바이럴 마케팅 알아보기
바이럴(Viral) 마케팅의 개념, 유형, 효과, 특성
바이럴 마케팅(Viral Marketing)은, 브랜드가 의도한 내용 또는 브랜드에 대한 내용이 바이러스처럼 퍼지도록 커뮤니케이션 또는 마케팅 촉진 활동을 한다는 의미를 갖고 있습니다. 따라서, 기본적으로는 브랜드가 전달하려 하거나 추구하고 싶은 내용이 온라인상에 널리 퍼지도록 비용을 지불하여 수행하는 마케팅 활동입니다.
좀 더 긍정적인 개념의 바이럴 마케팅은 브랜드가 제공하는 정보와 스토리 등의 콘텐츠는 최소화하면서, 구매했거나 사용한 고객이 브랜드에 대한 호감이나 평가에 대해 자발적으로 입소문을 내는 방식입니다. 후자의 경우 기업이 바이럴 마케팅을 했다기보다는 바이럴 마케팅이 고객에게서 능동적으로 추진될 만큼 기업의 마케팅 믹스와 브랜딩이 잘 됐다고 볼 수 있습니다. 이런 경우 구전효과(WOM. Word of Mouth)가 있다 혹은 구전효과가 발생했다고 말할 수 있습니다.
최근의 바이럴 마케팅은, 과거의 구전(입소문) 마케팅을 디지털 또는 온라인 환경으로 가져와 수행하는 마케팅 기법입니다. 주로 포털 사이트의 카페나 블로그, 유튜브, SNS 등의 매체를 통해 마치 소비자가 직접 경험을 통해 자발적으로 브랜드나 제품, 서비스 등을 알리거나 답변을 하는 것처럼 보이게 하는 마케팅 활동입니다.
최근의 바이럴 마케팅을 진행하는 온라인 매체를 거론해 보면, 홈페이지, 블로그, 블로그포스트, 브런치, 티스토리, 카페, 폴라, 틱톡, 인스타그램, 페이스북, 트위터, 카카오스토리, 핀터레스트, 네이버 지식인, 유튜브, 디스코드, 깃허브 등 이외에도 무수히 많은 매체 혹은 사이트들이 있습니다. 온라인 바이럴 마케팅 초기에는 대부분의 브랜드 정보나 구매 또는 사용 후기가 구매자나 이용자의 입장에서 자발적으로 생성된 부분이 많아서 정보의 신뢰성이 높았지만, 최근에는 기업도 소비자도 모두 마케팅의 수단으로 작위적 콘텐츠임을 일부 인지 혹은 양해하고 있는 측면이 있습니다.
바이럴 마케팅은 넓게는 브랜드에 대한 인지, 호감을 제공하는 브랜드 마케팅, 비공식 언론인 다양한 커뮤니티나 소셜미디어 매체를 통한 (비공식 언론) 홍보, 또 온라인 매체를 통한 PPL(간접 노출) 등 다기능 적이고 복합적인 의미와 효과가 있는 마케팅 활동으로 해석할 수 있습니다.
위에서 얘기한 바이럴 마케팅의 개념을 조금 더 분해해 보면, 바이럴 마케팅은 적극적 바이럴과 수동적 바이럴로 구분해 볼 수 있습니다. 적극적 바이럴은 기업이 기획하고 비용을 투입해서 진행하는 인위적 바이럴 활동입니다. 흔히, 온라인 체험단, 기자단, 방문단, 홍보 글 활동, 지인 추천 활동 등 보다 적극적이고 작위적인 프로모션 활동을 기획하고 운영하는 개념입니다. 반면, 수동적 바이럴은 시장에서 자연스럽게 구전효과가 발생하고 기업은 자연스럽게 발생된 콘텐츠를 확산하거나, 콘텐츠가 잘 유통될 수 있도록 약간의 촉진 활동을 하는 개념입니다.
바이럴 마케팅과 혼용되는 개념으로 버즈 마케팅과 커넥티드 마케팅이 있습니다.
