인스타, 유튜브에 중독될 수밖에 없는 이유
실리콘밸리 모든 회사에 100% 꽂혀있는 책, '훅 Hooked'
아침에 눈뜨면 가장 먼저 뭐 하세요? 약속 전에 시간 애매하게 뜰 때는요? 똥 쌀 때는요? 북토크 구독자님들답게 독서하신다고요? 에이~ 거짓말! 대부분 스마트폰 보실 겁니다. 특히 인스타, 유튜브 많이 하시죠? 지금 이 영상도 그런 상황에서 보고 계신 거 아닌가요?
하루에 스마트폰에 얼마나 손이 자주 가는지, 인스타, 카톡, 유튜브 얼마나 자주 여는지 생각해 보세요. 이건 우리가 특정 서비스를 이용하는 수준을 넘어 아예 중독, 습관이 되어버린 겁니다.
그런데, 그런 생각해 보신 적 없으세요? '어쩌다 이렇게 됐을까?' 혹은, '어떻게 해야 나도 이런 서비스를 만들 수 있을까?' 같은 생각이요.
오늘 소개할 책은 '훅'입니다. 실리콘밸리 어떤 회사를 가도 사장님 책장에 무조건 꽂혀있다 알려진 책입니다. 아 물론 제가 다 가보진 않았어요. 그만큼 유명하고 유용한 책이라는 거죠. 이 책을 참고해 우리가 인스타, 유튜브와 같은 서비스에 중독된 이유와, 그 원리를 활용해 우리도 성공을 거머쥘 수 있는 방법까지 이야기해보겠습니다. 기대되시면 구독, 좋아요, 알람설정까지 부탁드립니다. 바로 시작합니다.
습관이 모여 인생을 만듭니다. 우리가 하는 행동 대부분은 별생각 없이 반복하는 습관의 결과이고, 그러니 특정 물건을 소비하거나 서비스를 이용하는 게 습관이 되면 그 회사는 떼돈을 벌겠죠. 이제는 신체 일부가 되어버린 스마트폰을 만드는 삼성, 애플, 그 안에서 가장 많이 사용되는 어플인 인스타그램, 페이스북, 구글, 네이버 등이 세계적 기업이 된 것도 그래서 입니다. 즉, '사용자 습관'을 지배하는 회사가 성공합니다.
그래서 세계적 기업들은 습관 형성 메커니즘을 분석해 그 안에 자연스럽게 스며들려 노력합니다. 그 방법을 다룬 책이 '훅'입니다. 이 책 핵심은 '훅 모델'입니다. 습관이 '트리거 - 행동 - 가변적 보상 - 투자' 4단계를 거쳐 형성되며, 이에 맞춰 서비스, 상품을 설계해야 한다는 게 주제입니다. 어려워 보이죠? 실제로는 별거 없습니다. 우리가 매일 사용하는 인스타그램만 생각해 봐도 바로 이해할 수 있습니다.
먼저, 트리거입니다. 영어로 '방아쇠'라는 뜻이죠. 고객이 서비스를 이용하게 만드는 계기를 '트리거'라 부릅니다. 트리거는 외부, 내부 트리거 두 종류가 있습니다. 외부 트리거는 여러분이 웹 서핑하다가 튀어나오는 광고, 홈페이지 팝업, 언론보도, 친구의 추천 및 공유, 앱 푸시 알림 등 나를 특정 서비스 앞으로 데려다주는 모든 자극을 뜻합니다.
여러분 처음에 인스타 어떻게 가입하셨어요? 친구들이 많이 쓴다고 이야기를 들어서, 혹은 인터넷에 뉴스 자주 나오고 로고도 자주 보여서, 핫하다고 하니까 사용하지 않으셨나요? 이처럼 특정 서비스나 상품을 우리 눈에 보이게 들이미는 게 '외부 트리거'입니다.
