'오늘의집'으로 CRM 마케팅 사례 알아보기!
IT스타트업에서 사수 없이 살아남기 #10
콘텐츠, 커뮤니티, 커머스가 결합된 올인원 플랫폼 오늘의 집은 코로나19 특수에 힘입어 유니콘 기업으로 등극했다. 현재는 MAU 약 330만으로 앱 설치 수 대비 사용자 수가 33%로 앱 사용률이 높지 않지만, 월평균 사용시간 32분 44초로 높은 편이다. 또한 주요 품목인 가구/가전은 고관여도 제품이기 때문에 월평균 결제금액은 169,416원으로 패션 전문몰에 비하면 높은 편에 속한다. 최근 오늘의 가든, 시공자재 랭킹, 인테리어 계약서 진단 서비스 등 새로운 기능을 출시하고 있고, 카테고리 확장을 꾀하고 있다. 아직까지는 인테리어 하면 오늘의 집이기 때문에 CRM 마케팅 사례를 알아보고자 한다. 거두절미하고 레고!
출처 : 와이즈앱
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Mobile WEB 앱 설치/ 회원가입 유도
오늘의 집 모바일 웹이 특이하다 생각되었던 건 앱 설치 유도에 모든 집중이 되어있었기 때문이다. 대게 모바일 웹에 진입하면 회원가입과 앱 설치 유도가 5:5 정도로 나뉘어서 띠 배너나 유저 동선에 팝업을 띄우는 경우가 많은데, 오늘의 집은 그렇지 않았다.
홈 화면
모바일 웹 홈 화면 진입 시 앱 설치 유도 하단 팝업이 노출되었고, 해당 팝업을 끄자 상단에 띠배너가 노출되었다. 로그인/회원가입 유도는 왼쪽 상단에 있는 햄버거 모양의 메뉴를 클릭해야 나타났는데, 로그인/회원가입은 특정 행동(메뉴바, 북마크, 장바구니 결제 시)을 했을 때 팝업창이 뜨는 경우가 다수였다.
또 한 가지 인상 깊었던 점은 특정 기능은 앱에서 사용하도록 막아두었다는 점이다. 예를 들면 행운출첵이나 둘러보기 탭 내 콘텐츠는 앱을 설치해야 이용할 수 있다.
장바구니
끝으로 특정 상품을 장바구니에 담았을 때 어떤 플로우로 이어지는지 확인했더니, 로그인하지 않아도 장바구니를 담을 수 있었고 (이 점은 컬리와 똑같았다) 장바구니로 랜딩 시 앱 설치 유도 팝업이 노출되었다. (모바일웹에서 띄울 수 있는 거의 모든 배너가 앱 설치 유도에 맞춰져 있었는데, 내부적으로 앱 설치를 늘려서 CRM 채널 도달 수 혹은 구매전환율을 높이기 위한 전략이 아닐까 추정해 본다) 로그인/회원가입 페이지는 구매하기 버튼을 클릭해야 노출되었다.
<컬리 프로덕트 마케팅 사례>
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APP 회원가입 유도
앱 시작 시 바로 로그인/회원가입 페이지가 나타나는 플로우였다. (이 점은 지그재그와 비슷하다) 개인적으로 회원가입 유도에 가장 좋은 방법이라고 생각한다. 최고의 마케팅은 최고의 프로덕트이기 때문에. 앱에 진입하는 고객의 회원가입 이탈률을 줄이려면 앱 초반에 회원가입을 유도해야 한다.
만약 왼쪽 상단에 있는 (희미한 글씨로 적힌...) '둘러보기' 클릭 시, '첫 구매 시 2만 원 할인'이라는 문구로 이탈을 방지하는 팝업이 노출된다. 해당 팝업에서 '둘러보기' 버튼 클릭 시 하단 토스트형 팝업이 노출된다.
해당 팝업을 클릭하면 상세페이지로 랜딩 되고, 쿠폰 클릭 시 회원가입 페이지로 랜딩 된다.
