양식에 서명하고 현금을 지불할 것이다.

⓶ 판매의 핵심은 호감이다.

⓷ 더 잘 생길수록 더 많은 사람이 좋아한다.

⓸ 동일시 – 조사결과 남자는 다른 남자의 사진에 가장 끌리고, 여자는 다른 여자의 사진에 끌린다. 왜냐하면 모든 사람들은 우선 자기 자신에 가장 관심이 많기 때문이다.

4) 권위 – 수많은 건강 제품들은 ‘흰 가운을 입은 남자’의 추천에 의지해왔다.

⓵ 설득의 주변경로 – 공식적이거나 지적이거나 또는 권위 있는 인물을 이용해서 제품을 홍보하면 소비자들이 그 문제를 조사하거나 검토하는 수고를 덜어준다.

⓶ 미국의 TV쇼에서는 의사복장을 한 배우가 의료제품을 광고하면서 “저는 진짜 의사가 아니지만, TV에서 의사 역할을 했습니다”라고 말해도 고객들은 아랑곳하지 않았다.

5) 상호성 – 누군가 당신에게 무언가 주면 당신은 답례로 무언가를 사지 않고는 못 배긴다.

⓵ 화장품 회사 – 화장품 회사가 회원 가입만 해도 샘플을 주는 여유는 이 상호성에 기인한다.

⓶ 사은품은 왜 효과적일까? - 회사가 당신에게 무언가를 주었고 당신이 그것을 받아들였기 때문이다. 사회적 통념은 이제 당신에게 무언가를 돌려줄 의무가 있다고 명한다.

⓷ 무빙타켓 – 미국의 한 회사 무빙타켓은 그 동네로 막 이사 온 사람들에게 그의 주요 식당과 차 정비소 고객을 대표해서 상품권을 보낸다. (공짜피자, 공짜 요리, 공짜 오일교환 등) 이러한 서비스는 새로 이사 온 사람들에게 업체를 소개해줄 뿐만 아니라 공짜 대접을 받고 돌아가서 돈을 펑펑 쓰는 장기고객이 될 가능성이 훨씬 더 높다. 이 회사는 16년 넘게 지속되고 있고 많은 회사가 주력 마케팅 전략으로 이러한 상호성의 원칙을 이용한다.

⓸ 자전거점이라면 무료로 물통을 주고, 인쇄업체라면 무료로 50부를 복사해주고, 꽃집이라면 꽃 한 묶음을 무료로 주어라.

⓹ 상호성은 한낱 잠재고객을 수익성 있는 장기 고객으로 바꿔놓는 마법이다.

6) 일관성 – 어떤 것에 관한 입장을 밝힌다면 계속 그 믿음과 일관된 입장을 유지해야한다.

⓵ 테슬러 시즐러 – 혼자 거리를 걷기가 무섭습니까? 죄 없는 사람을 등쳐먹는 저질스러운 인간쓰레기로부터 스스로를 보호할 쉬운 방법이 있기를 바라지 않습니까? 제가 말하는 사람이 누구인지 아실 겁니다. 코앞까지 바싹 다가와서 위협적으로 “잔돈 좀 있냐?” 고 묻는 쓰레기 같은 인간 말입니다. 버튼 한번만 누르면 깡패의 횡포를 순식간에 막을 수 있는 안전하고 효과적이고 쉬운 방법 있다면 얼마나 좋을까요? 뻔뻔스럽게도 당신과 당신의 가족을 위협하거나 어쩌면 끔찍하게 해치려고 하는 가장 잔인하고 마약에 쩐 160킬로그램이 넘는 미치광이라도 즉시, 그리고 완전히 통제할 수 있게 해주는 방법 말입니다. 세계 최초의 개인용 강도방지 극초단파 힘, 테슬러 시즐러를 소개합니다... <- 고객이 이 광고를 읽으면서 온통 “yes”라는 반응을 이끌어 낼 수 있다.

⓶ 탄원서 서명 – 우리는 길거리에서 한 고객에게 접근하여 이렇게 이야기한다. “안녕하세요! 인근 범죄를 줄이고 거리를 더 안전하게 만들기 위한 탄원서에 서명해주실래요?” - 그럼 고객은 탄원서에 서명해서 건네준다. 그리고 고객이 매우 합리적인 입장을 밝힌 이상 계속 일관성을 유지하기를 사회는 기대한다. 그러면 “좋습니다! 감사합니다. 이제 3달러만 기부해주겠습니까? 인근지역에 불침범을 서려면 쌍방향 라디오를 사야 하거든요!”-> 이제 고객은 탄원서를 서명 안 하는 것보다 3달러를 내는 게 더 어렵게 되었다.

7) 휘귀성 – 가질 수 없다면 갑자기 더 원하게 된다.

⓵ 오늘 하루만 특가, 한정 판매, 물량이 남아 있는 동안만 실시 또는 선착순

⓶ 스티브는 마침내 고객 세 명을 더 받을 수 있습니다. 하지만 서두르세요! 근무 명부가 꽉 차면 앞으로 2년 동안 그의 서비스를 받을 수 없습니다.

카. 메시지 구성 – 명확성을 믿어라

1) 제품이 아무리 좋더라도 광고가 체계적이지 않고 구성이 형편없다면 계산을 하지 않을 것이다.

타. 예제와 통계 – 그리고 승자는 ...

1) 예제 – 우리 자동차는 다른 차들과는 달리, 들어오라고 손짓하는 응접실처럼 편안하고 우아한 특실이 있습니다. 이 차의 초대를 받아들이십시오, 금고 같은 문을 스르르 닫으십시오. 그리고 소수 특권 계층만을 위한 탁월한 성능을 경험할 준비를 하십시오. 호화롭고 향긋한 가죽, 이국적인 경재, 그리고 값비싼 월턴 양털 카펫에 둘러싸여 있는 이 자동차는 당신의 차별화된 생활양식과 최고를 향한 고집을 집중 조명합니다. 이제 자동차 열쇠를 돌리세요. 그러면 세계에서 세련된 자동차 엔진이 즉시 잠에서 깨어납니다. 기어를 전진에 놓고.. 속도를 높이고.. 이루 말로 표현할 수 없는 짜릿한 스릴을 느끼세요. 느껴지나요? 그것은 근육이 발달한 말 453마리가 풀어달라고 눈짓할 때 아드레날린이 당신의 혈관을 타고 세차게 흐르는 느낌입니다.

2) 통계 – 배기량 6749cc 6.7L V형 12기통 앞 엔진, 보어X 스트로크 92.0 X 84.6mm 압축비 11.0 VVT 가변 밸브 시스템/ 캠축 m 실린더 당 4밸브

- 최고 출력 5350rpm, 338kw, 453hp, 최대 토크 3500rpm 531Ft lb, 720Nm

- 고급스럽게 다듬은 나무와 가죽으로 만든 문, 나무와 가죽으로 만든 계기판.

3) 그리고 승자는? – 통계는 알아두면 좋지만 예제는 돈을 만든다. 심지어 10달러짜리 쥐 덪을 팔더라도, 잠재고개에게 당신의 제품이나 서비스를 이용하는 상상을 하게 만들기 전까지 잠재고객은 다음 단계로 넘어가서 물건을 사진 않을 것이다.

4) 잘 쓰인 예제란 (1) 소비자의 개인적 경험과 더 밀접한 관련이 있고, (2) 처리하기 위한 정신적 노력이 덜 필요하기 때문에 이해하기 더 쉽다고 한다 – 페티와 카시오포 1986

파. 양면광고 – 이중 역할을 하는 설득

1) 양면 광고가 더 설득력 있지만 자신의 입장을 옹호하는 한편 경쟁사의 입장도 공격한다는 경우에 한 한다 (알렌, 1991) -> 즉, 당신의 광고가 독자들에게 공정하고 균형 잡혀 있어 보이게 하면 된다.

