SNS의 눈살 찌푸려지는 광고는 왜 계속 만드는 걸까?
e003. 성장이 먼저냐 매출이 먼저냐 마케팅이 먼저냐 브랜딩이 먼저냐
(저는 비전공자에 별다른 스펙이 없는 ‘브랜드 마케터’이며, 브랜딩 이야기인지 취준생 잡담인지 모를 애매한 글을 쓰고 있습니다. 제 생각 중 틀린 부분이 있다면 댓글이 힘이 됩니다.)
SNS의 눈살 찌푸려지는 광고는 왜 계속 만드는 걸까?
모 유튜버가 인스타그램 또는 유튜브에서 사기성 광고를 하는 사람들의 실체를 파헤치고 적발하는 콘텐츠를 올리고 있다. 댓글을 보면 많은 사람들이 응원하고 지지한다. 나뿐만 아니라 많은 사람들이 광고에 지친 것이다. 그리고 분노하는 것이다. ‘사기 광고에 실제로 속는 사람들이 있고, 속이는 사람들은 몇백억 대의 매출을 올리고 있다는 사실에’. 우리 인스타그램의 돋보기 즉, 둘러보기에는 수십 건의 바이럴 광고가 함께한다. 제품 실제 사용 후기 광고, 어플 체험 후기 광고, 유머 콘텐츠 중간에 스며들어 있는 제품 광고, 마지막 페이지에 등장하는 머리핀 광고, 그중 녹아들어 있는 댓글 알바, 주작 글 등등.
사기는 명백히 잘못된 것이기 때문에 법률은 강화되어야 하고 막아야만 하는 것으로 이야기는 종결된다. 내가 다루고 싶은 주제는 성장하는 작은 브랜드의 바이럴 광고와 퍼포먼스 마케팅이다. ‘바이럴’은 네티즌이 자발적으로 홍보하고 입에서 입으로 퍼져나간다는 의미에서 나온 이름이지만 요즘은 우리가 흔히 눈살이 찌푸려지는 유행, 밈, 트렌디한 콘텐츠와 다소 자극적인 카피로 눈길을 사로잡은 후 광고를 슬쩍 끼워 넣는 것을 말한다. 퍼포먼스 마케팅이란 데이터를 기반으로 한 마케팅이다. 광고의 클릭률, 유입률, 전환율, 도달률 등 데이터를 보고 마케팅 전략을 수정해나간다. 작은 회사일수록 주목을 받아야 하고 노출을 높이는 게 우선시되는 목적이다. 내 제품이 좋다는 걸 빨리 알려야 하니까. 일단 콘텐츠의 질보다는 양으로. 노출을 우선시한다.
그러나 여기에서도 가이드는 첫 번째로 필요하다. 지금껏 바이럴로 주목을 끌었고 매출이 나왔다고 해도 몸집이 점점 커질수록 꼭 브랜드의 페르소나는 정의하고 넘어가야 한다. 자본금도 어느 정도 모였다고 해서 외주를 맡기면 된다고? 기술적인 문제는 해결될지 모르겠지만 우리 브랜드가 얼마든지 다른 언어로, 다른 색으로 표현될 수 있다.
스토리텔링, 즉 브랜드가 전달하는 카피와 글 그렇기에 직원들의 글의 전달 방식이나 톤 앤 매너가 일관돼야 소비자가 브랜드를 더욱 명확히, 특별히 기억해줄 수 있다.
- <그래서 브랜딩이 필요합니다>, 전우성
성장이 먼저냐 매출이 먼저냐 마케팅이 먼저냐 브랜딩이 먼저냐
특히 뉴미디어(인스타그램, 블로그, 유튜브, 브런치 등)로 마케팅을 하고 있는 모든 브랜드가 당장의 노출수가 너무나도 중요하기 때문에 브랜딩을 계속 미룬다. 브랜딩으로 인한 실익은 거의 없는 수준이기 때문이다. 우리가 브랜딩 강조하며 회사 스토리를 풀 때 사람들에게는 더 자극적이고 재밌는 콘텐츠들이 너무 많다. 자극적인 카피, 눈살 찌푸려지는 SNS 광고, 넘치는 주작 글, 짜고 치는 댓글, 마지막에 가서야 정체를 드러내는 유머글의 뜬금없는 광고. 교묘하게 섞여 들어가 있는 간접광고들을 계속 지속하는 이유.
답은 하나. 실제로 수익성이 매우 높기 때문이다.
놀랍게도 진짜다.
그러니까, 브랜딩보다 수익률이 훨씬 높기 때문에 그게 계속 우선시된다. 이 딜레마를 해결하지 못한 채로 계속 나아가고 있다. 입소문을 타 조금 유명해지면 그때부터 브랜딩을 잘한 기업으로 브랜딩 하기도 한다. 바이럴로 유명해진 기업은 매력이 없기 때문에 포장작업을 하는 것이다. 이게 진짜 현실이기 때문에 브랜딩을 바이럴 사이 어느 타이밍에 끼워 넣어야 할지도 모르겠다고 한다.
