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Nov 17. 2019
행동주의 심리학과 디자인 1/2
필자가 인생에 있어 정말 내키지 않았으나 해야 했던 일을 한 손에 꼽으라면, 하나가 바로 교회 예배의 사회를 본 것이다. 두 번씩이나 하다보니 나름 단상 위에서 사람들 얼굴도 눈에 보이고 목사님 말씀도 들어오기 시작했는데 그 중 귀에 쏙 들어오는 것이 하나 있었으니 바로 한 보험왕에 관한 스토리였다. 이 분이 어찌나 수완이 좋았던지 심지어 입대하는 군인에게 보험을 판매하기도 하였단다. 군에서 하사관 생도들에게도 보험이 필요하다고 판단했나본데, 다른 판매원들이 처참한 가입률을 기록한 후 다시 이 분에게 기회가 돌아왔다. 보험왕은 마음 속에 여러가지 시나리오를 준비하고서 장소에 도착하였는데 아뿔싸, 이보다 더 최악의 상황이 없었다. 방금 유격훈련을 마치고 나서 바닥난 체력과 너덜거리는 군복, 진창인 바닥에 앉아 누가 휴식시간을 까먹으러 오는지 노려보고 있었던거다. (눈에 선하다) 그러나 보험왕은 바로 마음을 가다듬고 연설을 시작했다. "여러분, 다 함께 어머니를 세 번 크게 불러봅시다. 어머니! 어머니! 어머니~~~~! " 그리고 이어가길, "여러분, 여러분이 불의의 사고로 다치는 상황, 그러나 어머니는 돈이 없어 손쓸 수 없는 슬픈 상황을 생각해보자. 그것이 얼마나 불효이겠느냐. 게다가 월급의 1/10도 안되는 가격으로 그런 상황을 방지할 수 있었다면 얼마나 후회막급이겠느냐??!!!" 몇몇 생도들이 여기저기서 훌쩍이기 시작했다. 결과는? 700명 중 400여명이 바로 그 자리에서 종신보험에 가입하였다. 과연 이 보험왕의 비결은 무엇이었을까? 목사님에 따르면 하사관들은 대체로 집안 형편이 어려워 자신의 꿈을 포기하고 빨리 돈벌이에 뛰어 든 책임감 강한 아들이 많고 따라서 어머니의 아들을 향한 사랑을 공략한 것이 매우 효과적 전략이었다는 것이다. 매우 일리가 있다. 하지만, 그것만으로 보험'왕'을 설명하기는 뭔가 부족하다.
사이가 좋아보이는 건 착각일 뿐이다필자가 어느 봄날 느즈막히 출근을 하러 평행주차되어 있던 차에 시동을 걸고 악셀을 밟았다. 주변에 차량이 없는 것을 확인하고 차에 오르자마자 좀 편하게 밟았는데, 그 순간 아파트 주차장으로 날아 들어오던 외부 차량과 추돌했다. 상대차는 온갖 사고 흔적으로 너덜거리는, 상당히 의심스러운 과거를 풀풀 풍기고 있었다. 대충 보험사 번호를 교환하고 자리를 떴는데, 한참 후 연락이 오더니 이 분이 대인 보험을 신청했단다. 신체 상해에 대한 보상을 신청한 것인데, 이것이 판도라의 상자를 연 것이라는 것을 한참 검색한 후에야 알았다. 신체적 피해의 정도를 파악하는 객관적인 방법은 없으며, 인도적인 이유에서 보험사는 무조건 피해를 입은 사람이 요구하는 병원비 + 합의금을 주어야 한다는 것이다. 이것을 알고나니 갑자기 나도 허리가 쑤시기 시작했다. 바쁜 시간을 쪼개서 한의원을 몇번 갔더니 갑자기 상대방에서 연락이 왔다. "우리, 입원만은 하지 말자" 라는 메세지였는데 역시나 목소리에서는 연륜이 묻어났다. 그 와중에 상대방 보험사에서는 계속해서 협상 의향을 물어 왔고 나는 다른 것보다 합의금 관련해서 anchoring 효과만은 이겨보자는 결의를 불태웠다.이 는 심리학 이론으로, 첫번째 제시한 숫자에 그 후 예측이 크게 좌우된다는 것이다. 즉, 연봉 인상을 할 때 일단 200%라고 질러야 50%라도 나오지, 50%를 지르면 절대 50%까지 올라가지 못한다는 이야기다. 그 쪽 전략은 의외였다. 일단, "내가 얼마나 양심적인 사람인가"에 호소했다. "이젠 안 아프시지요? 국민 모두가 고객님같은 분이어야 세상이 제정신이라고 할 수 있지 않겠습니까?" 그리고 이어 반복하여 "많이 바쁘시쟎아요? 병원 갈 시간도 없으시면서" 라고 이야기하였다. 여기서 중요한 점은 내가 정신을 못차리게 속사포로, 반복적으로, 그리고 선을 넘지 않으나 단호하게 이야기했다는 거다. 결국 나는 완벽하게 유리한 협상 위치에서 K.O. 패를 당했다. 심지어 협상가격도 원래 이야기했던 금액에서 깎인 금액을 받아들었다. 전화를 끊어버리면 그만이었는데도 말이다.