⓵ 파리채 – 애크미는 오랫동안 아주 좋은 파리채를 만들어왔습니다. 1940년대와 1950년대에는 파리채가 성가신 곤충을 죽이는 가장 인기 있는 방법이었습니다. 그리고 그 당시에는 파리채가 끝내주게 활약했습니다. 하지만 이제 21세기입니다. 이제 레이저를 이용해서 파리를 쫓는 우리 회사의 신제품 포탑 로보스와트로 본격적인 파리잡이 자동화 단계로 올라설 때입니다. 이렇게 쉽고 효과적인 제품이 나왔으니 지저분한 구식 파리채는 이제 한물갔습니다!

⓶ 휘귀성의 원칙을 위해 두려워하지 말고 당신이 팔고 있는 것을 왜 사지 말아야 하는 지 말하라 이러한 이야기는 당신의 신뢰성을 높일 뿐만 아니라, 이야기를 들은 사람들이 진정한 잠재고객이라면 그들의 욕구에도 불을 붙일 것이다.

하. 반복과 중복 – 광고를 일곱 번은 내야 사람들이 당신의 광고를 보기 시작한다.

1) 모든 광고의 목적은 소비자의 태도와 인식에 근소한 차이를 만들어내는 것이다.

갸. 수사 의문문 – 흥미롭다, 그렇지 않은가?

1) 수사 의문문은 실제로 의문문으로 위장한 서술문이다.

2) 수사 의문문은 듣는 사람이나 보는 사람은 광고인의 메시지를 검토하려는 의식적인 시도를 하고, 이는 다시 설득이 성공할 가능성을 높인다.

3) 성공적인 수사 의문문의 예

⓵ 린소(1926년, 세탁세재) - 누가 힘들이지 않고 빨래를 더 하얗게 하고 싶은가?

⓶ 초콜릿바 – 스니커즈를 먹기 위해서라면 무슨 일을 하겠는가?

거. 증거 – 어서! 나에게 사실을 납득 시켜라

1) 누구나 거래에서 무엇을 얻을 것인지 알고 싶어 한다. ‘나에게 돌아오는 게 뭔데?’

2) 당신이 팔고 있는 것의 혜택을 잠재고객에게 말하라.

3) 가장 좋은 방법은 설득력 있는 증거를 제시하는 것이다.

4) 주변 경로를 통해 생각하는 우리 친구들에게 영향을 주려면 반드시 분명하고 이해하기 쉽게 증거를 제시해야 한다.

겨. 휴리스틱 – 게으른 수십억 명의 두뇌에 매일 도움을 주는 것

1) 휴리스틱- ‘발견하다’라는 뜻의 그리스어의 파생어로 추측에 의해서 지식을 얻거나 발견하는 과정을 이야기함

2) 인간은 게으른 동물이다. 그래서 대부분 결정을 내리기 위해 가장 빠른 길로 가는 것을 더 좋아한다 “생각이라는 노동을 피할 수만 있다면 인간은 수단과 방법을 가리지 않을 것이다.” - 에디슨

3) 광고에 추천서를 담는 것은 잠재고객의 두뇌를 ‘첫 번째 휴리스틱 채널’에 고정시키는 한 가지 방법이다.

4) 성공적인 예

⓵ 이 원칙은 광고가 길고 그 안에 믿을만한 사실과 수치가 많이 들어 있다면 사람들이 제품과 서비스를 호의적으로 볼 가능성이 높다는 가정에 기반을 둔다. 이러한 광고는 잠재고객에게 실제로 이렇게 말하게 한다. “우와... 여기 얼마나 많은 것이 있는지 좀 봐, 그것은 틀림없이 사실일거야!”

⓶ 무빙 타켓 – 101가지 성공담이라는 4페이지 컬러 안내 책자를 잠재고객에게 보내는데, 그 책자에는 그의 서비스를 극찬하는 고개들이 보낸 추천서 101장과 사진이 들어 있다. 이 안내 책자에 감동받지 않기란 불가능하다.

9. 지갑을 열게하는 비밀 – 41가지 검증된 기법

1) 간결함의 심리학 – 침팬지 두뇌에게 글을 써라. 단순하고 직접적으로 ‘유진 슈워츠’

⓵ 사실: 광고의 목표는 사람들에게 행동하게 하는 것이다.

⓶ 말을 효과적으로 사용한다는 이야기는 무슨 말을 하고 있는 지 이해하도록 글을 써야 한다는 뜻이다.

⓷ 당신의 광고는 사람들의 지성을 조금밖에 얻지 못한다... 사람들은 당신의 광고를 주의 깊게 살피지 않을 것이다. 그들은 굳이 그러고 싶어 하지 않는다. 그러니 광고를 간결하게 만들어야 한다. - 존 케이플스

⓸ 문장과 단어를 짧을수록 좋다, 또한 한 문장에는 한 가지 생각만 표현하라

⓹ 성공적인 예

(1) 재정적으로 성공했다 -> 매주 2,495달러까지 벌 것이다.

(2) 온몸을 더 매력적으로 보이고 싶은가? -> 남자들이여! 바위처럼 단단한 초콜릿 복근을 가지고 싶은가? 여자들이여! 군살 없고 섹시한 허벅지를 가지고 싶은가?

⓺ 인칭대명사적 성격을 강화하라 – 카피에 당신, 나, 너, 그녀, 그들 같은 대명사로 가득 채우길 바란다. 당신과 나라는 단어를 특히 후하게 써라

⓻ 광고 카피는 대학 작문의 온갖 규칙을 따를 필요가 없다. 카피가 할 일은 한 가지 뿐이다. 즉 팔고, 팔고, 또 팔아야 한다!

2) 독자에게 혜택을 쏟아 부어라

⓵ 혜택이란 잠재 고객에게 가치를 제공하는 것이며 사람들에게 물건을 사도록 유도하는 것

⓶ 고객이 광고를 읽는 동안 수백번 생각하는 것은 “그래서 나에게 돌아오는 게 뭔데!”

⓷ 소비자는 제품에 어떤 성분이 들어있는지가 아니라 제품이 그들을 위해 무엇을 해줄 것 인지를 근거로 물건을 산다. - 미국 신문협회

⓸ 미안하지만, 사람들은 자신에게 유익하지 않는 한 당신의 새로운 장비에 관심이 없고, 당신이 가격을 대폭 낮추지 않는다면 당신이 10주년을 축하하고 있는 것에 관심이 없다. 마찬가지로, 직원들의 사진은 아주 따뜻하고 푸근해보일지 모르지만, 당신이 해택을 퍼붓기 전까지 그 사진들은 고객이 구매하는 데 별다른 일은 하지 않을 것이다. 혜택은 고객이 정말로 관심을 갖는 것들이다. 수단-목적 사슬을 이용하고, 항상 핵심 혜택과 긍정적 최종결과에 초점을 맞추어야 한다는 점을 암시한다.

⓹ 광고에 혜택을 가득 담는 것이야 말로 성공적인 모든 광고의 핵심이다.

3) 헤드라인에 가장 큰 혜택을 실어라

⓵ 헤드라인이 제품을 제대로 팔지 못하면 광고비의 90퍼센트를 낭비하는 셈이 된다.

⓶ 해결책: 사람들에게 가장 중요한 한 가지를 그들이 가장 볼 것 같은 위치, 헤드라인에 실어라.

⓷ 성공적인 예

(1) 저명한 루이스 테일러가 집을 설계한다 -> 가능할 것이라도 상상도 못하던 기간 내에 수상 경력이 있는 인테리어 디자이너 루이스 테일러가 당신의 집을 호화로운 모델하우스로 바꿔놓는다.

