'컬리'로 CRM 마케팅 사례 알아보기!
IT스타트업에서 사수 없이 살아남기 #9
대한민국 최초 새벽 배송 시대를 연 '컬리' (마켓컬리/뷰티컬리)의 프로덕트 마케팅 사례를 알아보고자 한다.
23년 상반기 기준 MAU 300만, 월평균 앱 설치 수 대비 사용율 39.9%, 재구매율 75%이다. 코스피 상장은 미뤄지고 있고, 작년 11월에는 뷰티컬리를 올해 8월은 마이컬리팜을 출시했다. 그럼에도 컬리는 재구매율이 높기로 유명하기 때문에 CRM 마케팅에 좋은 사례가 많을 것 같아 선정하였다. 그럼 거두절미하고 레고!
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Mobile WEB 회원가입 유도
컬리 모바일웹으로 진입 시, 회원가입을 유도하는 2가지 방법이 있다.
띠배너
'신규 가입 시 1만 원 할인 쿠폰'이라는 문구가 담긴 띠배너를 활용해 회원가입을 유도하고 있다. 띠배너 클릭 시, 상세 페이지로 랜딩 된다. 상세페이지에서는 2가지의 방법으로 회원가입을 할 수 있는데, 첫 번째는 쿠폰 받기 버튼을 클릭해서 로그인 페이지 진입 > 회원가입 페이지로 총 4번의 퍼널을 지나야 한다.
퍼널 : 홈화면 띠배너 클릭 > 상세페이지 내 쿠폰 발급 버튼 클릭 > 로그인 페이지 > 회원가입 페이지 (총 4단계)
두 번째는 상세페이지 하단 띠배너를 클릭하여 회원가입 페이지로 랜딩 하는 방법이다. 위 방법도 퍼널이 1단계가 줄어서, 첫 번째 방법도 로그인 페이지가 아닌 바로 회원가입 페이지로 랜딩 되면 이탈률이 줄 수 있을 것 같다.
퍼널 : 홈화면 띠배너 > 상세페이지 하단 띠배너 클릭 > 회원가입 페이지 (총 3단계)
(회원가입 완료를 해야 쿠폰이 발급되는 구조라면, 쿠폰 받기 버튼 링크를 회원가입 페이지로 바로 랜딩 되도록 하면 되지 않을까!)
장바구니
컬리에서 특이하다고 생각했던 점은, 미로그인 상태에서 마음에 드는 상품을 장바구니에 담을 수 있다는 점이다. 대게 커머스 앱을 둘러보면, 장바구니에 담으려고 하거나 선호 상품 버튼을 누르려고 하면, 로그인을 해야 한다는 팝업창이 노출된다. 컬리는 장바구니에 들어가서 결제를 하려고 하면 '로그인' 버튼이 노출되는 구조이다. 마음껏 탐색하되 결제를 진행할 때 로그인을 시키는 구조이니, 고객의 쇼핑 탐색 경험을 방해하지 않는 방향으로 기획이 된 것 같다.
퍼널 1 : 홈화면 탐색 > 상세페이지 내 장바구니 버튼 클릭 > 장바구니 내 로그인 버튼 클릭 > 로그인 페이지 > 회원가입 페이지 (총 5단계)
퍼널 2 : 홈화면 내 특정 상품의 장바구니 버튼 클릭 > 장바구니 내 로그인 버튼 클릭 > 로그인 페이지 > 회원가입 페이지 (총 4단계)
최종 골까지의 단계가 무조건 짧다고 좋은 것은 아니겠지만, 이탈률이 늘어날 확률이 높으니 4단계에서 회원가입 페이지가 나타날 수 있도록 퍼널 단계를 줄이면 좋지 않을까 싶다..!/
APP 회원가입 유도
앱에서 회원가입을 유도하는 방법은 모바일웹과 거의 비슷하다.