현재 가장 핫 한 논픽션 작가를 꼽으라면 아마 다윗과 골리앗, 아웃라이어, 티핑포인트를 쓴 말콤 글래드웰이라는 캐나다 작가일 것이다. 이 사람 못지 않게 유명한 미국의 논픽션 작가가 하나 있는데 바로 마이클 루이스라는 (필자가 최애하는) 사람이다. 그는 미국 프린스턴 대학에서 미술사를 전공한 후 직장을 찾을 수 없어 영국 런던정경대에서 경제학 석사를 마치고 미국 투자은행인 솔로몬 브라더스에 취업했다. 그의 말에 따르면 그 당시 투자 은행이 얼마나 흥청망청했는지 아무 것도 모르는 그에게 별 것도 아닌 일을 맡기고 보너스를 마구 뿌려댔단다. 작가 지망생이었던 루이스는 이미 이 때에 여러 잡지에 기고를 하고 있었는데 어느 날 투자 은행의 직원의 보상이 얼마나 과도한지를에 관한 글을 썼고, 이는 월스트리트지 반페이지에 걸쳐 자기 이름, 소속과 함께 실렸다. 그날 솔로몬 브라더스는 발칵 뒤집혀 전세계 본부장들과 이사회는 밤샘 회의를 마치고 루이스를 기다리고 있었다. 그는 당연히 해고를 예상했는데 결국은 계속 출근은 하되 다른 필명으로 기고를 계속하기로 합의를 보았다. 그러나 이후의 글들이 너무 회자되면서 이 사람의 정체를 눈치를 깐 에디터가 책을 낼 것을 제안하고, 루이스는 기쁜 마음으로 투자 은행을 박차고 나가게 된다. 참고로 당시 솔로몬 브라더스의 연봉이 25만불, 책 계약액은 4만불이었다.
루이스는 작가로 데뷔한 뒤 라이어스 포커, 머니볼, 블라인드 사이드, 빅쇼트, 플래쉬보이즈 등 공전의 히트를 줄줄히 내놓는다. (이 중 3편이 영화화 되었다) 머니볼은 미국 MLB에서 리쿠르팅에 처음으로 통계 방식을 도입, 외인 구단을 이끌고 MLB 역사상 최장의 연승 기록을 세운 오클랜드 A's 의 구단주에 관한 이야기이고, 블라인드 사이드는 길거리의 흑인을 양자로 삼고 최고의 풋볼선수로 키운 친구의 이야기이다. (산드라 블록이 이걸로 아카데미 여우주연상을 받았다) 빅쇼트는 미국 서브프라임 모기지 사태 때 이를 예견한 의사 출신 펀드매니저의, 플래쉬보이즈는 컴퓨터 네트워크의 짧은 시간차를 이용하여 이익을 취한 초단타매매를 상대로 이를 상쇄하는 알고리즘 거래방식을 제안한 일본계 캐나다인의 이야기이다. 그가 펼치는 실화들의 재미는 실로 어마어마한데 필자가 가장 인상깊게 본 리뷰는 “나는 그가 전화번호부를 쓴 데도 읽을 의향이 있다”이다.