반면 내부 트리거는 특정 서비스를 이용하게 만드는 내면의 욕구, 감정입니다. 인스타, 유튜브 초창기 사용자들은 특별했던 순간을 담은 사진, 영상을 저장하는 용도로 서비스를 이용했습니다. 그러다 많은 사람들이 모이고 콘텐츠가 쌓이면서 이제는 사람들과 어울리려면 SNS를 해야 할 것 같고, 재미있는 영상은 유튜브에만 있을 것 같은 지경이 됐죠. 즉, '추억을 저장하고 싶은 욕구', '인간관계 욕구', 그리고 도파민 자극을 추구하는 욕구가 인스타, 유튜브 이용을 촉구하는 내부 트리거로 작용하는 겁니다.
트리거를 통해 특정 서비스에 발을 들였다면 이제 '행동'을 하게 됩니다. 우리가 구매하는 모든 서비스나 상품은 특정 행동을 유도합니다. 먹든, 입든, 좋아요를 누르든, 댓글을 남기든, 감상을 하든 특정 행동을 필요로 하죠. 책을 사놓고 안 읽으면 냄비받침이 되듯 상품이 행동을 유도하지 못하면 그냥 쓰레기가 됩니다. 인스타그램에 팔로우도, 좋아요도, 댓글도, DM도 없었다면 사용하시겠어요? 그게 사진첩이지 SNS인가요? 행동을 유도해야 좋은 서비스, 상품이고 행동을 자연스럽게 유도할수록 습관으로 굳어질 확률이 커집니다.
그러면 어떻게 해야 더 많은 행동을 유도할 수 있을까요? '가변적 보상'을 주면 됩니다. 우리 뇌는 정기적으로 보상받을 때보다 랜덤으로 받을 때 더 큰 쾌락을 느낍니다. 몇 백만 원씩 월급 꾸준히 들어오는 건 그러려니 하면서 길 가다 만 원이라도 주으면 기분 째지잖아요? 도박에 중독되는 이유도 똑같습니다. 슬롯머신은 100번 혹은 2시간 돌리면 얼마 준다 이런 룰이 없습니다. 언제 얼마나 보상이 나올지 알 수가 없죠. 그러다 예상 못했을 때 한 번 큰 보상 터지면 이게 사람을 미치게 만듭니다.
이런 점에서 인스타그램은 슬롯머신과 똑같습니다. 내가 어떤 글, 사진을 올리면 언제 팔로워가 늘어날지, 좋아요가 눌릴지 댓글이 달릴지 예측할 수가 없습니다. 오랜 시간 반응 없다가 피드 하나 터져서 좋아요, 팔로우 몰리면 그것만큼 또 짜릿한 게 없죠. 가변적 보상은 도파민 분비를 강하게 촉진하고, 그 짜릿함 때문에 인스타를 끊지 못하는 겁니다.
마지막으로, '투자'입니다. 가변적 보상으로 형성된 습관을 더 오래, 더 많이 하도록 만드는 힘은 '투자'에서 나옵니다. 도박 생각해 보세요. 계속 푸면서도 도박판 못 떠나는 이유는 '이미 들어간 돈'이 있기 때문입니다. 백날 떨어지면서도 고시 공부 포기 못하는 것도 투입한 노력이 아까워서입니다. 이처럼 특정 분야에 시간과 노력을 쏟으면 투입한 인풋이 아까워서라도 행동을 지속하게 됩니다.
정리하면, 우리는 트리거-행동-가변적 보상-투자로 이어지는 메커니즘을 통해 습관을 형성합니다. 인스타, 유튜브 끊기가 어려운 이유는 이 서비스들이 단순 어플이 아닌 습관이 되어버렸기 때문입니다. 꼭 어플리케이션에만 해당되는 이야기는 아닙니다. 스마트워치 회사들은 시계를 파는 걸 넘어 운동 프로그램을 함께 제공하며 사용습관을 만들려고 노력합니다. 문구 회사들은 다이어리 커뮤니티를 만들어주면서 매일 제품을 사용하길 유도합니다. 지금 이 순간에도 수많은 회사들이 '습관'을 점령하기 위해 머리 싸매고 여러분을 공략하고 있습니다.