장바구니
모바일웹과 동일하게 장바구니에서 결제를 하려고 마음을 먹었을 때, 회원가입 페이지가 나타난다. 홈화면 진입 시 바로 모달 팝업을 띄우거나, 앱을 설치하자마자 로그인 페이지를 보여주지 않은 방식인 것을 보았을 때, 회원가입에 대해 상당히 보수적인 편인 것 같다.
퍼널 1 : 홈화면 탐색 > 상세페이지 내 장바구니 버튼 클릭 > 장바구니 내 로그인 버튼 클릭 > 로그인 페이지 > 회원가입 페이지 (총 5단계)
퍼널 2 : 홈화면 내 특정 상품의 장바구니 버튼 클릭 > 장바구니 내 로그인 버튼 클릭 > 로그인 페이지 > 회원가입 페이지 (총 4단계)
홈 화면 메인 배너
미로그인 상태로 홈화면에 진입하면, '신규 가입 시 첫 구매 1만 원'이라는 메인 배너가 노출된다. (로그인 전후로 메인 배너가 다른지 테스트해 보았더니, 로그인 후에는 시즈널 프로모션 배너가 노출되고 있었다)
배너 클릭 후 프로세스는 모바일웹 띠배너와 비슷하다.
퍼널 : 홈화면 띠배너 클릭 > 상세페이지 내 쿠폰 발급 버튼 클릭 > 로그인 페이지 > 회원가입 페이지 (총 4단계)
퍼널 : 홈화면 띠배너 > 상세페이지 하단 띠배너 클릭 > 회원가입 페이지 (총 3단계)
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APP 상품 추천
장바구니 담기 후 상품 추천
이미 커머스 앱에서 많이 하고 있지만, 개인적으로 애용하고 있어서 가져와봤다! 특히 중저가 제품을 구매하고 싶을 때, 리뷰가 많거나 취향에 맞는 상품을 최대한 합리적인 가격에 사고 싶어서 여러 브랜드의 상품을 탐색하는 걸 굉장히 좋아한다. (주로 29CM, 오늘의 집, 컬리에서 가장 많이 이용하는 기능이다!)
우유나 식품처럼 자주 사지는 않는 슈톨렌을 사고 싶을 때 (연말에 1~2번 정도 구매한다), 리뷰가 많거나 유명한 베이커리 집에서 사고 싶다 보니 탐색을 하고 싶을 때 굉장히 유용하다! (개인적으로 저렴한 제품이나 취향이 중요하지 않은 제품은 굳이 필요한 거 같지는 않다)
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마이컬리팜
23년 상반기 컬리 MAU가 떨어지고 있다는 기사를 접했는데, 이에 대응하기 위해 마이컬리팜을 출시한 것으로 추청 된다. 컬리는 프리미엄 이미지가 강한 편이기 때문에, 뷰티컬리까지는 결이 벗어난 느낌은 아니었는데 마이컬리팜이 조금 뜬금없이 느껴졌다. 마이컬리팜 접속 시 게임 진행에 필요한 정보를 안내해 주는 푸시 알림 유도 팝업을 노출하고 있었다. 해당 서비스로 앱 접속 리텐션을 얼마나 효과적으로 올렸을지는 미지수다.
마이컬리팜에 대해 궁금한 점은 아래 브런치 글을 참고하시라고 링크를 걸어두었다. 올웨이즈, 컬리 그리고 오늘의 집의 보상형 미니 게임을 비교한 글이다.
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컬리멤버스
앱을 켜자마자 전면 배너로 컬리멤버스로 꽉 채워져 있었는데, 이후 모달 팝업도 함께 노출되었다. 홈 화면 로고까지, 글 발행 기준으로 컬리에서 주력하고 있는 서비스가 2개임을 알 수 있었다. 첫 번째는 컬리멤버스 두 번째는 뷰티컬리!
아쉬운 점은 간혹 홈화면에 모달팝업이 중복으로 노출되었다는 점이다. 1번에 2개의 모달팝업이 노출되고 있어서, 1번에 1개의 모달팝업이 노출되도록 하거나 카탈로그 형식으로 옆으로 넘기도록 하면 좋을 것 같다.