https://www.youtube.com/watch?v=RcpmHyPD_PY
초단타매매를 하는 업체 대표와 마이클 루이스, 브래드 카츠야마가 극렬히 논쟁하는 유명한 영상
머니볼의 주제를 살펴보면 MLB만큼 실력에 최우선을 두는 집단에서 얼마나 비이성적 판단이 영향을 미치냐는 것이다. 예를 들어, 잘생기고 체격이 좋고 젊은 백인 선수가 가지는 메리트는, 던지는 폼이 매우 unorthodox한 30대 언더핸드 투수가 가지는 그것보다 훨씬 크다. 비록 팀의 승리에 실질적으로 기여하는 바가 적을 지라도 말이다. 요즈음은 거의 모든 스포츠에 통계적 방법이 도입된 것을 느낄 수 있지만, 어마어마한 자본이 ‘승수쌓기'에 투여되는 미 프로 스포츠에서 그렇게 큰 기회의 여지가 있었다는 것은 정말 놀라운 일이었다. 이 책이 출간된 후 리뷰를 한 사람이 둘 있었는데, 캐스 선스타인과 리처드 탈러 (넛지로 노벨 경제학상을 수상한 그 사람 맞다) 로서, 그러한 판단 오류는 사실 두 이스라엘 심리학자가 수십년 전에 해 놓은 연구 결과라는 의견을 내놓았다. 버클리대학에서 강의와 저술활동을 하던 루이스는 그 대학 심리학과 교수인 친구와 이야기하다가 두 이스라엘 학자 중 한 명이 같은 학과 동료 교수임을 알게 되고, 2007년 마침내 그의 집을 두드리게 된다.
이후 루이스는 카네만을 졸졸 따라다닌 끝에 2016년 Undoing Project라는 책을 출판한다. 그 책의 주요 줄거리는 한마디로 두 이스라엘 학자, 다니엘 카네만과 아모스 츠베르스키의 학문적 러브 스토리이다. (그 관계가 얼마나 강렬했던지 결혼 생활보다 더 가까웠다고 두 사람의 배우자들이 전한다) 사실 둘의 스타일은 정말 달랐는데, 카네만이 매우 우울하고 창의적인 아이디어로 가득찬 천재라고 한다면 츠베르스키는 칼날과 같은 냉철한 이성의 끝판왕이었다. 그가 얼마나 똑똑했냐 하면, 세상에서 가장 간단한 지능 테스트가 바로 "츠베르스키와 대화하기 시작한 후 자신보다 츠베르스키가 더 똑똑하다는 사실을 늦게 알아챌수록 더 멍청하다" 이다. 게다가 스탠포드 대학 심리학과로 자리를 옮길 때 오전에 인터뷰를 해서 오후에 offer를 받은 것은 대학의 교수 인터뷰 역사상 최단 기록이었다. 이런 연유인지 그의 특유의 까칠함에도 불구하고 그를 아는 사람은 누구든 그를 흠모했고, 그런 츠베르스키는 카네만에게만 관대했다. 둘의 콜라보는 환상 그 자체여서 추후 노벨상이 되는 연구 결과들을 마구 쏟아내었다. 그러나 츠베르스키가 받은 화려한 스포트라이트와는 대조적으로 카네만의 공적은 훨씬 가리워져 있었는데, 이는 그의 내향적 성향도 컸지만 츠베르스키의 태도도 어느 정도 원인이었다. 결국 츠베르스키가 스탠포드로, 카네만은 캐나다 빅토리아대학으로 갈라지면서 둘의 사이는 소원해지기 시작했다. 심지어 노벨 심사위원회가 카네만이 수상하기 1년 전 그를 초대하여 프리젠테이션을 시켰을 때 주요 초점은 (적어도 카네만 판단하기를) 과연 모든 연구 결과가 츠베르스키가 주도한 것은 아닌지 판단하는 것이었다. 참고로 그 당시 츠베르스키는 암으로 사망한 후였다.
어쨌든 루이스가 카네만의 집을 두드리던 당시, 그는 자신이 집필한 책을 두고 머리를 쥐어 싸매고 있었다. 그가 얼마나 출판을 후회를 했던지 5천불을 주고 사람을 사서 출판사에 그 책에 대한 악평을 하게 하여 책이 더 이상 못 나오게 하려 일을 꾸미고 있었다. 이는 그의 극도로 소박한 성격의 단면을 보여주는데, 자신의 가장 유명한 prospect 이론을 두고도 '정말 간단한 것이고 운이 정말 좋았다' 라는 데에서도 드러난다. (리차드 탈러가 자신의 이론을 두고 '그걸 간단히 설명할 수 있으면 내가 노벨상을 받았겠냐' 라는 것과 매우 대조적이다) 책의 제목은 Thinking, Fast and Slow 로서 뉴욕타임즈 베스트셀러에 올랐으며, 우리나라에는 '생각에 관한 생각'으로 번역되어 있다. 여기에는 인간의 비이성적인 측면에 대한 이들의 아름다운 발견들로 가득 차 있다.
