[아카이브] 기업의 세계관 마케팅(IP유니버스)
세계관 마케팅이 각광받는 이유
(사진=뉴진스 공식 You Tube 채널 <Ban Heesoo>)작년부터 인기를 끌고 있는 세계관 마케팅은 최근 뉴진스의 뮤직비디오를 통해 다시금 화제가 되고 있으며, 금방 사그라들지 않을 것으로 보인다.
우선, 세계관의 사전적 의미는 ‘자연적 세계와 인간 세계를 이루는 인생의 의의나 가치에 관한 통일적인 견해’다. 하지만 최근 브랜드들이 선보이고 있는 세계관은 사전적 의미와는 약간의 거리가 있다. 현실과는 다른 하나의 세계 안에서 벌어지는 상황이나 요소들이라고 정의할 수 있을 것 같은데, 세계관 마케팅은 이 개념을 적용한 마케팅으로 기업에서 브랜드만의 상상 속 세계를 만들어 소비자 및 대중과 활발히 소통하기 위한 전략이다.
세계관 마케팅의 시작은 디즈니랜드의 놀이기구였던 '캐리비안의 해적'의 영화화인데, OSMU(원소스멀티유즈)로서 대성공을 거두었다고 한다. 최근 국내에서는 펭수, 빙그레우스를 시작으로 아이돌, 식품업계 등 다양한 기업에서 적극적으로 활용하는 사례들이 늘고 있다.
빙그레는 순정만화 그림체의 '빙그레우스 더 마시스'를 공식 인스타그램에 공개하며, 해킹당한 것이 아니냐는 의심을 받을 정도로 파격적인 빙그레 브랜드의 세계관을 구축했다. 회사의 대표 제품인 바나나맛 우유 모양의 왕관부터 빙그레 자사 브랜드의 제품으로 의상과 소품을 스타일링하고, 캐릭터들을 추가적으로 만들었는데, 독특한 세계관 설정과 대중들에게 친숙한 제품을 새로운 이미지로 포지셔닝하며 소비자를 넘어 '팬덤'을 끌어모은 성공적인 사례가 되었다.
세계관이 각광받는 이유는 주된 소비층이 MZ세대로 자리 잡으며 나타난 현상이라고 생각되는데, 소비 패턴 중 자신이 지향하는 가치와 부합하는 브랜드를 합리적으로 소비하는 즉, 가치소비성향이 잘 반영된 듯하다. 이들은 SNS를 기반으로 강력한 영향력을 발휘하는 소비주체로 변화에 유연하고 새롭고 이색적인 경험을 추구하며, 이에 그치지 않고 사회적 가치나 특별한 메시지를 활용해 자신의 신념을 표출하기 때문이다.
엔터산업 마케팅 역시 아티스트의 외모나 실력을 강조했던 이전의 마케팅방법에서 스토리 요소를 부각한 세계관 마케팅이 부상 중인데 이를 통해 그들만의 차별화된 이미지를 구축하면서도 팬덤과의 유대를 강화하여 음악 외에도 다양한 사업분야로 진출할 수 있는 기틀을 마련할 수 있다.
콘텐츠산업에서도 하나의 IP가 웹소설, 웹툰, 드라마, 영화 등 다양한 장르로 재탄생하면서 다양한 업계에서 역주행 훈풍이 두드러졌는데 특히, 네이버웹툰·카카오엔터테인먼트 등 대형 웹툰·웹소설 플랫폼의 IP로 제작된 방송영상콘텐츠가 22년에만 40편에 달한다고 한다.
(사진=JTBC <재벌집 막내아들>)
이와 관련한 가장 최근 사례는 JTBC 드라마 '재벌집 막내아들'의 흥행인데 원작 웹소설 '재벌집 막내아들'은 완결된 지 4년이 지난 작품이지만, 드라마의 흥행을 중심으로 매출이 총 230배가 뛰었으며, '사내 맞선'의 경우, 드라마 흥행에 따라 웹툰과 웹소설의 인기가 모두 역주행했다. 카카오페이지를 통해 웹소설로 처음 공개되었는데 탄탄한 스토리와 높은 인기에 힘입어 웹툰으로 제작하였고, 이후 드라마 방영을 시작으로 해당 웹툰의 매출은 전달 대비 4배 증가했고 특히, 드라마 첫 방송 당일 웹소설 조회수는 평균 대비 10배 이상 상승했다.
사실 세계관 마케팅은 브랜드 고유의 철학과 가치관을 보여주기도 하고, 이에 공감하는 소비자들의 호기심과 팬덤을 형성하고, 재구매를 유도하기 위한 목적성을 띄는데 결국, 충성 고객으로 ‘락인(Lock-in)’ 되는 효과를 노린다. 다만, 콘텐츠를 보는 소비자들의 안목이 갈수록 높아져서 이제 어지간한 과몰입으로는 화제성을 만들기가 쉽지 않기 때문에, 생각보다 다각도로 촘촘하게 만들어야 하며 저마다 표현 방식이 새롭고 화제몰이를 할 만큼의 콘셉트와 덧붙여 이야기를 이끌어갈 탄탄한 플롯이 필요하다.
콘텐츠 기획할 때 ‘정보’, ‘공감’, ‘재미’, 이 3가지가 콘텐츠의 핵심 요소라고 이야기한다. 이 '정보'를 대중이 관심 가질 수 있도록 그들이 '공감'할 만한 주제의 라이프 스타일이나 감정을 토대로, 그들이 '재미'를 느끼고 재확산하며 놀 수 있을 만한 표현으로 만들면 반응하기 마련이다.
본질은 결국 타깃이 흥미를 갖고 정보를 볼 수 있게끔 ‘어떻게 표현하는가’이다. 우리 브랜드에 맞는 콘셉트를 알아내기 위해 팬들과 다양한 콘텐츠로 소통을 시도하여, 우리가 깔아 둔 판에서 사람들이 먼저 놀게끔 만들어보는 것은 어떨까.