(2) 당신 생애의 순간을 정확히 포착하는 것은 이제 스냅사진이다. -> 필름 대폭 할인! 35mm 컬러 필름 25%할인 –금주 한정!

(3) 들어와서 우리 제과점의 최신 일품 과자를 시식하라. -> 초콜릿을 좋아하는 분들은 주목하라. 지금 4킬로긂이 넘는 퍼지 데블 볼케이노 파이를 한입 베어물어보라. 완전 공짜이자!

(4) 짧은 헤드라인이 긴 헤드라인보다 광고 주목률이 더 높다. 헤드라인이 늘어날수록 광고 주목률은 줄어든다. - 스타치 리서치

(5) 항상 헤드라인에 큰 혜택을 실어라, 똑같은 효과의 헤드라인 광고가 두 개 있다면 더 짧은 헤드라인이 더 많은 사람에 의해 읽힐 가능성이 높다.

4) 희귀성을 높여라

⓵ 사람들에게 무언가를 가질 수 없다고 말하면 그것을 그 어느 때보다 더 원하게 된다.

⓶ 대표적인 문구

(1) 4월 5일 전에 전화하라

(2) 물량이 엄격하게 한정되어 있다

(3) 5월 15일에 기한만료

(4) 참가자 50명으로 좌석 한정

(5) 다음 기회는 없다.

(6) 처음 전화 건 50명에게만 유효

5) 심리적으로 강력한 헤드라인

⓵ 헤드라인의 가장 중요한 두 개의 법칙은 사람의 주의를 끌고, 사람들에게 계속 읽도록 동기를 부여하는 것이다.

⓶ 좋은 헤드라인의 중요한 자질 4가지 – 자기 관심, 뉴스, 호기심, 빠르고 쉬운 길

⓷ 검증된 헤드라인 문구 17가지

(1) 무료, 새로운, 마침내, 이러한, 알린다, 경고!, 최근 발표된, 이제, 여기에, 이, 드디어, 보라, 선보인다, 소개한다, 놀라운, 만약, 오늘까지

6) 당신의 카피에 빠지게 하는 12가지

⓵ 헤드라인의 생각을 계속 이어가라

⓶ 질문을 하라

⓷ 존경 받은 권위자의 말을 인용하라

(1) 의사 소통 심리학자인 R, 버클러 싱크레어에 따르면...

⓸ 공짜로 경험을 시켜라

⓹ 그들에게 그것이 효과적인지 증명해보라고 요구하라

⓺ 회의적인 이야기부터 시작하라

(1) 저자에게 처음 원고를 받았을 때 우리는 회의적이였다.. 하지만 몇 사람은 .. 시도해보었고, 우리는 완전히 혀를 내둘렀다.

⓻ 다른 사람들이 뭐라고 이야기하는지 말하라 – 밴드웨건 효과

⓼ 기자처럼 말하라

⓽ 극적인 이야기를 하라

⓾ 사양을 대단히 상세하게 설명하라

⑪ 아주 짧은 첫 문장으로 사람들을 끌여들어라

(1) “그 것이 싫지 않은가?” “정말 역겹다” “못 참겠다!”

7) 원형 광고로 주목을 끌어라

⓵ 좁은 지면에서 성공한 광고들은 제품을 더 잘 표현하기 위해 특이한 모양을 잘 활용했다. 좋지 못한 광고들은 광고에 너무 많은 정보를 빽빽이 채우려고 했고 처음부터 독자를 끌어들이는 문제에 너무 신경쓰지 않았다. - 위대한 신문광고

⓶ 사격형 광고 속에 원형광고는 굉장한 주목을 끌 수 있다.

8) 역상활자의 함정

⓵ 역상활자란 어두운 바탕위에 밝은 색 활자를 이야기하는 것이다

⓶ 조사결과 모든 역상활자는 가독성이 떨어지며 읽는 속도를 늦추게 되어 고객들이 싫어한다, 가장 가독성 좋은 활자는 흰 바탕에 검은 글자이다.

⓷ 단, 글자가 바탕보다 큰 경우는 역상활자라도 괜찮다.

9) 극단적 구체성으로 경쟁사를 압도하라

⓵ 극단적 구체성 -

⓶ 피자 가게의 예) “누구한테 당신 피자를 추천하려는데, 당신 피자의 장점은 무엇이죠?”

(1) 음.. 잘 모르겠습니다. 그건 ‘당신’이 결정할 일이죠.

(2) 우리는 더 좋은 식자재를 이용합니다.

(3) 품질이 더 좋습니다. 우리 식당의 소스와 밀가루는 이탈리아에서 들여온 것입니다.

(4) 우리 식당의 치즈는 그냥 소젖 모차렐라가 아니라 놀랄 만큼 풍미 있고 구하기 어려운 물소젖 모차렐라이고, 잘게 썬 치즈는 파이 위에서 수분을 너무 많이 날려 보내기 때문에 진짜 뉴욕 스타일 전통대로 치즈는 절대 손으로 찢지 않고 덩어리째 위에 올리고 있습니다. 또한 밀가루는 북부의 선별된 지역에서만 수확한 경질 춘맥만 이용합니다. 아주 잘 부풀어 오르고, 겉은 바삭하고, 속은 쫄깃하기 때문입니다. 그리고 소스는.. 자, 이것이야 말로 진정한 아름다움이다. 우리는 경쟁사들처럼 미리 준비된 소스를 쓰기를 거부합니다. 결단코! 우리는 직접 토마토를 으깹니다. 오래된 토마토도 안됩니다! 오직 이탈리아에서 들여오는 산 마르자노 토마토만 고집합니다! 올리브 오일은.... 고기와 야채는...

⓷ 잠재고객은 일단 배우기만 한다면 당신이 제안하는 것의 진가를 더 잘 알아볼 것이다. (단, 당신의 제품이 경쟁사제품 만큼만 좋기만 한다면)

⓸ 철물점의 예)

(1) 망치, 드라이버, 전동도구, 가정용 수리 도구, 정원용 장비가 있다. 폴슨스는 여러분이 찾고 있는 장비가 있다. 친절한 가격에 드린다!

(2) 핸드맨 잭스는 평범한 철물점이 아니다! 우리는 장비 슈퍼스토어이다! 우리는 장금장치 343종, 못 28종, 86가지 치수의 전선, 43가지 모래 크기와 사포, 16가지 다른 스타일의 망치, 드라이버 28종, 열쇠 47종, 볼트와 나나 일일 재고량 354,000개, 온갖 최고 브랜드의 전동 도구를 더 싼 가격에 취급한데. 그리고 실제로 완전히 만족하지 않으면 환불을 보장한다.

⓹ 길면 강하다는 휴리스틱의 법칙에 의해 신뢰를 얻을 수 있다.

10) 광고의 아버지 오길비의 유명한 레이아웃 원칙

⓵ 오길리의 법칙 – 광고의 맨 위 2/3위에 큰 사진 한 장을 둔다. 광고의 나머지 1/3은 사진 바로 아래 놓이는 헤드라인과 헤드라인 아래의 세일즈 카피로 이루어진다. 헤드라인은 독자의 시선을 세일즈 메시지로 끌어들이기 위해 흔히 큰 ‘드롭캡’으로 시작한다. 회사로고는 깔끔하게 오른쪽 하단에 들어간다.