컬리멤버스 : 전면배너, 모달팝업. 홈화면 로고
뷰티컬리 : 전면배너, 모달팝업, 홈화면 로고, 메인 배너 (밑에서 관련 이미지를 확인할 수 있습니다!)
가장 인상적인 건, 상세페이지 내 버튼이었다. 스크롤을 해야 볼 수 있는 게 아니라 상시로 노출되고 있어서, 어떤 위치에 있어도 간편하게 멤버십 가입을 할 수 있다는 점이 좋았다! (상세페이지를 고도화할 수 있는 여러 방법이 있지만, 개인적으로 슬라이드 버튼이 가장 좋습니다...)
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APP 대규모 프로모션
뷰티 컬리 페스타
블랙 프라이데이가 끝나니 이제 연말 시즌이다! 커머스에서 가장 바쁠 때는 11~12월인 것 같다. 뷰티 컬리 페스타 같은 대규모 프로모션은 앱 시작 시 전면 배너, 홈 화면 메인 배너 그리고 모달 팝업이 노출되고 있었다. 이벤트 기간 내 매출을 올려야 하기 때문에 (할인도 많이 하기도 하고!) 앱에 접속하면 한 번쯤 볼 수밖에 없게끔 배치해 두었다.
오늘의 행복 미션
뷰컬페까지는 아니지만, 앱 접속 유도 (혹은 습관 형성) 프로모션도 진행하고 있었다. 바로 'Happy Little Things For 2024' (오늘의 행복 미션) 프로모션이었는데, 개인적으로 연말 연초 운세/타로카드 보는 걸 좋아하기도 하고 상세페이지 디자인이 컬리스러워서 좋았다. 토스 행운복권처럼 앱 푸시로 알려주어서 참여 중이다. 다만 배너를 봤을 때 어떤 프로모션인지 감이 안와서, '오늘의 행복 미션'으로 문구를 수정하면 직관적으로 보일 것 같다.
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APP 푸시 알림 설정
CRM 마케팅에 중요한 것 중 하나는 앱 푸시 수신율을 높이는 것이다. 앱 푸시 발송 인원을 늘려야, 세분화된 타겟팅도 가능하고 다양한 캠페인 테스트도 가능하며 무엇보다 매출액을 늘릴 수 있다. (평균적으로 앱 푸시에 동의한 고객이 그렇지 않은 고객보다 객단가나 월평균 구매 횟수가 높은 편이다)
앱 푸시 알림 설정
먼저 마이페이지에서 앱 푸시 알림 설정을 들어가 보니, 크게 정보성과 광고성으로 나뉘어 있었다.
정보성에는 '알림 문구'를 편집할 수 있는 기능이 가장 눈에 띄었다. (크몽에서는 푸시 알림 수신음을 2가지로 선택 가능했는데, 푸시 알림을 고객이 DIY 할 수 있다면 (알림음 혹은 문구) 수많은 앱 푸시 속에서 꼭 필요한 정보는 챙길 수 있을 것 같다)
광고성 문구는 심플하게 광고성과 야간 수신 동의로 나뉘어 있었다. 야간 푸시의 경우, 푸시 발송 제한 시간이 오후 9시부터 오전 8시까지이니, 밤 10~11시 사이 꼭 필요한 정보를 주는 데 유용하다. 다만 무지성 앱 푸시는 노이즈이고 고객에게 불편함을 줄 수 있기 때문에, 야간 푸시는 더욱 보수적으로 운영해야지 효율이 올라갈 것 같다.
홈 화면
앱 푸시/ 모달 팝업/ SMS/ 이메일 중에서 효율이 가장 좋은 건 역시나 모달 팝업이다. 앱을 키는 순간 팝업이 정면에 뜨다 보니 효율이 좋을 수밖에 없다. 아래에서 나오겠지만, 컬리에서 홈화면에서 모달 팝업을 사용하는 경우는 정말 중요한 프로모션(컬리멤버스, 뷰컬페) 이거나 앱 푸시 광고 수신 유도 정도이다.
