[마케팅 브레인] 모든 유형의 혜택 고려하기

2. 1부 06~10 파트 리뷰

*본 글은 필자가 '내돈내산'하고 작성하는 책 리뷰입니다.

intro

앞선 리뷰에서 언급했듯, 어떠한 재화나 서비스의 가치는 혜택과 비용에 의해 결정된다. 이에 첫번째 리뷰에서는 비용의 유형과 각각의 의의 등에 대해 간단히 작성했었다. 본 리뷰에서는 혜택의 5가지 유형(기능/상징/경험/이타/자존적 혜택) 중 자존적 혜택을 중심으로 작성해보고자 한다.

혜택의 유형 - 자존적 혜택

정의: 자신의 가치관과 일치하는 소비를 하기 위해 경제적 이익을 포기할 때 소비자가 느끼는 만족감.

의의: 소비자는 자신이 좋아하는 브랜드가 위기에 처했을때 손해를 감수하고라도 마지막 순간까지 브랜드를 지켜내기 위해 노력하기도 한다. 이는 팬덤 마케팅의 궁극적인 목표이기도 하면서, 특정 브랜드에서 이슈가 발생했을 때 수습을 위해 경제적 이익(할인 등)을 제공함에도 그 브랜드를 구매하지 않는 것에서 오는 자존심/자부심같은 부분으로도 볼 수 있다.

출처: 서울신문, 아베크롬비 런칭 행사 사진

저자는 자존적 혜택과 관련하여, 아베크롬비&피치 브랜드를 대표적인 사례로 제시했다. 해당 브랜드는 매장 직원도 백인만 채용하고, 브랜드 모델들이 동양인을 비하하는 포즈를 취한 사진을 SNS에 올리는 등 인종차별로 악명이 높다. 특히, 브랜드의 CEO가 한 인터뷰에서 "우리 브랜드는 백인들만 입었으면 좋겠다. 뚱뚱한 사람들이 우리 브랜드를 사지 않았으면 좋겠다. 날씬하고 예쁜 사람들만 우리 고객이 되길 원한다." 고 말한 것과, 팔리지 않는 재고를 기부하면 브랜드의 가치가 떨어진다며 불태워버리라고 지시한 것이 알려지면서 브랜드 이미지의 부정적인 측면은 더욱 강화되었다. 이에 분노한 한 영화 제작자가 아베크롬비 중고 제품을 대량으로 구매한 뒤 노숙자들에게 나눠주었고 이 모습을 영상으로 촬영했는데, 큰 화제가 되었고 이후 CEO는 사과문을 발표하기도 했다

짧은 생각

본 글에서는 이타적 혜택에 대해 자세히 리뷰하지는 않았지만, 이타적 혜택과 자존적 혜택이 비슷한 점이 굉장히 많다는 생각이 들었다. 이타적 혜택은 '순수하게 타인을 돕고 싶어하는 소비자의 욕구를 충족시키는 혜택'을 의미하는데, 일반적인 평범한 사람이라면 타인에게 피해를 끼치고 싶어하는 가치관을 가지고 있지는 않을테니(?) 비슷한 점이 많다고 느껴졌다. 예를 들어, 직원이나 소상공인에게 갑질하는 브랜드가 있고 소상공인의 권리 보장과 경제적 이익을 위한 브랜드가 있다면 이타적 혜택을 중시하는 소비자는 후자의 브랜드를 구매할 가능성이 높을 것이다. 또한 만약 전자의 브랜드가 브랜드 이슈를 수습하기 위해 엄청난 할인 혜택을 제공한다고 하더라도, 자존적 혜택을 중시하는 소비자는 가격이 비싸더라도 후자의 브랜드를 구매하는 것에서 더욱 큰 만족감을 느낄 가능성이 높을 것이기 때문이다.

그렇기에 브랜드 관리자들은 마케팅 전략을 구상하는 것에 있어 두 가지를 함께 고려하는 것이 합리적인 선택일 것이다. 물론, 다양한 혜택의 유형 중 몇 가지를 고려하지 못하더라도 다른 혜택의 크기가 크다면 소비자의 선택을 받을 수 있다. 실제로 위에서 언급했던 아베크롬비 브랜드의 행보와 CEO의 발언은 오히려 '희소성'(날씬하고 몸매가 좋은 사람들만 입을 수 있는 옷)이라는 가치를 보여줌으로써 '상징적 혜택'을 제공했고, 이에 당시 국내에서도 큰 인기를 끌었다. 하지만 그 인기는 오래 지속되지 못했고, 현재는 이 브랜드 제품을 입은 사람과 판매하는 곳을 찾아보기 힘든 정도의 상황이 되었다. 따라서 마케팅 방향성에 있어 브랜드만의 차별화된 상징적 혜택이 지속가능한 것인지, 다른 영역의 혜택에 부정적 영향을 미치지는 않는지 고려하는 것이 브랜드를 유지할 수 있는 방법인 것 같다.

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<리뷰 1편>

[마케팅 브레인] 결국은 사람의 마음을 얻는 것

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