자 그런데, '회사들이 이런 방식으로 우리를 공략하고 있습니다!'하고 끝내자니 아쉽잖아요? 방어에만 쓰기에는 이거 너무 매력적인 방법이거든요. 우리는 소비자이기도 하지만 동시에 생산자이기도 합니다. 훅 모델을 잘만 활용하면 우리도 사용자 습관을 지배하는 스마트폰 같은 상품, 인스타 같은 서비스, 만들 수 있는 겁니다! 훅 모델을 활용해 성공하는 상품, 서비스 만드는 법을 알려드리겠습니다.
먼저, 좋은 트리거 만드는 법입니다. 앞서 트리거는 외부, 내부 트리거로 나뉜다는 말씀을 드렸죠. 외부 트리거는 쉽게 생각하면 그냥 노출을 많이 시키면 됩니다. 광고를 돌리든, 체험단을 모아 입소문을 내든, 유튜브 영상을 올리든 최대한 많은 사람이 내 상품을 접하게 만들면 그게 외부 트리거가 됩니다.
좀 더 복잡하고 중요한 트리거는 '내부 트리거'입니다. 외부 트리거는 고객 눈앞에 상품을 들이미는 거고, 들이민 상품을 사용하게 만들려면 사용하고 싶게 만들어야 합니다. 이걸 위해선 '감정'을 공략해야 합니다.
강력한 내부 트리거로 작용하는 감정,
특히 부정적 감정은 우리의 일상 행동에 많은 영향을 미친다.
따분함, 외로움, 불만, 혼란스러움, 모호함 같은 감정들은
약간의 고통이나 짜증을 유발하고, 그런 부정적 감정들을 가라앉히기 위해
즉각적이고 무의식적인 행동이 촉발되는 경우가 많다.
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'훅' 70p
내 불만, 외로움, 따분함 등 부정적 감정을 해결해 줄 서비스를 접하면 자동으로 지갑이 열리기 마련입니다. 외로움에 치를 떠는 사람에게 소개팅 어플을 보여주고, 무기력한 사람에게 동기부여 영상을 보여주면, 관심이 가지 않겠어요? 전에 '1년에 10억 버는 방구석 비즈니스'에서 말씀드렸듯, 모든 사업의 출발점은 '고객'입니다. 고객이 어떤 부정적 감정, 문제를 겪고 있는지 보고, 해결 방안을 제시하기만 하면 내부 트리거가 작동해 내 서비스를 이용하도록 만들어줍니다.
여러분이 가진 상품, 서비스는 어떤 감정을 공략하고 있나요? 열등감을 해결해 주나요, 외로움을 없애주나요? 낮은 자존감을 해결해 주나요? 팔리는 상품을 만들고 싶다면, '감정'을 공략해 '내부 트리거'를 자극하세요.
다음으로, 행동입니다. 인스타그램은 이용자들이 댓글, 좋아요, 팔로우 등 특정 행동을 하도록 만듭니다. 고객이 당신 의도대로 행동하도록 해야 습관으로 자리 잡을 가능성이 생깁니다. 가령 오디오북 서비스를 판다면 마음에 드는 부분을 모아 다시 들을 수 있는 기능을 제공한다거나, 다이어리를 판다면 매일 다이어리를 활용하는 구체적 요령을 제공하는 식으로 말이죠.
행동을 촉구할 때 중요한 점은 이 행동이 무조건 쉬워야 한다는 겁니다.
행동이 일어나려면 그 행동을 실행하는 일이 생각보다 더 쉬워야 한다.
습관이라는 것은 의식적인 사고 활동이
거의 혹은 전혀 일어나지 않는 상태에서 발생하는 행동임을 명심하라.
디자이너가 의도한 행동을 사용자가 수행하는 데
육체적으로든 정신적으로든 요구되는 것이 많다면
그만큼 사용자가 행동에 나설 가능성도 낮아진다.
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'훅' 87p
습관은 쉬워야 합니다. 아침에 일어나서 화장실 가듯 특별한 노력 없이도 반복할 수 있을 정도로 쉬워야 합니다. 인스타그램 생각해 보세요. 좋아요, 댓글, 공유 방법이 얼마나 직관적입니까. 손가락 몇 번 까딱하기만 하면 됩니다. 아이폰 잠금해제 하기 얼마나 쉽습니까! 그냥 쳐다보기만 하면 됩니다. 특정 행동을 하는데 돈, 시간, 노력, 부담이 많이 들면 습관이 될 수 없습니다.