(1) 드롭캡이란 시작 첫 글자를 큰 대문자로 해서 첫 번째 줄의 나머지 택스트 보다 좀 더 아래까지 표시되게 하는 방법

⓶ 역 오길비의 법칙 – 광고의 맨 위 1/3이 사지이고, 헤드라인이 그 밑에 놓이고, 남은 2/3가 세일즈 카피이다. 회사의 로고는 오른쪽 하단에 깔끔하게 배치된다. 이 두 경우에 헤드라인과 바디 카피는 실제로 사진에 대한 ‘캡션(사진, 삽화등에 붙이는 설명)’이다

(1) 헤드라인을 시각 자료 아래 두어라, 시선이 사진에 먼저 가고 그 다음에 아래로 내려가기 때문이다 – 스타치 리서치

(2) 이 두 개의 레이아웃의 효율성은 조사결과 사람들이 보디 카피보다 캡션을 두 배 정도 더 읽은 것으로 알려졌다

⓷ 보디 카피를 읽는 사람보다 일러스트레이션 아래에 있는 캡션을 읽는 사람이 더 많다. 따라서 아래에 캡션이 들어 있지 않은 일러스트레이션을 절대로 사용하지 마라 -오길비

⓸ 아래에 캡션을 넣지 않은 채로 사진을 게재하지 마라. 당신이 사용하는 모든 일러스트레이션 아래에 간단한 판매 메시지나 인간적 관심을 끄는 메시지를 넣어라 – 존케이플스

11) 서체의 심리학

⓵ 엉뚱한 서체를 선택하는 것으로도 고객의 3/4을 날려버릴 수 있다. 당신이 팔기 위해 말에 의지한다면, 이 문제를 깊이 우려해야 한다 – 콜린 윌든 [활자와 레이아웃]

⓶ 주로 영어서체에 대해 설명했지만 그 중에 주목해야 될 점은 모두 대문자로 쓰는 것보다 이니셜 캡방식 (앞에만 대문자를 쓰는 방식)이 더 쉽게 읽혔다는 점이다.

(COUPLE->Couple)

⓷ 12포인트와 10포인트를 비교했을 때, 12포인트가 읽는 속도도 더 빨랐다.

⓸ 예쁜 서체보다 편하게 잘 읽히는 서체가 좋다.

⓹ 헤드라인을 강조하고 싶을 때는 검은색이 제일 좋다 – 역상활자의 함정 참조

12) 프로디자인을 고집하라

13) 질문을 사용하라

⓵ 질문은 잠재고객에게 글을 계속 읽을 수 있도록 지속시켜 준다.

⓶ 사업 교육 강사 – 질문은 듣는 사람에게 정신을 바짝 차리게 하는 약식쪽지시험 작용하기 때문에 모든 사람을 긴장시킵니다.

14) 다이렉트 메일의 ‘할머니 규칙’

⓵ 광고는 인쇄된 세일즈맨이기고, 대중에게 방송된 세일즈 맨이다.

⓶ 성공적인 예

(1) 안녕하세요 사용자님~ 은 절대 안 된다!

(2) 저스틴에게, 주말은 아직 길고 친구들은 대부분은 미리 잘 알아서 계획을 세웠습니다. 하지만 당신은 집에서 멍하니 전화기만 쳐다보고 있네요.

-> 이봐요, 저스틴... 친구들이 전부 나가서 잔뜩 먹고 마시며 놀 때 주말마다 집에서 인터넷 검색만 하는 데 진절머리가 난다면...

-> 느낌이 다르다, 더 긍정적이고, 낙관적이고, 흥미진진하다,

즉 세일즈 맨은 로봇처럼 말하지 않는다.

⓷ 쉽고 빠르다는 발상을 첫 문장에 포함시키는 것이 언제나 좋다. 무엇이든 빨리 해결하는 사회에 살고 있기 때문이다. 당신이 제공하는 것이 적합하다면 그것을 이용하라

(1) 연비를 22퍼센트 더 좋게 하기 위해 차를 살살 달래는 빠르고 쉬운 방법을 원하는가?

(2) 기억력을 향상시키거나 가진 돈을 두 배로 만들어줄 것을 보장하는 간단한 5분짜리 비법을 알고 싶은가?

⓸ 이메일을 보내건 인쇄된 편지를 보내건, 인사말이 특정 개인에게 맞춰 준비되어 있을 때 가장 효과적이다. ‘친구에게..’ 보다 ‘밥에게’ 가 항상 더 낫다. 그게 힘들다면 잠재고객이 당신의 제품을 산 다음 어떻게 변할 것인지 함축하는 인사말을 써보라. 예를 들자면 “곧 백만장자가 될 사람에게” --> 우리는 “물개?”에게 -_-;;

⓹ 질문으로 편지를 시작하라– 질문은 사람들에게 더 깊게 읽게 하는 매우 효과적인 도구이다.

⓺ 강경하게 말하라: 사람들은 자신이 받는 우편물의 99퍼센트가 쓰레기일 것이라 생각한다.

⓻ 최루스프레이를 여성에게 판다면 (1)보다 (2)가 낫다.

(1) 재닛에게, 요즘처럼 길거리가 뒤숭숭한 때에는 여성들이 참혹한 이야기를 계속 읽게 됩니다. 우리는 암울한 모습을 묘사하고 있는 끔찍한 통계치를 읽습니다.

(2) 재닛에게, 100킬로그램 이상인 강간범에게서 스스로를 지킬 수 있습니까?

⓼ 많은 광고 담당자가 이렇게 안 쓰는 이유는 너무 소심해서, 사람들을 공격하는 것을 두려워하기 때문이다. 그들은 내 카피가 예쁘고, 고상하고, 우아하게 들리는 것에 더 관심이 있다. 진짜 광고담당자는 그런 것 상관없이 회신을 받으려고 글을 쓰는 것이다.

⓽ 할머니 규칙에 의하면, 메일을 보낼 때 사람들의 주의를 끌려면 사랑하는 할머니가 당신에게 보낼 것처럼 메일링을 만드는 것이 좋다고 한다. 진짜 우표를 붙이고, 손으로 편지를 쓰고, 당신의 안부를 묻는 할머니의 편지는 사실 고객 모두가 열어보게 만든다. 개인적으로 보이기 때문이다.

⓾ 특히 당신의 구매력이 높은 단골고객에게 이 방법은 특히 효과가 있다.

15) 사회적 증거의 심리학

⓵ 추천서는 어떻게 받을까? 요청하라! 고객에게 편지나 이메일을 써서 이렇게 말하라 “여러분을 유명하게 만들어 드리고 싶습니다! 그 다음에 제품이나 서비스에 대한 솔직한 의견을 듣고 싶다고 말하라!

⓶ 단 추천서를 받기 위해 고객이 추천서(사용후기)를 쓸 때 불편한 양식은 피할 것!

16) 단두대 법칙

⓵ 사람의 얼굴은 시선을 끄는 가장 확실한 방법, 웃는 국밥집의 아줌마도 좋지만 최루탄을 판다면 100kg그램의 얼굴이 잔뜩 찌푸린 얼굴도 좋다.

⓶ 얼굴을 보면 사람들은 더 개인적으로 느끼고, 신뢰도 더 얻게 된다. 또한 유명세도 얻는다.

17) 카피의 힘을 증대시키는 쉬운 방법

⓵ 시각적 형용사를 자주 사용하라 – 시작적인 이미지를 만들어 내주는 카피

(1) 돈을 많이 벌어라! -> 매주 현금 2,750달러를 긁어 들여라!

(2) 과즙이 많은 빨간 사과 -> 군침이 돌게 하고, 꿀처럼 달콤한, 손으로 딴 사과!

(3) 더 깨끗한 물을 마셔라 -> 순수하고, 수정같이 맑고, 빙하로 만든 순수한 물을 즐겨라!

(4) 전문 청소부가 당신의 사무실을 새것처럼 반짝거리게 만든다 -> 벽과 바닥을 병원처럼밝게, 화장실을 반짝거리고 위생적으로, 창문을 빛이 나도록 깨끗하게, 카펫을 푹신하고 말쑥하고 보기 좋게 꾸며준다.

⓶ 시각적으로 고객에게 무언가를 주지 못하는 사업은 결과적으로 지게 마련이다. 이 기법을 사용하면 고객에게 자신이 더 자격이 있고, 장비를 더 잘 갖추었고, 더 성실하고, 고객의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있다는 인상을 주기 때문이다.