'버즈(Buzz) 마케팅'은 구전 마케팅(Viral Marketing)의 일종 또는 같은 개념으로 생각해도 됩니다. 상품을 이용해 본 소비자가 자발적으로 그 상품에 대해 주위 사람들에게 긍정적인 메시지를 전달함으로써 브랜드와 제품에 호의적인 입소문이 퍼지도록 유도하는 개념입니다. 'Buzz'란 원래 벌이나 기계 등이 윙윙대는 소리를 뜻하는 단어인데 최근에는 고객이 특정 제품이나 서비스에 열광하는 과정과 움직임을 나타내는 은유적으로 반영한 마케팅 용어입니다.
한편 바이럴 마케팅의 조금 더 적극적인 개념으로 '커넥티드 마케팅(Connected Marketing)'이라는 용어가 있습니다. 커넥티드 마케팅은 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅의 우산 효과를 가진 용어입니다. 즉, 다양한 소통의 매체가 모두 연결되어 있고, 입소문의 발원지로부터 매체의 구분 없이 입소문이 번지고 퍼지는 개념입니다. 일부 마케팅 전문가들은 이렇게 모두 연결된 커뮤니케이션 환경 속에서 일부 소비자는 매체와 계층을 타깃 하여 의도적이고 적극적인 소통을 하는 개념을 추가하기도 합니다.
온라인 바이럴 마케팅의 목적과 효과
1. 체험단, 기자단 활동을 통한 콘테츠 양산 및 확산(입소문 효과)
주로 구독자가 많고, 검색어 점유율이 높은 인플루언서( Influencer) 즉, 상위 블로거나 유튜버, 트위터 등 SNS 운영자들에게 광고하고 싶은 상품이나 서비스를 무료 혹은 광고비 지불과 함께 체험하게 하고 그것에 대한 우호적 소개나 특장점을 구매자 혹은 사용자 입장에서 표현하는 글, 사진, 동영상 등을 게재하게 함으로써 온라인상에서 입소문과 여론을 빠르게 형성하는 방법입니다.
온라인상으로 구독자나 팔로워 수가 많은 인플루언서를 활용하게 됨에 따라 키워드 검색이나 노출수는 증가할 수 있는 장점이 있습니다만, 최근에는 이런 방법이 마치 TV의 PPL처럼 상업적 성격이라는 인식이 많아짐에 따라 좋은 여론을 만드는 성격보다는(호감도 제고), 주로 출시 뉴스와 기능 설명 등의 정보를 알리는 인지 기능의 효과가 더 크게 작동하는 경향이 있습니다. 또 인플루언서 마케팅의 초기 대비 지금은 비용의 효율성도 많이 떨어진 특면이 있고 제품의 특성과 타깃 계층에 따라 그 효과도 차이가 큰 편입니다.
2. 유사 카테고리, 타깃 계층 커뮤니티에 게시글, 댓글을 통한 소개 및 Risk 관리
온라인 카페의 회원이나, SNS의 구독자 자격으로 자연스러운 게시글이나 댓글을 양산하는 바이럴 마케팅 방법입니다. 작위적이거나 기업의 의도적인 뉘앙스가 자제되어야 하기 때문에 위의 체험단에 비하면 규모감이 비교적 적은 바이럴 활동입니다. 물론 이 경우도 비용과 운영조직의 규모를 확대하면 비교적 큰 여론 형성을 할 수도 있지만, 댓글을 달 수 있는 카페 등의 사이트 가입에 한계가 있고, 전파력이 큰 카페의 경우, 의도적, 상업적 게시글이나 댓글에 대한 경계와 필터링 기능이 강화됐기 때문에 큰 규모의 운영이 상대적으로 어려운 환경입니다.
상대적으로 좀 더 명확한 효과를 낼 수 있는 바이럴 영역은, 댓글을 통한 Risk 관리 기능입니다. 예를 들어 어떤 블랙 컨슈머(진상 고객) SNS나 카페에 부정 게시글이나 댓글을 올린 경우 댓글형 바이럴 활동을 통해 부정 게시글의 내용이 오해라거나 다른 좋은 경험도 있다는 댓글을 달아서 Risk를 Hedging 할 수 있습니다. 또 부정 댓글의 경우 다수의 작위적 신규 댓글을 많이 양산하는 활동을 통해 기존 부정 댓글을 후 순위로 밀어서 노출 영향력을 줄일 수도 있습니다. 그런데, 이런 Risk 관리형 바이럴도 2019년 하반기 No No Japan과 같은 구매 저항 캠페인이 벌어지는 경우에는 바이럴 활동을 하는 것이 오히려 역효과 일 수도 있습니다. 여론의 물결이 시대 흐름에 자연스럽고 그 규모가 클 때, 이를 극복하려는 인위적 바이럴 활동은 오히려 더 나쁜 상황을 만들 수 있습니다.
