[캠페인 리뷰] 진짜 경쟁자는 소비자 인식이다
굿리치 그렇지편
마케팅 불변의 법칙이라는 책에선 마케팅을 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이라고 말한다. 이 말의 함의는 제품이 단순히 시장점유율을 높이는 것에 그치는 것이 아니라 소비자의 마음속에 어떻게 포지셔닝되어 있는 지가 중요하다는 것이다.
광고를 만들 때 상황분석을 한다. 대개 3C(Company, Competitor, Customer) 관점에서 의미를 도출한다. 잘 만든 광고는 이 3C 중 경쟁자 분석에서 제품의 경쟁자 그 자체가 아닌 '소비자 인식'과 경쟁한다. 굿리치앱 런칭을 맞아 온에어된 굿리치 그렇지 캠페인은 보험에 대한 부정적 인식을 주요 경쟁자로 삼았다. 어떤 연유에서 보험에 대한 부정적 인식을 경쟁자로 선택했을 지 역으로 곱씹으며 캠페인을 분석해보았다.
상황분석
시장 및 경쟁자
보험 플랫폼앱의 성장이 본격화 되며 경쟁이 치열한 상황에서 굿리치의 명확한 포지셔닝 전략이 필요했다.
자사
굿리치 2.0 출시 후 2개월 만에 50만 다운로드를 돌파했다. 다만, GA 보험사 리치앤코의 자회사 리치플래닛이 만든 굿리치앱이기에 다운로드 수 보다 더 본질적인 지표는 구매 전환이다. 앱 런칭 시점을 맞아 구매 전환을 극대화 하기 위한 캠페인이 필요한 상황이다.
소비자
소비자 인사이트는 보험에 대한 부정적 인식.
타겟
3049
보험은 필요하지 않다고 생각하거나 가입하고는 싶은데 부정적 인식으로 구매 행동으로 옮기지 못하는 소비자들.
광고목표
태도 개선 (그런 점도 있었나?)
보험 카테고리에 대한 부정적 인식 개선이 필요하다. 타 보험플랫폼이 이야기하기 전에 이것을 먼저 선점한다면 향후 경쟁 상황에서 유리한 고지를 가져갈 수 있다.
아이디어, 인사이트, Reason to believe
인사이트
보험의 보장내역을 확인하고 싶지만 확인하기 어려운 소비자
복잡한 보험비 청구 절차로 청구가 어려운 소비자
RTB
한승표 대표가 제시하는 비전 ‘보험을 서비스하다’…고객중심 사고로 먼저 변화
리치앤코의 비전은 고객의 현명한 금융생활을 돕는 것이다. 소비자에게 보험은 부정적인 이미지가 강하다. 기존에 고객을 바라보는 관점이 오직 ‘판매’에 맞춰져 있기 때문이다. 이같은 관점은 정보의 불균형을 만들어냈고 친척, 친구, 지인에게 의존한 구매·가입에만 집중된 부담스러운 상담, 꼼꼼히 봐도 이해하기 어려운 서류, 일상생활과 거리가 있는 혜택 등 부정적 경험으로 이어지게 됐다. 그러나 이제 리치앤코는 ‘보험을 판매하다’가 아닌 ‘보험을 서비스하다’라는 고객중심의 사고로 먼저 변화하고자 한다.
보험을 판매하다가 아니라 보험을 서비스하다로 고객 중심의 사고가 핵심 비전인 굿리치. 굿리치 2.0앱의 런칭 광고 역시 이런 RTB에 근거하여 소비자 관점에서 이야기할 필요가 있다.
광고 콘셉트
보험의 바른이치, 굿리치
- 기업의 비전을 바탕으로 보험에 대한 부정적 인식을 경쟁 대상으로 삼아 포지셔닝
- 이치, 리치 말맛을 살린 콘셉트로 브랜드 네임 각인