브랜딩은 기업과 상품이 갖고 있는 페르소나, 인격, 철학, 존재 이유, 방향성을 두는 것이죠. 심지어 마케팅의 일부로 브랜딩을 보는 곳도 있습니다. 그것은 흔한 오류인데요. 마치 기계 공학과에다가 '물리학도 해줘' 하는 것이죠. 브랜딩이 상품에 페르소나를 주고 그것을 바탕으로 마케팅의 포지셔닝이나 가격정책이 이루어지는 것이기 때문에 브랜딩은 훨씬 더 중요하고 기초적인 것입니다.
– 현대카드 CEO 정태영
여전히 바이럴과 퍼포먼스 이전에 단어로 정의되는 브랜딩과 그에 맞는 이미지 구축이 우선되어야 한다고 주장하고 있으나 여전히 많은 기업들이 반대로 하고 있거나 갈팡질팡 중이다.
타협점을 찾은 게 있다면, 바이럴도 브랜딩이라고 생각하면 마음이 한결 가벼워진다. 바이럴을 일관되게 하는 것도 브랜딩의 일종이다. 데이터로도 증명해야 하고 나의 색도 확실히 드러내야 한다. 이 두 가지는 병행되어야 한다. 그리고 지속성까지. 확실한 것은 필수라는 것이다. 나의 제품 나의 서비스의 노출을 높이되 일관되게 표현할 것. 결국 브랜딩은 시간이다.
브랜딩이냐 퍼포먼스냐의 문제는 무엇이 맞고 틀리고의 문제가 아닌, 두 영역의 시너지와 밸런스의 문제라고 생각할 수 있다.
- <그래서 브랜딩이 필요합니다>, 전우성
결국 핵심은
결국 차별성과 진정성을 가지고 꾸준하게 밀고 나가는 것. 브랜딩은 사람 마음을 움직이는 것이다. 내가 잘났다고 여러 수단으로 표현하는 건 마케팅이고 그렇게 고객을 끌어들이는 건 영업이고 브랜딩은 다른 사람들이 날 좋아할 수 있게 내가 먼저 좋은 사람이 되는 과정이다.
‘어떻게 해야 나를 봐줄까? 어떻게 하면 더 잘 팔까?’ 굴레에서 벗어나는 게 가장 중요하다. 나는 ‘어떤 사람이 되어야 하지? 어떻게 해야 사람들이 사랑하게 만들지?’ 고민부터 시작이다. 주목하는 것과 서서히 사랑에 빠지게 하는 것은 다른 문제니까. 브랜드가 어떤 문화를 가지고 어떤 생각을 하고 사는지 드러났을 때 관심과 사랑을 받아야 한다. 사랑받을만한 브랜드가 되는 것이 우선이다. 나를 알아봐 줄 많은 고객들한테 다가가는 것과 동시에. 사람들은 브랜드의 스토리에 이입되어 공감할 수도 있고 특별한 매력에 이끌릴 수도 있다. ‘나도 저 회사에 함께 하고 싶다. 끼고 싶다. 저 사람 내 친구였으면 좋겠다’라는 감정을 불러일으키는 게 '제대로 된 브랜딩을 하는' 브랜더의 역할이다.
끊임없이 자신을 어필하고 그들과 꾸준히 교류하며, 또 설득하고 진심을 보여주는 것 말고는 사람의 마음을 얻는 방법은 없다. 브랜딩도 마찬가지다. - <그래서 브랜딩이 필요합니다>, 전우성
바이럴 마케팅 : 어떤 기업이나 회사의 제품을 소비자의 힘을 빌려 알리려는 마케팅. 바이러스가 퍼지는 것처럼 입소문이 나는 것을 활용하는 방법으로, 이메일 추천 따위와 같은 방법이 자주 사용된다. ⇒규범 표기는 미확정이다. (출처 네이버 국어사전)
퍼포먼스 마케팅 : 우리가 광고를 집행하면 얻게 되는 데이터들이 있다. 예를 들면, 해당 동영상 광고의 클릭률 CTR, 클릭당 비용 CPC, 전환율 CVR 등이다. 실제로 페이스북 광고 관리자에서 많은 성과 지표들을 실시간으로 관찰할 수 있다. 이 지표들은 모두 유효한 수치이며, 우리는 이 수치 기반으로 그다음 마케팅 의사결정을 내릴 수 있다. 이렇게 광고를 집행하면서 얻게 되는 데이터들을 기반으로 마케팅 의사결정을 하는 마케팅을 퍼포먼스 마케팅이라고 한다. 콘텐츠 마케팅의 대표적인 플랫폼이었던 페이스북은 유기적 도달률이 낮아짐에 따라 퍼포먼스 마케팅 플랫폼으로 변모하게 되었다.
[출처] 네이버 블로그 퍼포먼스 마케팅 어떤 것일까 작성자 식빵 나라의 공주)