18) 마음속의 영화를 감독하라

⓵ 광고 담당자는 잠재 고객의 두뇌 속에서 표상의 힘을 증가시키는 것이다, 즉 당신은 경험의 다섯가지 요소 (시각, 청각, 운동감각과 촉각, 후각, 미각)를 자극시켜서 잠재고객이 행동하기에 충분한 내적 경험을 만들어 줄 수 있어야 한다.

⓶ 현실을 직시하면 잠재고객은 각자의 인생을 사느라 바쁘다, 그들은 당신이나 당신의 제품에 신경 쓰지 않고, 당신의 제품이나 서비스가 어떤 식으로 더 나를 살기 좋게 만들 수 있는 지에만 관심을 갖는다. 대부분 제품이나 서비스의 경우, 당신 자신은 잠재고객에게 아무런 의미가 없다.

⓷ 태권도 학원을 운영한다면? -> 아이들에게 자신감을 더 심어주고 학업 성적을 올리는 법을 가르칠 것이라고 부모에게 말해서는 안.된.다. 왜냐면 모든 학원이 그렇게 말하기 때문이다. -> 여러분의 아이들이 더러운 얼굴에 상스러운 말투를 쓰고 주먹을 불끈 쥐고 다니는 학교 불량배의 샌드백이 되는 일이 절대로 없을 것이라는 이야기를 해야 한다.

⓸ 갓 딴 유기농 과일과 얇게 벗겨지고 버터 맛이 나는 직접 구운 빵 껍질로 만든 두툼한 빙 체이 파리 큼직한 조각에, 칼로리와 지방을 줄인 더블 천드 바닐라 빈 아이스크림 한 수저를 듬뿍 올린 것을 먹는 것이 좋은가?, 과일 타르트를 먹는 것이 좋은가? 아, 근사하고 두툼한 파이 조각에 포크를 찔러 넣을 때 마다 달콤한 체리 과즙이 흘러넘치는 모습을 보라. 그렇다.. 그 위에 휘핑크림을 조금 올려라, 그렇게 하지 않겠는가? 우와.. 그렇게 많은 과일을 본 적이 있는가?

⓹ 긴 카피는 짧은 카피보다 꾸준히 매출을 더 많이 올린다. 더 많은 시간과 더 많은 단어는 더 많은 설득으로 이어진다. 그러니 당신은 어떻게 ‘묘사’를 강화할 수 있는지 고민해야 한다.

⓺ 왜 다른 광고는 유순할까? (1) 그들이 이런 식으로 글을 쓸 생각을 하지 않거나 (2) 사람들이 어떻게 생각할까 겁이 나서 이런 식으로 글을 쓰기 두려워하거나 (3) 그들이 다른 사람의 그저 그런 광고를 재탕하고 있기 때문이다. 최종 결과는 어느 누구에게도 아무런 의미가 없는 약한 돌연변이 광고일 뿐이다.

19) 인간의 타성과 싸워 이겨라

⓵ 아무리 번지르르 한 광고도 고객의 행동을 이끌어내지 않으면 무용지물이다.

⓶ 행동을 얻으려면 두 단계가 필요하다 (1) 행동하기 쉽게 만든다 (2) 행동하라고 요청한다

⓷ 행동하기 쉽게 만드려면?

(1) 선물포장을 해주면 생일과 연말연시에 고객의 시간과 노력이 절약된다.

(2) 상실에 대한 두려움을 가라앉히기 위해 강력하게 보장한다고 제안하라

(3) 돈을 쓴다는 심리적 고통을 줄이기 위해 ‘석달동안 한 달에 딱 14.99$ 같은 결제방식을 제안하라

(4) 잠재고객에게 단계별로 정확히 어떻게 주문하는 지 설명하라.

(5) 주문하기 쉽다라고 말하고 당신의 사업 유형에 적합하게 이 말을 변형해서 사용하라. “무료 견적서를 받기가 쉽다!” “50%할인된 가격에 명함을 찍기가 쉽다! ” “카펫을 증기 세탁하고 199달러를 절약하기 쉽다!” 등 변형의 물결은 끝없이 이어진다

(6) 사람들은 더 편하게 살기를 원한다. 당신에게서 물건을 사기가 얼마나 쉬운지 말하라.

20) 고유판매제안을 구축하라

⓵ 사람들이 당신을 경쟁사와 구별할 수 없다면, 당신을 선호할 이유가 없다.

⓶ 그러니 당신의 사업목표는 사람들에게 당신의 제품을 선호하게 하고, 같거나 비슷한 것을 제공하는 다른 사람들보다 당신을 선택해야 하는 것이다.

⓷ 사업자는 자신의 위대함을 비밀로 간직하지 않는다.-> 각종 수강경력이 적혀있다.

⓸ 그전에 먼저 제품이나 서비스의 품질을 반드시 우수하게 하라. 그렇지 않으면 괜히 잠재 구매자를 가르치려다가 멀리 쫓아버릴지 모른다!

(1) 철물점에 그치지 마라 ‘장비 슈퍼스토어’가 되라

(2) 사무실 청소부에 그치지 말라 ‘사무실 청소 전문가’가 되라

⓹ 내 캐시버타이징 세미나에 자극을 받은 한 여성은 자신의 사업을 그저 또 다른 인쇄업체라 부르기를 멈추고 대신 자신의 서비스를 ‘비즈니스 이미지 메이커’라고 강력하게 판촉하기 시작했다. 그리고 자신의 주장을 뒷받침하기 위해 인쇄비용을 최대한 활용하는 방법을 알려주는 기사를 지역 신문과 비즈니스 잡지에 싣는다. 그녀는 지역도서관에서 세미나를 개최해 좋은 인쇄물과 나쁜 인쇄물의 샘플을 보여주고, 같은 실수를 피하는 방법을 청중에게 말해준다. 그녀는 본전을 가장 많이 뽑을 수 있는 방법을 청중에게 말해준다. 최신 디지털 인쇄술에 익숙해져서 수천 달러를 절약하는 방법을 들려준다. 그 결과 그들은 그녀를 사랑하고, 답례로 그녀와 거래를 튼다. 그녀의 이미지는 그녀의 경쟁사들이 아니라 그녀를 믿을 수 있고 정보를 얻을 수 있는 전문가로 자리매김하게 함으로써 도움을 준다.

⓺ 비교할 수 있는 예)

(1) 재택근무를 하며 이메일을 큰 이익으로 바꾸어라

(2) 열아홉짜리 대학생이 온라인 결제로 돈을 보내라고 사람들을 설득하는 똑똑한 방법을 알아낸다.

21) 나만의 섬을 사라

⓵ 전면광고를 하기 보다는 세로로 절반이 나눠진 반페이지 광고가 훨씬 더 강력하다.

22) 권위포지셔닝

⓵ 권위자에 대한 대중의 생각은 그는 분명히 자신의 주제를 오랫동안 공부햇고, 사람들이 어디서든지 그의 말에 귀를 기우리니 내가 똑같이 해도 틀림없이 괜찮을 것이다.(밴드웨건효과), 그는 공정하고 의견이 아니라 사실만 이야기하니(양면효과) 나는 그가 하는 말을 신뢰할 수 있다.

⓶ 이런 권위자로 포지셔닝한다면 당신의 사업에 기적을 이룰 수 있다.

23) 설문이라는 옷을 입은 세일즈 레터

⓵ 설문형식을 담은 세일즈 레터로 구매를 일으키는 방법,

⓶ 구성은

(1) 설문 대여섯가지

(2) 감사인사

(3) 새로운 제품에 대한 설명

(4) 세일즈 문구

⓷ 사람들은 의견을 말하기 좋아하고, 이미 반송봉투를 보내고 있기 때문에 돈을 넣는 것은 더 쉽다.

