과연 컬리멤버스는 게임 체인저가 될 수 있을까요?
의외로 제휴 혜택의 역할이 중요할 수 있습니다
아래 글은 2023년 08월 02일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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드디어 모습을 드러낸 컬리멤버스
지난 8월 1일, 베일에 쌓여있던 컬리의 새로운 유료 멤버십, 컬리멤버스 출시 소식이 전해졌습니다. 사실 컬리는 이미 올해 초에 '베네핏 패키지'라는 이름으로 관련된 테스트를 진행하기도 했었는데요. 여기에는 기존 유료 멤버십이었던 컬리 패스가 지닌 본질적인 한계, 즉 고객 외연 확장에 취약하다는 점을 극복하고자 하는 의도가 담겨 있었습니다.
이번에 정식으로 공개된, 컬리멤버스는 일단 기본적인 틀 자체는, 컬리 베네핏을 그대로 따르고 있는데요. 가장 크게 바뀐 부분은 월 구독료였습니다. 기존에는 3,000원이었는데, 정식 출시 때는 업계 최저 수준인 1,900원으로 책정되었거든요. 그렇다면 왜 컬리는 안 그래도 저렴했던 구독료를 더 저렴하게 조정했던 걸까요? 과연 컬리멤버스는 쿠팡 로켓와우의 대항마이자, 컬리의 새로운 성장 동력으로 자리 잡을 수 있을까요?
파격적인 가격과 애매한 혜택
우선 컬리멤버스의 구독료 가격 조정은 정말 적절했던 의사결정이라고 봅니다. 이전에 최근 등장한 또 다른 유료 멤버십, 신세계 유니버스 클럽이 놓친 디테일 중 하나가 3만 원이라는 연회비 방식을 고수한 점이라고 말씀드린 바 있습니다. 유료 멤버십의 경우, 빠른 안착을 위해 가입 허들을 최대한 낮추는 것이 필요하기 때문인데요. 따라서 신세계 유니버스 클럽의 3만 원 결제는 다소 부담스럽게 느껴질 가능성이 컸습니다. 반면에 쿠팡 로켓와우는 최초 론칭 시, 2,900원이라는 파격적인 가격을 내세워서 빠르게 성장할 수 있었고요. 그런데 컬리멤버스는 이보다도 저렴합니다. 더욱이 가입하면 바로 현금처럼 사용 가능한 적립금 2,000원을 주니까요. 고객 입장에선 가입을 망설일 필요가 전혀 없는 겁니다.
더욱이 멤버십의 목표 역시 보다 확고해졌습니다. 구독료가 낮은 대신, 쿠폰으로 혜택을 제공하여 비용은 감당 가능한 수준으로 묶어 두었고요. 컬리를 띄엄띄엄 사용하던 고객들을, 최소 월 15만 원 정도는 정기적으로 구매하도록 유도하는 데 집중하였습니다. 과거 컬리 패스가 15,000원 이상 구매 시 무료배송 혜택을 제공하며, 손익에 도움이 안 되는 구매 전환을 유도하던 헛발질을 하던 거에 비하면 이는 정말 장족의 발전이라 할 수 있습니다.
컬리는 추가 고객 확장에 집중하면서도, 기존 핵심 고객을 배려하는 것도 놓치지 않았습니다 또한 기존 컬리 핵심 고객들을 배려한 점도 돋보였는데요. 컬리 러버스 제도는 유지하면서, 월간 결제 금액이 50만 원 이상되는 고객들은 굳이 유료 멤버십을 가입하지 않더라도 사실상 동일한 혜택을 누리도록 하였습니다. 또한 동시에 컬리멤버스 가입 고객도 실적이 쌓이면 러버스 기준에 부합하는 적립 혜택을 받을 수 있고요. 고객의 외연은 확실히 확장하면서, 기존 핵심 고객 유지도 놓치지 않겠다는 컬리의 의지가 느껴지는 부분입니다.
하지만 역시나 애매한 혜택은 어쩔 수 없는 한계점이긴 합니다. 1,900원이라는 구독료를 받으면서, 최소한 공헌이익 플러스를 유지하려면, 당연히 혜택 퍼주기는 불가능합니다. 결국 컬리멤버스가 제대로 작동하려면 최소 수백만 명의 가입자를 모아, 개별 마진은 낮더라도 총수익은 늘어나야 하는데요. 큰 차이가 나지 않는 월 4,990원이라는 구독료에, 무제한 무료 배송, 쿠팡플레이 시청, 거기에 최근 쿠팡이츠 할인까지 더해진 쿠팡 로켓와우의 존재가 여러모로 부담스러울 수밖에 없습니다. 아무리 좋게 쳐줘도, 컬리멤버스의 혜택이 상대적으로 부족한 건 사실이기 때문입니다.
CU와 커피빈, 그리고 또?
그래서 의외로 컬리멤버스의 흥행 여부는 제휴 혜택에 달려 있을지도 모른다는 생각이 듭니다. 구독료 허들은 낮지만 정작 가입까지 이끌 결정적 트리거가 부재한 상황에서, 유용한 제휴 혜택이 이를 충분히 보완할 수 있기 때문입니다. 특히 CU 혜택은 상당히 영리하게 잘 가져왔다고 보는데요. 최근 컬리와 CU가 온오프라인 공동 사업을 연이어 선보이고 있기에, 이는 멤버십 체감 혜택을 늘리는 건 물론, 매장 방문을 유도하여 경험의 확장까지 유도할 수 있습니다.
다만 CU는 컬리의 핵심 타깃과는 약간 거리가 있고요. 여기에 매우 어울리는 커피빈 혜택의 경우, 적은 매장 수로 인해 파급력에 한계가 있다는 점에서 다소 아쉬운 부분이 존재합니다. 따라서 앞으로 제휴 혜택을 적극적으로 늘리는 것이 필요하지 않나 싶고요. 예를 들어 올리브영과 같은, 강력하면서도 컬리의 타깃과도 어울리는 제휴처를 추가로 확보한다면, 컬리멤버스의 빠른 안착 가능성도 훨씬 커지지 않을까 싶습니다.
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