저니맵의 타이밍

더블 다이아몬드 모델로 정리해 보는 11개의 실무 인사이트 5편

저니맵은 서비스나 제품을 사용하는 사용자의 경험을 시각화한 도구이다. 고객 여정 지도라고 부르는 만큼 사용자가 서비스를 경험하는 모든 단계를 논리적으로 연결하여 표현하며, 이를 통해 사용자의 행동 패턴, 감정, 페인 포인트 등을 이해하고 개선 방안을 도출할 수 있다. 저니맵에 공통적으로 들어가는 항목은 아래와 같다.

사용자 행동: 사용자가 서비스를 이용하는 과정에서 어떤 행동을 하는지를 나타내는 단계. 예를 들어, 웹사이트를 방문하거나, 제품을 검색하거나, 결제를 진행하는 등의 행동

사용자 감정: 사용자가 서비스를 이용하는 과정에서 느끼는 감정을 표현하는 단계. 사용자의 만족도, 편안함, 불안감 등

터치포인트: 사용자가 서비스와 만나는 접점을 나타내는 단계. 웹사이트, 앱, 이메일, 고객 서비스 등

페인 포인트: 사용자가 서비스를 이용하는 과정에서 경험하는 문제점을 나타내는 단계. 서비스 이용의 어려움, 사용자의 불편함, 서비스의 부족한 점 등을 포함

기회: 서비스를 개선하거나, 사용자 경험을 향상할 수 있는 기회를 나타내는 단계. 사용자의 요구사항, 기대, 개선점 등

여러 저니맵을 보고 아티클을 읽으며 시도해 봤는데 서비스의 생애주기별로 주요하게 작성되어야 할 항목이 약간씩 다르다는 점을 알았다.

서비스 소개 단계: 사용자가 서비스를 처음 접하는 단계에서는, 서비스의 가치를 이해하고, 서비스를 사용하려는 동기를 분석하는 것이 중요하다. 저니맵에서는 이 단계에서 사용자가 서비스에 대해 알게 된 경로, 서비스에 대한 첫인상 등을 중점적으로 분석하는 것이 좋다. 신규 서비스의 경우, 터치포인트와 페인포인트를 위주로 항목을 짜서 사용자 행동이 어떻게 흘러갈지가 공유되는 것이 좋은 듯.

서비스 사용 단계: 사용자가 서비스를 일상적으로 사용하게 되는 단계가 되면 기존 피처를 개선하거나 혹은 사용자 행동 패턴 등을 분석해 신규 피처를 개발하게 된다. 이때 서비스의 편의성, 사용자의 만족도 등을 분석한다. 이 단계에서의 저니맵은 사용자가 서비스를 사용하는 과정에서 경험하는 감정, 문제점, 개선점 등을 파악하는 데 중점을 두면 좋다.

서비스 이탈 단계: 사용자가 서비스를 더 이상 사용하지 않게 되는 단계에서는, 서비스 이탈의 원인을 분석하는 것이 중요하다. 이 단계에서의 저니맵은 사용자가 서비스를 이탈하는 이유, 서비스에 불만족을 느낀 부분 등을 파악하여 서비스의 개선 방향을 제시하는데 초점을 맞춰야 한다.

나는 아토피 환자들을 위한 앱 ‘아토닥’을 만들면서 서비스 소개 단계에서의 저니맵을 작성해 봤다. 앞서 유저 리서치를 통해 잠재 고객들의 예상 행동이나 감정 등을 유추하면서 페르소나에 따른 유저 시나리오를 간략하게 작성했고 그에 따라 주요 페이지 내에서 어떤 행동을 할지를 적었다. 이 때는 사실 '이 저니맵은 서비스 소개 단계이니 이런 항목으로 작성해지'라는 생각보다는 여러 저니맵들을 보고 참고해서 공통적인 항목을 뽑아 작성했기 때문에 서비스 소개 단계의 저니맵이라고 하기에는 서비스를 알게 된 경로라던가, 터치 포인트가 부족하다.

하지만, 이 저니맵을 통해 주요 페이지에서 환자들이 전환/이탈될 요소들을 파악할 수 있었고 각 페이지에서 사용자에게 기대하는 행동을 고려해 디자인할 수 있었다.

아토닥 저니맵

만들어진 저니맵은 역시나 디자인 개발단계에서 녹여져야 하고 디자인의 ‘이유’가 되는 문서이기 때문에 항상 강조하는 중간 공유가 되면 좋은 문서 중에 하나다. 내 생각에는 서비스 소개 단계에서는 페인 포인트를 해결하기 위한 솔루션을 어떻게 풀어나가야 하는지, 고객과의 접점(터치포인트)은 어디인 지에 집중하는 것이 중요한 것 같고 저니맵이 효과가 있는 단계는 사용&이탈 단계가 아닐까 생각한다. 왜냐하면 여정 지도는 사용자가 어디서 이탈할 것인지를 찾고 개선 포인트를 찾는데 더 효과적인 도구라고 생각하고 소개 단계에서는 디자이너나 기획자의 주관이 많이 담길 수밖에 없어서 사용자가 어떤 감정을 가지고 이탈을 할 것인 지를 예측하는 것이 어렵기 때문이다.