24) 광고에 그림이라는 동력을 넣어라

⓵ 백문이 불여일견

⓶ 각종 조사 결과

(1) 시각자료가 50%인 광고는 시각 자료가 없는 광고보다 주목을 받을 확률이 30퍼센트 더 높았다.

(2) 시각 자료가 75% 인 과옥는 시각 자료가 없거나 적은 광고보도 주목을 받을 확률이 50% 더 높았다.

(3) 열독율(광고문안은 50%읽은 사람 비율)에서도 이 같은 광고는 점수가 60점 더 높았다.

(4) 제품을 보여주는 광고가 제품을 보여주지 않는 광고보다 독자를 끌어 모을 확률이 13% 더 높다.

⓷ 최고의 사진 유행 7가지 – 캘럽(킴벌리고객 29,000명 조사), 퍼레이드 잡지조사

(1) 아이와 아이, 엄마와 아이, 성인 무리, 동물, 스포츠 장면, 유명인, 음식 순으로 선호도가 높음

(2) 아기, 엄마와 아기, 동물, 유명인, 음식사진 순

(3) 위에 언급한 이 선호도는 8가지 생명력과 관계가 있다.

⓸ 최루가스 광고의 좋은 예)

(1) A회사 – 헤드라인은 ‘강도를 막아준다’ + 상품을 잡고 있는 여성의 손을 보여줌

(2) B회사 – 헤드라인 ‘버튼 하나로 강도를 막아라’ + 자신을 반원형으로 둘러싼 껄렁껄렁해 보이는 공격자 무리에게 스프레이를 뿌리는 한 여성을 보여줌

⓹ 항상 사진에 대한 정황을 보여주어라, 천편일률적인 스튜디오를 배경으로 서있는 냉장고를 보여주는 대신, 장비를 아주 잘 갖춘 작업실 부엌에 있는 냉장고를 보여주어라 – 스타치 리서치

25) 깜짝 선물로 눈길을 끌어라

⓵ 깜짝선물이란 세일즈 레터 첫 페이지 맨 위에 붙이는 품목으로 1달러 지폐같은 것을 이야기한다.

⓶ 편지 맨 위에 1달러 지폐를 스테이플러로 고정해서 보낸다면 고객은 관심을 보이지 않을까?

⓷ 만약 사진사라면 끔찍한 결혼사진을 첨부한다 -> 루이스에게, 보시다시피 이 편지의 맨 위에는 끔찍한 결혼사진을 첨부했습니다. 왜 이렇게 했냐고요? 이 불쌍한 부부가 저지른 것과 똑같은 비극적인 실수를 저지르지 않게 하기 위해서입니다.(생략). 어떻게 하면 에스더와 샘이 저지른 실수를 피할 수 있는 지 아십니까? 제가 바로 이 편지에서 그 방법을 말씀드리겠습니다.

⓸ 좋은 예

(1) 미수금 처리 대행 -> 부도수표

(2) 인쇄소 -> 형편없게 인쇄된 안내책자

⓹ 효과를 측정하고 싶다면? 깜짝선물을 넣은 편지 500통과 일반 편지 500통을 보내보고 결과를 측정하면 된다.

26) 긴 카피 대 짧은 카피

⓵ 직접반응 광고를 하는 사람들은 짧은 카피가 팔리지 않는다는 사실을 알고 있다. 스플릿 런 테스트(광고의 효과를 측정하기 위해 같은 매체의 같은 위치를 양분하여 광고를 게재하는 방법)에서 긴 카피는 예외 없이 짧은 카피보다 매출을 더 많이 올린다.-데이비드 오길비

⓶ “아, 카피는 짧게 하는 게 좋아요! 긴 카피는 아무도 안 읽어요. 사람들은 요즘 어느 때보다도 더 바쁘니까요. 멋지고 짧게 해주세요.” -> 그야말로 순 헛소리이다!

⓷ 광고와 관련해서 가장 흔히 듣는 표현은 사람들이 많이 읽지 않을 것이라는 말이다. 하지만 보수를 가장 많이 받는 광고의 상당량이 사람들이 실제로 많이 읽는다는 사실을 보여준다 – 클로드 홉킨스

⓸ 짧은 카피를 쓰는 유일한 이유는 말할 것이 별로 없는 경우뿐이다. - 맥스웰 하임

⓹ 유저 인터페이스 엔지니링 (웹사이트와 제품 편의성을 전문으로 컨설팅하는 회사)

(1) 우리 연구 결과에 다르면 페이지 수를 더 적게 하고 내용을 길게 하는 것이 사용자들에게 접근하는 가장 좋은 방법이다. 내용을 여러 페이지로 나누는 것과 내용은 살짝 접었지만 한 페이지에 보이게 한 것 중 내용이 딱 한 장에 있을 때 사용자들은 더 큰 성과를 올렸다.

(2) 정보의 수준을 높이는 것도 개요에 항목을 추가하는 것과 비슷하게 사용자들에게 도움을 주는 것 같았다.

(3) 사용자들은 스크롤하기 싫다고 말할지 모른다. 하지만 그들은 말과 다르게 행동한다. 대부분의 사용자들은 군소리 없이 기꺼이 페이지들을 전부 스크롤한다.

⓺ 온라인 러닝이란 회사는 킨 카피 방식에 대해 고심하다 기존 내용을 4배가량 늘렸다. 그 결과 홈페이지만 둘러본 다음에 우리 사이트를 떠난 사람의 수는 5%가량 떨어졌고 등록자수도 20%가량 증가하였다.

⓻ 당신에게 가장 효과적인 광고 크기를 알아낸 후에는, 그것이 1인치 광고이건 전면 광고 이건 공간을 카피로 빽빽이 채워야 한다. - 존 케이플스

⓼ 지루하게 공간을 채우라는 이야기가 아니고 이 제품을 왜 사야하는 지 최대한 관점에서 보여주는 것이 이야기하는 게 중요하다. (예뻐서, 저렴해서, 세련되서, 프릴이 좋아서, 빨라서 등등등)

27) 제안 테스트

⓵ 제안들을 테스트한다. 평범한 카피에서 벗어나기 위해서, 효과적인 카피를 찾기 위해서

⓶ 재미있는 예시)

(1) 마사지샵 : 처음 방문 시 50%할인 -> 한 번의 진료비로 두 번 방문의 혜택을 준다!

⓷ 고객들이 보답으로 나와 거래를 더 많이 할 것이라는 것을 사실을 알면서, 어떻게 하면 고객들에게 더 많이 줄 수 있을까? -> 이것이 고객들이 진짜 원하는 것이다. 내가 낸 돈 보다 더 많이 받기를 바라는 마음

⓸ 이 테스트로 하려는 것은 무엇이 시장의 관심을 끌지 찾아내는 과정이다.

28) 설문의 힘

⓵ 고객이나 잠재고객이 원하는 것을 짐작하려고 노력하면서 광고를 내느라 수천 달러를 쓰는 대신, 그냥 그들에게 질문하고 그 다음에 그들의 응답에 맞춰서 광고를 만드는 지름길 그게 바로 설문조사이다!

⓶ 설문을 받기 위해서는 잠재고객이나 고객에게 뇌물을 주어야한다. 하지만 그 설문의 가치는 그 뇌물의 몇 배 이상이 될 것이니 절대 아까워 하지 말아라!