오늘의 집 모바일 웹과 앱에서 앱 설치/회원가입 유도 플로우를 간략하게 보면서 느낀 건 유저 동선에 맞춰 촘촘하게 플로우를 짰다는 점이다. 어떻게 해서든 앱 설치와 회원가입을 하게 만들겠다는 게 의도가 보인다. (실제 배너나 플로우별 전환율이 궁금해진다)
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APP 인앱 배너 : 특정 키워드 검색 후 크로스셀링 유도
오늘의 집 앱에서 특정 키워드를 검색하여 제품 탐색 시, 해당 키워드와 함께 사용하면 좋은 제품의 크로스셀링을 유도하는 팝업이 노출된다.
예를 들어, '러그/카펫' 키워드를 검색해서 탐색을 했다면, 상세페이지 이탈 시 인앱 배너가 나타난다. 러그와 함께 사용하기 좋은 '테이프클리너'와 '탈취/방향제' 추천을 통해 크로스셀링을 유도하고 있었는데, 꽤나 유용했다! 크로스셀링이 쉽지 않지만 카테고리가 다양한 커머스일수록 교차 구매가 이어지도록 실험을 해보는 게 중요해진 것 같다.
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APP 인앱 배너 : 앱 시작 시 대규모 프로모션 홍보
앱을 이용하면서 가장 많이 접했던 인앱배너는 역시 매스 고객을 대상으로 한 프로모션 홍보였다. 카테고리별 MD가 프로모션을 진행하고 있어서 인지, 배너 내 프로모션 내용은 접속할 때마다 매번 달랐다. 내부에서는 카테고리별 프로모션 우선순위를 어떻게 측정해서 노출하고 있는지는 모르겠지만, 앱을 접속할 때마다 배너가 노출되어서 과하다는 느낌이 들었다. 적어도 1일 2회 노출 제한이 되었으면 좋겠는데, 앱 접속할 때마다 노출되니 어떤 프로모션이었는지 기억도 잘 나지 않아서 아쉬웠다.
(카테고리는 가구, 패브릭, 가전, 주방용품, 식품, 조명, 생활용품, 유아, 반려동물, 캠핑, 공구, 인테리어, 렌털... 그 외 다수)
한편으로는 디자인 통일이 되어있지 않아서, 지그재그나 컬리처럼 프로모션 이미지도 같은 결로 맞추면 브랜딩에 도움이 될 것 같다...! CRM이 브랜딩의 영역이냐 아니냐는 사람마다 다르겠지만, 개인적으로는 고객에게 가장 많이 접하는 곳 중에 하나이기 때문에 이미지나 문구를 브랜딩 톤과 비슷하게 유지하는 게 중요하다고 생각한다 :)
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App Push
앞에서 언급했던 브랜딩을 이어서 이야기하자면, 앱 푸시의 경우 하루에 수십 개의 앱 푸시가 날아온다. (너무 많아서 잘 기억이 나지 않는다) 다만, 브랜딩 톤을 만들고 있는 곳은 앱 푸시 하나도 '아 여기서 왔구나'하고 기억이 남는다. 그렇지 않은 경우에는 머릿속에서 희석되기 쉽다. 앱 푸시 클릭률은 시간대나 이미지보다는 문구가 많은 영향을 끼치므로, 브랜딩팀과 함께 고민이 되면 좋을 것 같다는 개인적인 생각이다 :>
오늘의 집 앱 푸시는 크게 3가지 케이스를 확인할 수 있었는데, 첫 번째는 행동기반/자동화 앱 푸시였다. 특정 상품의 스크랩하고 나서 가격 하락 시 앱 푸시로 알려주고 있었다. 구매에 큰 도움이 되는 유용한 앱 푸시였다. 가구 구매 후 함께 사용하기 좋은 제품을 추천해주기도 했고, 탐색 후 구매하지 않은 키워드 중 인기 있는 상품을 추천해주기도 했다.
역시 검색 후 구매하지 않은 키워드의 인기 상품을 알려주거나 스크랩한 제품의 가격 인하 혹은 세일을 알려주는 게 가장 유용했다 :) 좋은 레퍼런스이다!
매스 고객을 대상으로 하는 프로모션 인앱배너 처럼 대규모/시즈 프로모션 안내도 함께 되고 있었다. 빈도가 많지 않은 편이라 노이즈라고 생각하지 않았다.
