[책리뷰] 컨셉 잘 잡는 컨셉
0.
세상에 상품은 정말 끊임없이 생성이 됩니다.
하버드 비즈니스 스쿨에 의하면 연간 30,000개가 넘는 제품들이 세상에 나타나고 95%정도는 실패한다고 합니다.
그렇다면 이 5%에 살아남은 제품들은 어떤 특징을 가지고 있을까요?
1.
저는 이들은 컨셉이 확실하다라고 생각이 듭니다.
아무리 훌륭한 제품이라도 고객에게 각인이 되기 위해서는 한 번에 떠오르는 컨셉이 필요합니다.
컨셉은 상품의 본질이기도 하지만, 차이이기도 합니다. 동일 카테고리 내의 타 제품과 우리의 제품의 차이는 어떻게 되나요?
이렇게 컨셉을 잡기 위해서는 그 기준을 타인 혹은 타사로 두고 있으며, 그 중심축에는 시장이 있습니다.
2.
이 책은 컨셉을 잡기 위한 방법으로서 컨셉 트리와 컨셉 매트릭스를 소개합니다.
컨셉을 잡기 위해서는 크게 4가지가 필요합니다.
<요소 정리, 고객관점, 본질 숙성, 핵심 메시지>
3.
상품을 구성하는 요소들을, 고객의 이익, 상황 윤곽, 만족의 요건, 충성도를 관점으로 정리를 하는 것입니다. 이 후에 컨셉을 풍부하게 만들기 위해 숙성의 시간을 갖는데, 위의 가설들을 화산, 전환, 풍부화를위해 옵션등을 정리합니다. 이것들이 정리 되면 핵심 메시지가 도출이 됩니다. 이는 시각, 청각, 향, 단어, 문장 등으로 정리 될 수 있습니다.
4.
이를 정리한 후에는 다음과 같은 질문에 답을 할 줄 알아야 합니다.
차별성은 있는가? 우위성은 있는가? 본질에 가까운가?
5.
앞서 이야기한 컨셉의 기준은 타인에 있고 중심축은 시장에 있음은 고객 관점에서 정리가 됩니다.
고객 상황을 “누가, 무엇을, 어떻게 하는가"로 묘사를 하고
고객 이익을 “무엇이, 어떻게 왜 일어났는가"로 정리를 하여
타사와의 비교를 통해 독자적인가 아닌가를 확인할 필요가 있습니다.
6.
결국 모든 것은 고객에게서 시작합니다.
컨셉의 시작은 목표이고, 이 목표는 “고객에게 어떤 이익을 제공할 것인가?”에 대한 답입니다.
B2C라면 고객의 취미, 자동차, 직업, 가족구성원, 주거 환경, 휴가때 무엇을 하는지, 자주 읽는 잡지는 무엇인지 등 페르소나를 정의할 것이고,
B2B라면 기업의 규모, 사업영역, 서비스 체계, 업종,업태, 전략등에 초점을 맞추면 됩니다.
7.
그렇다면 어떻게 고객을 잘 이해할 수 있을까요?
답은 현장에 있습니다. 고객을 만나서 고객의 문제가 무엇인지 듣고, 이해하고, 직접이 고객이 되어본다면 정말 고객이 원하는 것이 무엇인지 알아낼 수 있습니다.
8.
우리 제품이 고객에게 전달되기 위해서는 간결하고 명료해야 합니다. 듣자마자 고객은 이 제품이 무엇을 해주는지 바로 알아들어야됩니다. 이 명료함은 단순히 컨셉뿐만 아니라, 네이밍, 패키징, 브랜딩, 스토리에 모두 담겨 있어야합니다.
9.
위 조사 활동이 마무리가 되었다면 이제 컨셉 트리를 만들어 봅시다.
타사, 자사, 고객을 중심으로 3C, 4P, SWOT 분석을 하고, 시장의 위치와 목표, 고객, 행동이 정리가 되었다면, 이제 컨셉은 정리가 될 수 있습니다.
10.
위 컨셉 트리로 완성된 제품은 아래 네 가지 컨셉 요소가 담겨 있을때 히트 상품이 될 수 있습니다.
변화에 대한 본질이 담겨있다.
상품이 제공해야 할 본질을 간파하고 있다
분명한 애착이 있다
타사에 없는 특징이 있다.
결국 컨셉은 남들과 다른 나만의 것입니다. 그리고 이는 고객의 입장에서 이익을 가져다 주는 본질에 있습니다. 타사가 제공해주지 못하고, 고객이 원하는 것을 찾아내는 것이 컨셉이고 이는 현장 속에 있습니다.
컨셉을 만들기 위해서는 다음과 같은 프로세스를 만들어야 합니다.
상품의 요소들을 정리해 보세요
정리한 요소들에 맞게 경쟁사들을 분석 해보세요
이를 사용하는 고객들의 페르소나를 정의해보세요
페르소나를 나누어 보세요
페르소나가 되는 타깃 고객들을 만나 이야기를 나눠보세요
나눈 이야기를 가지고 다시 위에서 정리된 경쟁사들 분류표를 보며 비어있는 기회를 찾으세요
경쟁사에 없는 특징을 가지고 스토리를 만듭니다
스토리는 간결하고 명확해서 3초내에 이해가 되어야 합니다
컨셉을 가지고 밋밋한 나의 제품에 영혼을 불어넣어지길 고대합니다.