위의 보험왕 에피소드는 바로 카네만의 '회상 용이성의 과학'의 한 사례라고 할 수 있다. 회상 용이성 편향이란 어떤 사건이 회상하기 쉬울수록 그것이 일어나는 빈도나 확률을 높게 평가한다는 것이다. 예를 들어 어떤 사건이 자신의 주변에서 일어난다든지 (엄마 친구 아들의 성적, 독감주사를 맞지 않았는데 독감에 걸리지 않는 것) 혹은 그 성격이 강렬할 경우 (재벌과 연예인의 스캔들, 사회 상류층의 탈선) 우리는 그 사건의 가능성을 훨씬 더 크게 판단한다. 언론의 보도도 한 예인데, 비행기 사고 후 탑승을 꺼리게 된다든지, 드라마틱한 범죄 사건 후 사법부에 대한 신뢰가 크게 흔들리는 경우가 해당된다. 이는 위의 보험왕이 불행한 사건을 생생히 묘사함으로써 그 확률에 대한 판단을 왜곡시킬 수 있음을 매우 잘 알고 있었다는 이야기다. (그 묘사를 설득력있게 하는 것이 실력이라면 실력이다)
이와는 반대로 회상 용이성 중 '회상의 개수'를 조절하여 기억을 왜곡시킬 수도 있다. 대학교의 학생들에게 학기 말에 자신이 수강한 수업의 평점을 매기기 전, 수업이 더 개선될 수 있을만한 점들을 나열하라고 해본다 가정하자. 더 많은 수를 나열하도록 요구할수록 그 수를 다 채울 가능성은 낮아지게 되는데, 이는 자신의 판단에 대한 신뢰도를 떨어뜨려 결국 수업의 질에 대해 더 높이 평가하도록 만든다. (반대로 그 수를 적게 쓰라고 했을 때 그 결과를 짐작하기 어렵지 않다) 또다른 전략은 인간의 '인지적 부하'를 높임으로써 정확한 판단을 어렵게 만드는 것이다. 그렇다. 글의 시작에 언급했던 자동차 보험사 직원은 '나는 아파서 병원에 간거야' 라는 필자의 자기 암시를 깨뜨리고 속사포 같이 말을 퍼부음으로써 인지적 부하를 높여 '나는 우월한 협상의 위치에 있다'라는 판단을 못 하도록 만들었다.
짤을 써보았습니다카네만이 노벨 경제학상을 받은 것은 경제학 이론들이 더 이상 '합리적인 인간'을 가정할 수 없다는 것에 눈을 뜨게 해 줬다는 말이다. 앞서 말한 돈 노먼의 인지공학 연구들이 디자인의 발전에 공헌을 한 것이 떠오르지 않는지? 그는 디자인이 얼마나 인간을 도외시했는지를 깨닫게 해 주었으며 따라서 인간의 인지적 한계를 극복할 수 있는 디자인을 제안하였다. 카네만의 연구들은 인간의 기억과 판단이 얼마나 왜곡될 수 있느냐에 대한 기록임을 생각해보면, 이 발견이 디자인 연구의 또다른 측면을 열어 줄 수 있음을 어렵지 않게 예측할 수 있다.
그런데 이미 몇몇 사례는 우리 가까이에 와 있다. 카네만이 책에서 소개한 연상 효과를 살펴보자. 그가 제시한 단어는 '바나나'와 '구토'이다. 우리는 이 단어를 듣는 순간 자기도 모르게 불쾌한 느낌에 얼굴이 일그러진다. 심장박동이 빨라지고, 털이 서고, 땀샘작용이 활발해지며, 무엇보다 바나나가 구토의 원인이 되는 시나리오를 만들어간다. 모두 1~2초 내의 순식간에 무의식이 자동으로 해나가는 일이다. 이와 비슷한 '점화 (priming) 효과'도 이야기하는데 이는 주어진 어떤 환경이 다른 사건이나 생각들의 기폭제가 된다는 것이다. 즉, 실험에서 노인이라는 단어만 넣더라도 무의식적으로 걸음이 느려지며 (플로리다 효과) 동료를 배반하는 생각만으로 건전지, 주스, 초코바보다 죄책감으로 인해 세제와 비누를 살 가능성이 높아진다 (멕베스 부인 효과). 투표소가 학교 내에 있을 떄 학교 예산안 찬성에 훨씬 더 많은 표를 던졌고, 제품을 리뷰하기 전에 고개를 끄덕이게 하면 평가가 좋아지며, 자율적으로 커피값을 내게 하는 양심박스는 성인 남자가 눈을 부라린 사진을 붙였을 때 회수율이 압도적으로 높다.