오늘의 집에서 '오늘의 가든'이라는 보상형 미니게임을 출시했는데, 재미 삼아 진행했다가 2일 동안 접속이 없어서 재방문 유도 푸시가 왔다. 오늘의 집은 팬데믹 때 크게 성장했지만, '가구, 인테리어' 특성상 리텐션이 높지 않을 것이다. 매일 같이 가구를 바꾸거나 방 구조를 변경하지는 않고 연례행사처럼 진행하기 때문이다. 재구매율을 높이기 위해 카테고리를 넓히고 콘텐츠를 다양하게 넓히는 시도가 보이는 데, 그중 '오늘의 가든'은 엔데믹 이후 MAU를 높이기 위한 전략이었을 것이라 해석된다. 아직 판단하기에는 이르지만, 오늘의 집과 결이 비슷한 게임이었으면 더 좋지 않았을까 싶다.
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APP 푸시 알림 설정
앱 푸시 알림 설정은 홈화면에서 유도하는 방법이 있었고, 행운출첵을 이용할 때 출석 체크 알림 푸시 유도 팝업이 있었다. 내부 데이터는 잘 모르지만 앱 푸시 수신율이 꽤나 높은 편이라 적극적으로 배너를 띄울 필요는 없었나 라는 생각이 들었다. (모바일웹 앱 설치 유도나 앱 설치 직후 로그인/회원가입 유도에 비하면 소극적인 편이었다)
알림 설정에서 푸시 ON에서 OFF로 변경할 때, 다양한 이벤트와 개인 맞춤 이벤트 정보를 받아볼 수 있습니다!라는 뉘앙스의 팝업이 노출되었다. OFF를 하려고 할 때 팝업을 띄우지 않은 앱이 더 많기 때문에, 이탈 방지 팝업을 띄우는 건 (효과가 미미할지라도) 고객이 한 번 더 망설이게 하는 좋은 방법이다!
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카카오톡 채널, 알림톡
오늘의 집 카카오톡 채널과 알림톡에서는 대규모 프로모션 홍보와 쿠폰 만료 알림 정도의 메시지를 발송하고 있었다. 개인적으로 카카오톡 알림은 대규모 프로모션과 쿠폰 만료 안내 정도가 노이즈도 적으면서 고객에게 필요한 정보라고 생각해서 괜찮은 레퍼런스였다. 특히 대규모 프로모션 알림은 가끔씩 보내기 꽤나 좋은 방법일 것 같다. 만약 타겟팅을 할 수 있다면, 앱 미접속 D-30 이상된 고객에게 발송하면 리텐션에 도움이 되지 않을까 한다!
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오늘의 가든
오늘의 집이 출시한 보상형 미니게임 '오늘의 가든'은 홈 화면 뱃지에도 걸려있지만, 구매 후 인앱배너 노출을 통해 처음 사용해 보았다. 식물을 선택하고 이름을 직접 지어서 키우는 게임이었는데, 올팜이나 마이컬리팜과 비슷해서 큰 메리트를 느끼지는 못했다. 한편으로는 오늘의 집에서 생활용품이나 식품을 구매해 본 적이 없어서 허들이 더 높았다. 만약 식품 구매 이력이 있었으면 열심히 게임에 참여해서 보상을 받으려고 했을 텐데, 가구나 인테리어 용품만 구매하는 나 같은 고객에게는 좀 생소하게 느껴졌다. 식물을 좋아하시는 분은 한 번쯤 해볼 만할지도 모르겠다...!
가구/인테리어 특성상 고관여도 제품이고 객단가가 높기 때문에, 앱 설치율이나 리텐션을 올리기 위해 여러 허들이 존재할 것으로 추정된다. 이를 해결하기 위해 모바일 웹은 앱 설치에 중점을 두고 앱은 회원가입부터 개인화 맞춤 서비스를 제공한다는 점이 인상적이었다. 한 가지 아쉬운 점은 매스 프로모션 안내 인앱배너가 자주 노출되었다는 점이지만, 인앱배너나 앱 푸시 모두 개인화와 매스를 적절히 사용하고 있어서 노이즈가 적은 편이었다. 콘텐츠에 강점을 두고 있는 앱인 만큼, 프로덕트 마케팅에 브랜딩도 함께 신경을 써준다면 굉장히 좋은 사례가 많아지지 않을까 싶다! 오늘의 집 끝!
