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매거진 마케터의 시선

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계정을 잊어버리셨나요?

by PM 정민 Jan 23. 2023

'설문'을 활용한 마케팅 사례

구매까지의 과정이 복잡하면 무조건 이탈이 많을까?

마케터라면 많이 들어봤을 이야기, '구매까지의 과정이 복잡하고 요구가 많아질수록 이탈하고 구매 전환율이 떨어진다.'에 대해 어떻게 생각하는가?

그 말이 맞는 경우가 많지만, 한 광고를 보고 생각이 조금 바뀌었다. 구매 전에 거치게 되면 무조건 귀찮을 것이라고 생각했던 단계, '설문'이라는 과정을 다시 생각해 보게 되었기 때문이다. 이 '설문'이라는 툴을 잘 활용하면 오히려 구매 전환율을 높이거나 서비스에 대한 흥미를 자극할 수 있을 것 같았다.

내가 만난 사례는 'better Me'라는 운동 루틴을 알려주는 서비스였는데, 인스타그램 스토리 광고에서 발견했다. 최근 운동에 꽂혀있어서 유튜브나 인스타그램에 운동 관련 광고, 영상들이 많이 등장한다. 많이 보다보니 유튜브 썸네일에서 본 건가, 인스타그램 피드에서 본 건가 언젠지는 기억이 나지 않지만 어느새 나도 모르는 사이 '벽을 활용해서 맨몸 운동하기'라는 것이 머릿속에 들어와 있는 상태였다.

그런 배경을 가지고 있는 나한테 뜬 광고는 이렇다.

'벽을 활용해서 28일 동안 운동 챌린지를 해보자'

일단 광고 이미지를 봤을 때 크게 어려워 보이지 않았고, 해보고 싶었던 운동이어서 눈길이 갔다. 또 28일이라는 커리큘럼이 너무 길지도 짧지도 않아서

'오, 해보고 싶은데?'

라는 생각이 들었다.

그래서 더 알아보기 버튼을 눌렀더니 키, 몸무게와 같은 기본 정보부터 이 운동을 해서 원하는 목적이 무엇인지 물어보는 '설문'을 만났다. 꽤 길었는데 지루하지 않았고 몰입해서 설문을 마쳤다. 심지어 이 서비스에 대한 약간의 흥미를 느꼈고 마지막 이메일 입력란에 입력까지 했다.(구매는 하지 않았지만 많이 관여했다고 생각한다.) 원래 잘 입력하지 않는 스타일인데. 그 이유가 뭐였을까? 생각해 보니 몇 가지 포인트가 있었다.

이 설문이 흥미로웠던 이유,

1. 이미 관심 분야였다.

제일 중요한 포인트이지 않을까? 내가 이미 '운동'이라는 분야에 관심이 있었기 때문에 이 광고를 눌러보고, 설문을 마무리할 수 있었다. 역시 전환은 타겟 광고가 최고인 것 같다.

2. 설문 문답 옆에 사진이 있었다.

이것도 은근 컸다고 생각하는데, 문답 옆에 트레이너의 사진이 같이 나왔다. 문답을 하나씩 완성할 때마다 자연스레 챌린지를 성공했을 때 내가 얻게 될 결과를 이미지와 함께 상상할 수 있었다.

3. 맞춤형 보고서를 줄 것 같다.

내 신체 정보와 생활 패턴을 물어본다. 이런 과정을 겪다 보면 누구에게나 똑같은 솔루션을 주는 게 아니라 나에게 가장 최적화된 보고서를 줄 것이라는 기대감이 생긴다. 꼭 챌린지를 끝까지 완수하지는 않더라도 내 목적과 몸상태에 맞는 운동을 추천받을 수 있고, 여기서 얻은 정보를 바탕으로 내 운동 루틴을 수정할 수도 있다. 그래서 나는 설문 작성을 완료하면 내 운동 효율을 최대로 끌어올려 줄 이 '맞춤형 보고서'를 얻을 수 있을 것이라 기대했다.

4. 설문에 시간이 꽤 걸렸다.

아이러니하게도 이 부분이 내가 이메일을 입력하게 된(끝까지 행동을 완수하게 된) 가장 큰 결정타였다. 문항이 28개에 달하는데 최소 2-3분은 썼던 것 같다. 이 문항을 작성하면 어떤 운동 루틴(맞춤형 보고서)을 줄지 궁금해서 계속 답변했는데, 다 하고 나니 이메일을 입력하라고 했다. 내가 기대했던 것은 나에게 맞는 운동 루틴이었는데 2-3분을 썼음에도 내가 기대하는 것을 아직 얻지 못한 상황이라는 뜻이다. 최종적으로 내 기대를 충족하기 위해서는 이메일을 입력해야 한다.

물론 '에이 뭐야. 광고 메일 보내려고 이러네.' 라며 이탈할 수도 있었겠지만 내가 제일 먼저 느꼈던 감정은 '2-3분이나 썼는데 이 결과 못 보면 억울해'였던 것 같다.

참 영리한 전략이라고 생각이 들었던 게, 마지막에 바로 어떤 운동 루틴인지 알려주고 끝냈으면 그 결과만 보고 끝냈을 텐데(흥미롭다면 앱 다운도 했겠지) 이메일을 입력하라고 했기 때문에 내가 전환될 때까지 그들은 반복적인 광고 메일을 보낼 수 있게 되었다. ~~적고 보니 DB마케팅이네..?~~

이렇게 그들은 전환율이 높을 것 같은 잠재고객의 이메일을 얻어냈다. 이런 모수를 많이 쌓아두면 확실히 전환도 잘되고 같은 프로모션을 하더라도 더 효율적으로 예산을 쓸 수 있을 것이라는 생각이 들었다. 특히 한 번에 전환시키기 어려운, 구매 허들이 높은 상품일수록 더 효율적일 것이다. 한국에서는 아직까지 유료 앱을 구매하여 사용한다는 인식이 많이 퍼져있지는 않아 이런 유료앱들이 마케팅할 때 참고하면 좋은 방법일 것 같다.

아 참고로 마케팅 방식이 똑똑하다고 생각했던 것일 뿐, 여기서 소개한 better me라는 어플을 추천하는 건 아니다. 서비스에 흥미가 가서 알아보니 개인 정보 입력 시 바로 자동결제 되는 문제 때문에 컴플레인이 많은 것 같았다.

여기서 써 볼만한 포인트 요약

첫째, 타겟팅 잘하자

둘째, '나만의 최적화된 솔루션을 준다'는 느낌을 강조하자. 설문이 꽤 길어도 그 솔루션이 필요하다고 생각되면 다 작성한다. 오히려 작성한 시간이 아까워서 정보를 제공하기도 한다.

셋째, 만약 구매 허들이 높은 편이라면, 광고에서 바로 전환시키기보다 DB를 받아두는 것도 좋은 접근법이다. 고객이 전화번호를 제공하는 것을 부담스러워할 것 같다면 이메일이어도 좋다.

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