3. 상업성이 강화된 바이럴 마케팅
실질적인 판매 성과 즉 퍼포먼스 마케팅에 가깝게 보다 직접적으로 내면서 구전효과를 창출하는 바이럴 마케팅 방법입니다. 회원 규모가 큰 카페의 공동구매나 폐쇄몰 등에 전략적 제휴 관계로 들어가서 판매와 함께 사용 후기나 Q&A 형 게시글 활동을 함께 함으로써 공동구매 등 판매 접점에서의 판매 성과를 제고할 뿐 아니라, 더불어 함께 진행되는 커뮤니티 내부 콘텐츠 작업을 통해 브랜드나 제품에 대한 인식이나 호감을 긍정적으로 만드는 활동입니다. 즉 온라인 쇼핑 환경에서 구매를 자극하고 촉진하는 여론을 적극적으로 형성하는 방법으로, 홈쇼핑이나 오픈마켓, 소셜 커머스, 라이브 커머스 등에서 활용 가능한 방법입니다.
최근 퍼포먼스 마케팅이 확대되면서 가장 많이 활용되는 바이럴 마케팅의 방식일 수 있습니다.
온라인 바이럴 마케팅의 특징
바이럴 마케팅은 비교적 소규모 바이럴 마케팅 대행사를 통해 추진할 수도 있습니다. 따라서 비교적 적은 비용으로 신속한 진행을 할 수 있는 특징이 있습니다. 다만, 온라인 바이럴 마케팅을 온라인 퍼포먼스 마케팅과 직접적으로 연결시키는 것에는 한계가 있습니다. 바이럴 마케팅 활동의 결과가 노출과 유입 그리고 구매에 어떤 영향과 연결을 만들었지는 파악하기가 아직은 쉽지 않기 때문입니다. 따라서 지금의 바이럴 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 영역이라기보다는 퍼포먼스 마케팅을 후방에서 지원하고 여론을 형성하는 브랜드 마케팅의 일환으로 해석하고 활용하는 경향이 더 많습니다.
다만, 바이럴 하는 콘텐츠가 비교적 전문성과 다양성 등이 확보된 양질의 콘텐츠 라면 키워드 검색광고 혹은 콘텐츠 검색광고의 랜딩 플레이스로 활용할 수도 있습니다. 이런 경우 좀 더 퍼포먼스 마케팅과 직결되는 개념으로 활용할 수 있습니다.
바이럴 마케팅이 브랜드 마케팅이냐 퍼포먼스 마케팅이냐 하는 것은 좀 배부른 사람의 견해일 수 있습니다. 중요한 것은 바이럴 마케팅 활동의 성과입니다. 의도한 수준의 정성적 효과, 나아가 간접적인 성과 견인의 효과가 분명히 있는가 여부가 더 중요합니다. 따라서 바이럴 마케팅의 투입량과 예산의 규모도 매우 민감하고 정교하게 계산할 필요가 있습니다. 그저 기본으로 깔고 가는 개념으로 인식하고 정확한 계산 없이 퍼포먼스 마케팅 예산을 선 확정한 후 잔여 예산을 배치하는 경우나, 안 하기 서운하니 최소한의 예산을 배정하자는 지극히 정성적인 판단은 현실적으로 매우 위험하고 안이한 생각입니다.
바이럴 마케팅이 정량적 평가나 유입, 구매 등의 직접 성과와 연결하기 힘들다고 해서 어떤 식으로든 그 ROI에 대한 예상이나, KPI의 설정이 없다면 말 그대로 비용을 낭비할 수도, 혹은 태평양에 돌 던지고 성과를 기대하는 허무함도 있을 수 있기 때문입니다.