⓷ 설문응답을 잘 받는 비결은 최대한 대답하기 쉽게 만드는 것이다.(선지선다형이나 의미분별척도를 사용한다) -의미분별척도란 단어와 개념의 정서적 의미를 끌어내기 위해 척조의 양극점에 서로 상반되는 형용사나 표현을 제시하여 소비자의 생각을 측정하는 방법)

⓸ 광고가 광고 같지 않아 보일수록, 그리고 기사처럼 보일수록, 더 많은 독자들이 시선을 멈추고 광고를 보고 읽게 된다는 사실이 밝혀졌다 –데이비드 오길비

⓹ 좋은 예

(1) 1부터 10까지 점수를 준다면, 가게에서 파는 냉동 피자에 비해 프랑코 피자는 얼마나 더 나은가?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

프랑코 피자가 더 나쁘다 프랑코 피자가 더 낫다

29) 기사체 활력체

⓵ 잡지에 기사처럼 광고를 한다면 주목율이 50% 더 올라간다. 다만 내용이 너무 들떠있으면 안된다.

30) 쿠폰으로 설득하라

⓵ 쿠폰은 절약을 의미하고, 싸게 잘 사는 것을 의미하고, 현명한 소비자를 의미한다.

⓶ 미국민의 90%는 쿠폰쟁이이며, 소득, 성별, 연령대와 상관없이 모두 쿠폰을 선호했다.

31) 온라인 응답율을 높이는 7가지 요소

⓵ 이메일을 열어보게 하는 방법은 이름이 들어간 개인적인 제목, 타겟에 맞는 관심 있는 제안 등이였고, 미스터리광고는 높은 클릭을 받지만 구매로 이어지진 않았다.

32) 성공에 이르는 길을 여러 페이지로 구성하라

⓵ 다양한 배치의 광고를 하라.

33) 더 높은 반응을 약속하는 보장

⓵ 업계에서 가장 길고 가장 강력하게 보장하라

⓶ 성공적인 예) 미국 대공황 시절

(1) 호멜(슈퍼) : 두 배로 환불해드립니다. 이 ‘새로운’ 가정식 야채수프가 지금까지 샀던 것 중 가장 맛있다고 말하지 않는다면 두 배로 환불해드립니다.

제안: 금요일과 토요일뿐입니다. 가장 가까운 식료품점에 가세요. 라벨에 적힌 지시대로 호멜의 야채수프 500그램의 큰 밀폐 용기 하나에 정가 13센트를 지불하세요. 지금껏 샀던 것 중 최고의 야채스프라고 동의하지 않는다면, 식료품상에게 빈 용기를 돌려주세요. 그에게는 당신이 지불한 금액의 ‘두 배’를 돌려줄 재량권이 있습니다.

회사 경영자 “ 그렇게 하지 마라! 이런 경제 상태에서는 사람들이 수프를 한 아름 산 다음에 큰 이익을 보려고 그것들을 전부 환불 할 것이다”

(2) 결과 : 그 광고는 대단히 성공했고 전국적으로 여성 열 두 명만 그 보장을 이용했다. 실제로 그 보장은 구매자의 구매 전 스트레스를 완화시키고 확신을 주는데 기여했다.

⓷ 더 길고 더 강력한 보장은 매출을 증대시킬 뿐만 아니라, 아이러니컬하게도 환불도 더 적어진다. 연구결과에 따르면 30일이나 60일 또는 90일과 같은 단기 보장은 고객들에게 계속 환불할 태세를 취하게 하고 환불 기한을 더 의식하게 만드는 것으로 나타났다. 6개월, 1년, 5년, 10년, 평생에 이르는 긴 보장은 잠재고객에게 제품에 대한 확신을 주고, 제품을 이용한 후 정해진 단시간 내에 반품하는 ‘시간 전에 일을 끝내려는’ 사고방식을 방지한다.

⓸ 경쟁사는 이 일로 당신을 미워할 것이다. 그러한 보장은 제품에 대한 당신의 확신을 전달하고, 이 확신을 다시 잠재고객이 당신에게 돈을 줄 만큼 확신을 준다. 게다가 보너스로, 그 확신은 잠재 구매자에게 당신의 경쟁사의 약하거나 결여된 보장에 의문을 갖게 한다. 그러니 경쟁사의 보장이 약하다면, 그것은 당신에게 가장 중요하고 강력한 판매도구이다.

34) 크기의 심리학

⓵ 광고가 더 크면 주목을 끌지만, 크기가 4배 크다고 4배 더 주목받진 않는다. 2배 주목 받는다, 즉 1/4크기인 지면광고의 주목을 2배 끌고 싶다면 4배인 전면광고를 해야한다는 이야기이다.

35) 페이지와 난 배치의 심리학

⓵ 오른쪽이나 왼쪽이나 위나 아래나 더 주목받는 광고는 좋은 광고일 뿐이다. (배치는 별 상관없다.)

36) 판타스틱 4 – 가장 좋은 배치 4군데

⓵ 앞표지 안쪽 면의 광고는 평균 주목도가 29% 높게 나왔다.

⓶ 목차 반대편에 위치한 광고는 주목도가 25% 더 높다

⓷ 뒤표지에 나오는 광고는 속장에 나오는 광고보다 주목도가 22% 더 높다

⓸ 뒤표지 안쪽 면에 위치한 광고는 속장에 나오는 광고보다 주목도가 6% 더 높다

37) 색체 선호도와 색상이 광고에 미치는 영향

⓵ 사람들이 좋아하는 색상 – 남녀 선호도 역시 별 차이 없다. (5,6위만 뒤 바뀐다)

⓶ 연령에 따른 색제 선호도 변화

(1) 아기 : 빨간색 – 노란색- 초록색 - 파란색

(2) 12~14개월 : 빨간색 – 노란색 – 파란색 – 초록색

(3) 청소년기 : 빨간색 – 초록색 – 파란색 – 노란색

(4) 성인기 : 빨간색 – 파란색 – 초록색 – 노란색

(5) 나이가 먹을수록 파란색을 더욱 선호한다. 그 이유는 노화되는 인간의 눈과 관련이 있는데, 아이의 수정체는 파란 빛의 10%만 흡수하지만, 노인의 눈은 파란 빛의 85%만 흡수한다. 그 이유는 나이를 먹으면서 극도로 밝은 빛으로부터 눈을 보호하기 위해서라고 한다.

⓷ 가장 사랑받는 색상배합 – 대니얼 스타치 조사 (1) ‘강한 대비를 이루는’ 색상 배합을 사람들이 가장 싫어하는 것으로 나타났다.

⓸ 가장 효과적인 종이와 글자색상 배합

(1) 하얀색과 노란색이 쉽게 읽기에 가장 좋은 종이색이며, 최대한 영향을 주려면 검정색과 암청색, 빨간색 글자를 사용하면 된다. 반면 초록색 종이에 빨간 잉크이며 이는 거의 읽기 힘들고, 색맹이라면 완전히 읽을 수 없는 혐오스러운 조합이다.

⓹ 그 외 연구결과

(1) 다채로운 색상으로 이뤄진 광고는 흑백으로 이뤄진 광고보다 60% 더 자세히 읽게 된다.

(2) 다채로운 색상으로 이뤄진 광고는 두 가지 색상으로만 만들어진 광고에 비해 40% 더 자세히 읽도록 유도한다.

⓺ 단, 최종 혜택을 강조하고 극적인 상황을 보여주고 지성에 호소할 때는 흑백 광고가 효과적이다. -스타치 리서치

38) 가격 책정의 심리학

⓵ 단수 가격 책정 : 단수 가격 책정이란 소비자가 1,000원, 10,000원과 같이 천 단위나 만 단위로 끝나는 금액보다 980원, 9,900원 정도로 약간 모자란 금액으로 끝나면 더 싸다고 생각하는 경향이 있다는 이론이다.

⓶ 명성 가격 책정 : 반대로 고급 제품인 경우 1,000,00 달러는 999,95달러보다 고품질을 암시 한다. 이는 단순히 우리가 1.0 미만의 소수로 끝나는 가격을 보면 경제적 가치를 연상시키도록 길들여져 왔기 때문이다. 그래서 고급 귀금속 웹사이트(미국)를 보면 .00으로 끝나는 가격만 보게 될 것이다.