그러니 여러분이 판매하고자 하는 상품, 서비스가 촉구하는 행동이 얼마나 쉬운지 점검하세요. 셀프 설치하는 가구나 전자기기 보면, 설치가 쉬울수록 구매가 잘 일어납니다. 어떤 회사는 못질하고 나사 돌려야 조립할 수 있는 제품을 우리 회사는 원터치로 조립할 수 있도록 만들면 당연히 우리 제품이 잘 팔리겠죠. 습관은 행동에서 비롯됩니다. 그리고, 행동은 무조건 쉬워야 합니다. 쉬워야 반복될 수 있고, 반복돼야 습관이 됩니다.
내가 원하는 행동을 하게 만들었다면 이제 '가변적 보상'을 줘야 합니다. 그래야 행동이 강화됩니다. 가변적 보상은 3가지로 나뉩니다. 종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상입니다. 종족 보상은 종족 간의 유대감, 친밀감, 사회적 인정을 뜻합니다. 수렵 보상은 돈, 음식 등 생존과 직결되는 보상을 제공하는 것이며, 자아 보상은 보람과 의미를 찾도록 해주는 겁니다. 이중 가장 기초적 보상은 수렵 보상이고, 종족 보상과 자아 보상은 보다 상위 보상입니다. 상위 보상이라고 말하는 이유는 돈보다 의미, 사회적 인정이 더 강력한 원동력을 제공하기 때문입니다.
2007년 5월 미국에 마할로닷컴이라는 사이트가 등장했습니다. 쉽게 설명하면 네이버 지식인인데 질문자가 상금을 걸고, 베스트 답변으로 채택되면 그 상금을 받아가는 시스템입니다. 마할로닷컴 운영자들은 돈 싫어할 사람 없다는 생각에 이런 서비스를 만들었고, 처음엔 월간 이용자 1000만 명을 넘길 정도로 선풍적 인기를 끌었습니다.
그런데, 점점 인기가 시들해지더니 후발주자였던 '쿼라'라는 사이트에게 고객을 다 빼앗기고 말았습니다. 심지어 '쿼라'는 돈도 안 주는데 말이죠. 차이가 뭘까요? 사용자들이 질문하고 답하는 동기가 돈이 아니었기 때문입니다. 쿼라는 돈을 주지 않는 대신 사람들이 우수 답변에 투표하고, 더 많은 표를 받은 답변이 상위에 노출되는 방식을 이용합니다. 그러니 베스트 답변이 되면 사회적 인정을 받았다는 느낌이 들죠. 마할로닷컴이 돈을 준다 해도 뭐 얼마나 주겠습니까. 돈이 목적이라면 답변 달고 있을 시간에 알바를 뛰는 게 낫죠. 답변 하나당 몇 만 원 준다면 모를까 그게 아니고선 돈보다 사회적 인정이 더 강력한 요인이라는 겁니다.
그렇다면 핵심은 간단합니다. 내 서비스나 상품을 이용하면 다른 사람과 연결되게 만들어주거나, 보람을 느끼게 해 주면 됩니다. 유튜브처럼 영상에 댓글, 좋아요로 피드백을 할 수 있게 만들고 좋은 영상을 많이 노출시켜 보람을 느끼게 해 줄 수 있습니다. 동네 서점에서 책만 파는 게 아니라 문화 행사나 독서 모임을 진행해 유대감을 느끼게 해 줄 수도 있죠.
보상이 있어야 행동할 동기가 생깁니다. 꼭 물질적 보상일 필요 없습니다. 사회적, 자아실현적 보상이 습관을 키우는 더 강력한 보상입니다.
마지막으로, 사람들이 내 서비스, 상품에 투자하게 만들어야 합니다. 돈이든 시간이든 내 노력이 들어가야 사람들이 서비스를 더 오래, 많이 이용할 가능성이 커집니다. '합리화' 때문입니다.
뭔가에 더 많은 노력을 쏟을수록 그것의 가치를 더 높이 평가하게 되고,
자신이 과거에 한 행동과 일치하는 행동을 하려고 하며,
인지 부조화를 피하기 위해 자신의 선호도를 변화시킨다.