모달 팝업 문구가 '쿠폰 및 특가 등 혜택 정보를 받아보시겠습니까?'로 문구 워싱이 되어서, '광고 수신에 동의해 주세요'라고 노골적으로 묻는 팝업보다 클릭률이 훨씬 높을 것 같다. 다만 고객에게 너무 정보가 없어서 확인을 누르고 노출된 토스트형 팝업을 봐야지 알림 수신에 동의했구나!라고 알 수 있어서 아쉬웠다.
버튼명을 확인 대신 네 동의하겠습니다 정도로 변경했다면 혼선이 덜하지 않을까 싶다!!
마이페이지
알림 미동의 상태로 마이페이지 진입 시, 알림 수신 동의를 유도하는 모달 팝업이 노출된다. 홈 화면에 노출된 팝업보다 훨씬 직관적이고 '배송 완료'라는 정보성 안내를 줄 수 있다는 점에서 OPT IN 유도에 좋은 사례인 것 같다.
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APP 푸시 : 개인화, 대규모 프로모션
앱 푸시의 경우 개인화와 대규모 푸시로 나누었다. 전자는 특정 제품을 장바구니에 담은 후 다음 날까지 결제하지 않았을 때 구매를 유도하는 행동 기반 앱 푸시이고, 후자는 뷰컬페 프로모션 안내 푸시이기 때문이다.
개인화
장바구니에 담은 상품 할인소식이 굉장히 매력적인 문구였다. 컬리 제품은 가격이 저렴하지 않아 신중하게 구매하는 편인데, 할인 소식을 알려주어 합리적으로 구매할 수 있다는 생각이 들었다.
대규모
뷰티컬리에 방문한 적은 있지만, 뷰티컬리를 구매 이력이 없는 고객에게 대량 발송한 푸시인 것으로 추정된다. (본인이 한 번도 이용해본 적 없음!) 팬데믹 이후 커머스 성장이 둔화되었다는 기사가 많아져서 그런지, 커머스 앱에서 쿠폰을 활용한 프로모션이 많아졌고, 컬리도 비슷한 동향이 보인다.
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LMS, 알림톡, 카카오톡 채널
커머스 중에서 LMS로 프로모션을 가장 자주 하는 곳을 골라야 한다면, 컬리 다!
마이페이지 내 쿠폰을 선 발급 후 발급 만료 안내 문자를 보내 앱을 접속하게끔 유도하고 있는데
할인 쿠폰 금액이 꽤나 커서, 2~3번 정도 이용했었다. 알림톡에서도 동일한 방법을 이용하고 있었고,
카카오톡 채널은 개인화보다는 대규모 프로모션 안내 위주로 안내되고 있었다.
재구매율이 높은 편이라 CRM이 굉장히 고도화되어 있을 거라 생각했는데, 체감상 대규모 프로모션 비율이 더 많았던 것 같다. 개인화/자동화 CRM 마케팅은 전문몰 중에서 지그재그, 29CM가 가장 활발히 하고 있는 것 같고, 컬리는 상대적으로 새로 출시한 기능이나 대규모 프로모션의 우선순위가 높은 것으로 추정된다.
그럼에도 프로덕트/CRM 마케팅에 브랜드 톤을 통일하고 유지하는 게 중요하다고 생각하는데, 컬리는 브랜드 톤이 일정하게 유지되고 있다는 점에서 좋은 레퍼런스이다! (마이컬리팜 제외하고) 고객과의 모든 접점에서 브랜드 색깔을 잘 담을 수 있는 게 큰 장점으로 보인다. 향후 CRM이 어느 정도 고도화 되어 브랜드 톤을 유지해야 할 때 좋은 레퍼런스로 사용할 수 있을 것 같다. 이만 끝!