⓷ 릿커스 대학교 조사에 따르면 49.99달러와 50달러의 완전히 같은 옷을 비교햇을 때 49.99달러의 옷이 품질이 낮아보인다고 하였다.

⓸ 쉰들러 조사에 의하면 98이나 99로 끝나는 가격을 보는 소비자는 그 가격이 최근에 인상되지 않았다고 믿을 가능성이 더 많다는 사실을 알아냈다.

⓹ 퀴글리와 노타란토니오에 의하면 최종가격이 98이나 99로 끝나는 제품의 광고를 본 사람은 최종가격이 00인 제품보다 그 제품이 세일 중이라고 믿을 가능성이 훨씬 더 많다고 한다.

39) 색상의 심리학

⓵ 색상은 우리가 무게를 어떻게 인식하는 가를 포함해서 우리에게 강력한 영향을 미친다

(1) 한 식품제조업체는 포장을 더 무거워 보이게 만들기 위해 더 어두운 색상의 포장으로 바꾸었다. -> 그 결과 포장‘속’에 음식이 더 많아졌다.

(2) 한 제조업체는 무거워 보이는 검은색 상자를 연한 초록색으로 바꿔서 종업원들이 좀 더 ‘가볍게’들게 하였다.

⓶ 색상은 맛에도 영향을 미칠 수 있다.

(1) 더 짙은 주황색 음료가 더 달콤한 맛이 난다고 믿는다.

(2) 코카콜라는 빨간색을 소유한다. 실례로 캐나다 진저에일캔을 빨간색에서 초록색과 흰색으로 바꾸었을 때 매출이 25%이상 급등했다. 빨간캔이 콜라를 생각하게 만들었던 것이다.

40) 광고를 희색으로 감싸라

⓵ 흰색으로 감싸는 광고는 주목률이 더욱 높다. 특히 흰색이 기존 광고보다 20% 증가했을 때 가장 효과가 좋다.

41) 스스로에게서 영리함을 제거하라

⓵ 광고는 창의적이기보다 효과적이여하며, 재미있어야하지만 영리하거나 교묘할 필요는 없다.

⓶ 광고에서 영리하게 구는 것은 영리하지 않다.

10. 당신이 지갑을 열어야할 101가지 이유

가. 반응을 최대화시키는 22가지 방법

1) 스타일을 잊어라 – 그 대신 팔아라!

2) 무료정보 라고 소리쳐라!

3) 문장을 짧게 쓰고 계속 읽히게 하라.

4) 짧고 간단한 단어를 이용하라

5) 카피를 길게 서라

6) 카피를 압축 시켜라, 군더더기를 잘라내라!

7) 혜택을 많이 주어서 욕구를 자극하라.

8) 당신이 팔고 있는 것을 보여줘라. 행동 사진이 가장 좋다.

9) 사적인 이야기를 하라, 계속 당신, 당신, 당신이라고 말하라

10) 긴 카피를 나누기 위해 잘 팔리는 서브헤드를 이용하라

11) 당신의 사진 아래 잘 팔리는 캡션을 넣어라

12) 마음속의 영화를 만들기 위해 강력한 시각적 형용사를 써라.

13) 경쟁사가 아니라 당신의 제품을 팔아라.

14) 머뭇거리지 마라. 지금 완전히 팔아라!

15) 항상 추천서를 포함시켜라!

16) 행동하기 턱없이 쉽게 만들어라

17) 행동을 유도하기 위해 응답쿠폰을 포함시켜라

18) 타성을 깨기 위해 기한을 포함시켜라

19) 빨리 반응하기 위해 무료 선물을 제공하라.

20) 지금 주무하라! 고 말하라

21) 무료 배송을 제안하라

22) ‘수령 이후 웹 결제’ 나 신용 옵션으로 반응을 50% 이상 으로 올려라

나. 가치를 전달하는 9가지 방법

1) 세일이라고 외쳐라.

2) 쿠폰을 주어라

3) 가격을줄여라 “커피 한 잔값도 안된다! ”

4) 가격이 왜 낮은지설명하라. “상사가 너무 많이 주문했다!”

5) 가격을 분할 상황하게 하라 “하루에 딱 1.25달러”

6) 가치를 높여라. 가격이 얼마인지만 말하지 말고 가치가 얼마인지 확실하게 말하라

7) 다른 사람들이 얼마나 지불했는지 말하라. 그리고 우리는 그 이야기를 하게 되어 기쁘다!

8) 기한으로 희귀하다는 느낌을 불러일으켜라

9) 심리적 가격 책정을 이용하라

다. 구매를 쉽게 만드는 13가지 방법

1) 거리주소, 이메일 주소, 웹주소를 알려라

2) 전화번호를 알려라

3) 찾아오는 길과 주차 정보를 제공하라

4) 주문하기 쉽다고 말하라

5) 전화 주문을 받아라

6) 우편 주문을 받아라

7) 인터넷 주문을 받아라

8) 팩스 주문을 받아라

9) 크레디트 카드를 받아라

10) 수표를 받아라

11) 수신자 부담 전화번호를 준비하라

12) 경쟁사보다 더 길고 강력한 품질 보증을 포함시켜라

13) 15달러 이상 하는 제품에 할부 지불을 허용하면, 반응을 15% 높이는 것으로 알려져 있다.

라. 쿠폰 회수를 증가시키는 11가지 방법

1) 헤드라인이나 세브헤드에서 쿠폰을 교환하라고 말하라.

2) 50% 할인 대신 하나를 사면 하나를 공짜로 더 준다고 하라

3) 광고 맨 위에 크게 무료라고 써라

4) 쿠폰이 무엇을 제공할지 말하라 쿠폰 속에서도 다시 한 번 그 이야기를 하라

5) 쿠폰이 무엇을 제공할지 사진, 일러스트레이션으로 보여라

6) 굵은 쿠폰 테두리를 이용하라

7) 엄격한 만료 기한이나 시한을 정하라

8) 사람들을 개입시키기 위해 확인란은 제공하라

9) 맨 위에 ‘유익한 쿠폰’이라 말하라

10) 기입할 공간을 충분히 두어라

11) 굵은 화살표로 쿠폰을 가리켜라

마. 대박광고 체크 리스트 46. 는 생략 -

11. 총평

캐시버타이징은 광고의 본질이 고객에게 판매하는 것이고, 우리는 가장 적절하고 빠르게 그 것을 해내야한다고 말하고 있다. 또한, 그것과 관련한 여러 가지 팁을 담고 있다. 이 관점에서 볼 때 우리는 지금 제대로 하고 있는 가에 대해 반성해야한다. 우리의 모든 광고, 행동, 디자인, 문구에 있어 우리는 고객에게 팔기위해 노력하는 가? 진정으로 노력하는가? 그저 예뻐보이고, 우아하게 보이는 멘트와 느긋한 멘트들로 채워져 있지 않은가? 의미가 불분명한 그림을 보여주고 있지 않은가? 메일 및 고객응대는 또 어떤가?

사실 캐시버타이징에 나와 있는 문구나 멘트는 이미 알게 모르게 물건을 잘 팔기 위해 우리가 쓰고 있는 것들이 대부분이지만, 이 책은 좀 더 체계적이고, 확실하게 하지 않으면 경쟁사에게 져서 스스로 비참해 질 것이라고 말하고 있다.

그러기 때문에 우리는 잠재 고객에게 제품을 팔기위한 온갖 화려하고 과장된 느낌은 물론 가장 효과적인 멘트와 배치, 경쟁사를 압도할 만한 모든 기교를 다 부릴 필요가 있다.

그것이 물건을 파는 전문가인 우리가 해야 될 일이라고 생각한다.