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'훅' 177p
더 많은 노력을 투입할수록 사람들은 자기 선택을 정당화하려는 경향이 있습니다. 그게 진짜 올바른 선택이었는지 아닌지에 관계없이 말이죠. 망해가는 회사 주식을 사놓고 '존버는 승리한다'하며 물타기 하는 게 대표적이죠.
또한, 노력이 많이 투여될수록 다른 서비스로 넘어가는 장벽이 높아집니다. 가령, 지금 유튜브가 세계 1위 동영상 플랫폼인데 새로운 플랫폼이 생겼다 가정합시다. 여기엔 중간 광고도 없고 화질도 더 좋고 훨씬 빠르기까지 합니다. 그럼 사람들이 다 거기로 넘어갈까요? 아마 안 넘어갈 겁니다. 이미 좋아하는 크리에이터 수십 수백 명을 구독해 놨고, 나중에 보려고 저장해 놓은 동영상도 많거든요. 내 취향에 맞춰 좋아하는 영상만 보여주는 알고리즘도 포기할 수가 없습니다. 새로운 플랫폼에서 이걸 다 다시 구축하는 건 귀찮거든요. 모두가 다 다른 플랫폼으로 넘어가는 불가피한 상황이 아니라면 잘 움직이지 않을 겁니다.
이걸 역으로 생각하면, 사람들이 내 서비스에 더 많은 투자를 하도록 해야 성공할 수 있습니다. 그런데 무턱대고 내 고객들에게 이것저것 하도록 시키면 '행동은 쉬워야 한다'는 원칙에 위배가 되죠. 그래서 무리하지 않는 선에서 적당한 투자를 이끌어내는 스킬이 필요합니다. 예를 들어, 링크드인은 구직자들에게 한 번에 모든 정보를 입력하게 하지 않고 사이트를 방문할 때마다 조금씩 정보를 추가하도록 유도합니다. 이렇게 입력한 정보가 조금씩 쌓이면 어느 순간 타 사이트로 옮기기 부담스러울 만큼 많은 정보가 쌓이죠. 이 순간부터는 다른 사이트를 가라고 해도 안 가게 됩니다.
고객이 부담을 느끼지 않을 만큼 조금씩 투자를 유도하세요. 의류 쇼핑몰을 한다면 한 번에 하나씩 구체적 신체사이즈, 스타일을 입력하게 해 맞춤 의류를 추천해 주면 데이터가 쌓일수록 다른 쇼핑몰로 옮겨가기 힘들 겁니다. 카페를 한다면 쿠폰제, 회원제를 활용해 방문 횟수가 늘어날수록 할인 혜택을 받을 수 있게 운영하면 그동안 포인트 쌓으려고 온 거 아까워서라도 계속 우리 카페에 올 겁니다. 사람들이 한 투자가 쌓여 다른 곳으로 가려니 손해 보는 기분이 들게 만들어야 습관을 지배하는 서비스를 완성할 수 있습니다.
우리는 트리거 - 행동 - 가변적 보상 - 투자의 4단계 과정을 통해 습관을 형성합니다. 기업들은 이를 캐치하고 습관 속에 녹아들기 위해 노력합니다. 우리도 이 공식을 활용할 수 있습니다. 내 상품을 노출시키고 고객들의 감정을 공략해 트리거를 자극하세요. 또한 고객들이 내 상품을 이용해 작은 행동을 하게 하고, 내 상품을 통해 사회적, 자아실현적 보상을 얻도록 설계하세요. 마지막으로, 더 많은 시간과 노력을 쓰게 만들어 대체 불가능한 서비스가 되도록 유도하세요.
'훅'은 꼭 어플리케이션을 만들거나 상품을 개발하는 일을 하지 않더라도, 내 가치를 높이는 퍼스널 브랜딩에 적용할 만한 마케팅 비법을 듬뿍 담은 책입니다. 나 자신과 내가 파는 상품, 서비스의 가치를 높이고 싶으신 모든 분들께 이 책을 강력히 추천합니다. 오늘도 북토크와 함께 한 걸음 더 성장하신 우리 구독자 님들을 진심으로 응원합니다.
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