[캠페인 리뷰] 심리타점을 공략하라
DOD 캠핑은미쳤다 캠페인
인간관계론의 저자 데일 카네기는 "상대방의 가슴에 감동을 주는 최고의 방법은 그가 가장 소중히 여기는 것에 대해 이야기 하는 것이다."라고 말한다. 광고가 목표해야 하는 포인트도 이런 것 아닐까. 소비자 스스로도 잘 알지 못했던 마음 속 깊은 곳에 있는 말을 광고가 대신 이야기할 때 소비자 마음을 살 수 있다.
소비자 인사이트과 브랜드 인사이트를 서로 연결할 수 있는 소비자 마음 속에 위치한 자리를 심리타점이라고 한다. 심리타점을 공략한 광고는 소비자가 자신과 관계 있고 무언가 의미 있다고 여기기 때문에 주목도가 높다. 광고의 주목도가 높을 때 비로소 광고의 효과성이 나타난다.
*소비자 인사이트 + 브랜드 인사이트 = 소비자 심리타점
DOD 캠핑은미쳤다
3세대 아웃도어 DOD의 캠핑은미쳤다 캠페인은 심리타점을 잘 공략한 사례이다. 먼저, 소비자 인사이트 관점에서 캠핑은 미치도록 재밌는 취미이자 사서 고생하는 이해가 안되는 취미이다. '캠핑은 미쳤다'라는 컨셉은 이러한 소비자의 양분화된 캠핑에 대한 인식을 잘 반영했다. 캠핑은 누군가에게 미친짓이지만 누군가에겐 미치도록 좋은 짓이라는 중의적 의미를 내포하고 있다. 그리고 브랜드 인사이트 관점에서 DOD는 Stay Crazy!라는 독특한 브랜드 철학을 가지고 있다. 이 두 가지 인사이트를 잘 연결한 사례로서, 심리타점 개념을 중심으로 DOD의 캠핑은 미쳤다 캠페인을 리뷰해보았다.
상황분석
시장 및 경쟁자
https://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=special&wr_id=1567
아웃도어 시장은 ‘블랙야크’, ‘K2’ 등 등산을 중심으로 한 1세대 국내 아웃도어와 통칭 ‘라이선스’로 불리는 ‘디스커버리’, ‘내셔널지오그래픽’을 필두로 한 2세대 아웃도어 그리고 ‘스노우피크’, ‘노르디스크’, ‘DOD’ 등 캠핑을 중심으로 한 3세대 아웃도어 브랜드가 각축을 벌이고 있는 상황이다.
3세대 아웃도어 브랜드의 광고 문법을 보았을 때 기존 1, 2세대 아웃도어 브랜의 빅모델 중심 광고 문법과 큰 차별성이 보이지 않는다. 이는 후발주자로서 DOD만의 광고 문법으로 경쟁사와 차별화할 수 있다는 기회요인이다.
자사
DOD 코리아 홈페이지DOD는 Stay Crazy라는 브랜드 철학을 가지고 있는 캠퍼를 위한 라이프스타일 브랜드다.
소비자
작은 캠핑, 다녀오겠습니다 | 생활모험가캠핑 저관여 소비자 : 캠핑은 사서 고생이다
캠핑 고관여 소비자 : 캠핑은 사서 고생해서 재밌다
> 캠핑은 누군가에게는 사서 고생하는 일, 누군가에게는 사서 고생해서 재밌는 일
타겟
캠핑에 관여도가 높은 2535
- 서브 타겟 : 3세대 아웃도어 브랜드답게 라이프 스타일 브랜드로의 포지셔닝을 위해 캠핑에 관여도가 낮은 2535 타겟
광고목표
캠핑 고관여 2535세대의 (구체적 타겟)
마음 속 캠핑에 대한 애정(심리타점)을 자극해서 (행동변화의 과정)
캠퍼를 위한 라이프 스타일 브랜드로서 브랜드 존재감을 확보한다 (결과적 행동 변화)
캠핑 저관여 2535세대에게 (구체적 타겟)
캠핑에 대한 공감(심리타점)을 유발하여 (행동변화의 과정)
DOD를 캠핑 라이프 스타일 브랜드로 각인한다. (결과적 행동 변화)
아이디어, 인사이트, Reason to believe
인사이트
캠핑에 대한 양분화된 소비자 인식 (소비자 인사이트)
- 캠핑은 사서 고생이다 vs 캠핑은 사서 고생해서 재밌는 일이다
ET MY DAY, SET MY MOOD, SET MY SPIRI
아이디어
키 메세지 : 캠핑은 미쳤다
> 캠핑 저관여 소비자가 캠핑을 바라보는 관점을 표현
> 캠핑 고관여 소비자가 캠핑에 대해 느끼는 긍정적 감정을 표현
> 캠핑 라이프 스타일 브랜드로서 카테고리 키워드인 캠핑을 가져가면서 카테고리 대표성 확립
3세대 아웃도어 브랜드의 존재감 확보를 위해 기존 아웃도어 캠페인 클리셰 파괴
> 산울림의 ‘아니 벌써’를 BGM으로 활용하여 위트 있는 브랜드 특성 반영
> 대자연의 모습이 아니라 옥상, 공원 등에서 장난치는 장면을 보여주면서 캠핑 라이프 스타일이라는 DOD의 가치 전달
> '캠핑은 미쳤다' 컨셉 강조를 위해 기존 아웃도어 브랜드의 빅모델 전략에 편승하지 않음
RTB
Stay Crazy라는 브랜드 철학 (브랜드 인사이트)
광고 콘셉트
캠핑은 미쳤다
크리에이티브 가이드 라인
'캠핑은 미쳤다' 컨셉 강조를 위한 아트적 요소 필요
(예시 : 타이포그래피)
캠핑 저관여 고객도 DOD가 캠핑 라이프스타일 브랜드임을 인지할 수 있도록 일상의 모습 반영
