[캠페인 리뷰] 후발주자는 끊어준다
도루코 SLEEK 캠페인
도루코 SLEEK 캠페인
광고는 브랜드의 초상이다. 초상이 한 사람의 얼굴을 그려내듯, 광고는 브랜드의 얼굴과 같은 역할을 한다. 도루코에서 신제품 면도기 슬릭(SLEEK)을 출시했다. 이 광고는 시장에 처음 나온 신제품의 초상이라고 할 수 있다.
대부분의 남자에게 면도기란 통장 같은 것이다. 신입사원 때 만든 통장을 계속 쓰는 것처럼 처음 쓴 면도기를 관성적으로 쓴다. 슬릭 캠페인은 이러한 구매 습관에 도전하여 의식적인 평가를 하게 되는 순간인 '델타모먼트'를 광고를 통해 만들어내려고 한 흔적이 돋보인다. 다시 말해, 후발주자로서 면도기 구매 여정 중 슬릭을 한 번이라도 생각할 수 있게 끊어주는 광고다. 이 점을 흥미롭게 보아 역브리프를 써봤다.
우리는 왜 광고를 하는가?
국내 면도기 시장 점유율 2위인 도루코, STP 전략의 일환으로 MZ 세대 남성 타겟에 초점을 맞춰 신제품 슬릭 출시. 남성에게 면도기=질레트라는 공식이 있을 정도로 1등 제품에 대한 관성적 구매가 이루어지고 있는 상황. 슬릭은 런칭 캠페인으로 브랜드 인지도를 제고하는 것은 기본이고 관성적으로 면도기를 구매하지 않고 비교 기준을 제시하여 의식적 평가를 할 수 있도록 하는 것이 주요 광고 목적임.
우리는 누구에게 이야기하는가?
남성에게 면도기는 통장 같은 것. 한번 쓰면 잘 바꾸지 않는다. 따라서, 연령대가 어릴 수록 신제품 슬릭에게 더 유리한 타겟임. 1525 MZ세대 남성이 주요 타겟.
그들은 현재 우리를 어떻게 생각하는가?
1525 남성에게 면도기는 not my brand. 특정 면도기 브랜드에 대한 선호는 있을지 몰라도 애착이 있지는 않음. 제품별 차이점을 판단해서 구매하지 않고 관성적으로 쓰던 면도기를 쓰는 경향이 있음.
광고를 본 후 우리는 그들이 어떻게 생각하기를 바라는가?
- (의식적 평가 유도) 면도기 그냥 쓰던거 계속 썼는데, 슬릭이라는 제품이 있네?
- (USP 고지) 얇은 날로 얼굴을 살리는 "요즘 면도"? 안 그래도 면도 후에 자극이 불편했는데 괜찮겠네
- (Call To Action) 다음에 면도기 살 때 슬릭도 한번 찾아봐야겠다!
단일집약적 제안점(Single Minded Proposition·SMP)
특허받은 얇은 날로 얼굴을 살리는 요즘 면도
그들이 이것을 믿어야 하는 이유는 무엇인가?
도루코 기존 제품 대비 30% 얇아진 날과 60% 강도가 높아진 코팅 기술, 향상된 윤활 성능 등을 갖춤
추가적으로 창의적인 아이디어를 자극할 만한 요소가 있는가?
1. 패러다임 시프트 강조
이번 슬릭 캠페인의 핵심은 소비자들이 관성적 면도기 구매가 아니라 의식적 평가를 할 수 있도록 하는 것임. 다시 말해, 진짜 경쟁자는 질레트가 아니라 아무런 고민없이 면도기를 구매하는 1525 남성의 인식임. 슬릭으로 하는 면도가 트렌드, 최신, 요즘 면도라는 선 긋기 필요. 이러한 관성적 인식을 깨는 크리에이티브의 예시로는 애플의 1984 매킨토시 광고가 있음. 영상 초반 관성적으로 구매하는 소비자를 상징하는 인물들을 크리에이티브에 참고.
2. 슬릭 브랜드 컨셉 반영
고객 분석결과, 면도를 하는 이유가 바로 모던하면서 슬릭한 룩을 만들기 위함으로 나타났는데 이를 그대로 반영하여 슬릭이라는 브랜드명 탄생. 이러한 브랜드 탄생 배경 참고하여 모델 선정 및 톤앤매너 결정 필요.
3. 델타모먼트를 유도하는 카피 필요
"어 가그린은 투명한데, 네 건 색이 있네?" 가그린 카피처럼 소비자가 의식적으로 브랜드를 평가할 수 있도록 말걸기 하는 카피 필요.
