리얼생존 뉴스레터 Vol. 8. 1월 2주차
[생존독서] 훅 Hooked by 린스프린트 김정수
*본 내용은 필자의 블로그 포스팅 <습관을 만드는 신상품 개발 모델, 훅 모델>을 기반으로 재정리한 글입니다(https://acquiredentrepreneur.tistory.com/73).
<캐털리스트>, <습관의 디테일> 이후 마지막 습관 시리즈가 될 이번 포스팅은 소비자들에게 습관처럼 자리잡은 ‘습관 형성 제품’을 개발하는 프레임워크, 훅 모델을 다룬 니르 이얄의 <훅 Hooked>을 소개하고자 한다.
<훅 Hooked>의 저자 니르 이얄은 '사용자의 행동을 유도하는 방식은 무엇일까?'라는 고민에 대해 오랜 기간 많은 연구와 조사를 진행했는데 그 과정에서 다양한 기업을 대상으로 습관 형성 제품을 디자인하는데 참여해왔다. 이런 저자의 노력의 결실로 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트 등 사람들이 반복적으로 행동하도록 유도하는 상품들에서 공통적으로 찾아낸 패턴을 찾아낼 수 있었고, 이를 하나의 이론으로 정리한 책이 바로 <훅 Hooked>이다.
이번 호에서는 우리가 만드는 제품이나 서비스가 어떻게 하면 고객에게 습관처럼 애용될 수 있을지? 혹은 제품/서비스가 아니더라도 고객을 유입하고 단골로 만들기 위해 어떤 넛지들을 활용할 수 있을지?에 대해 고민이신 사장님들이라면 인사이트를 얻어갈 수 있는 <훅 Hooked>에 대해 다뤄보고자 한다.
1. 훅 모델의 이해
가장 먼저 소비자의 습관처럼 고착화 돼 오랫동안 사랑을 받는 습관 형성 제품의 일정한 습관 형성 패턴인 훅 모델에 대해 이해할 필요가 있다.
니르 이얄은 다양한 습관 형성 제품을 분석해오면서 습관으로 고착화된 제품에는 4가지 공통 패턴이 있고, 이러한 공통 패턴이 순차적으로 반복되면서 점점 사용자에게 습관처럼 자리잡는다는 것이다.
제품이 소비자의 습관으로 형성되는 4가지 공통 패턴은 바로 ‘계기(Trigger) – 행동(Action) – 가변적 보상 (Variable Reward) – 투자(Investment)’ 이다.
[그림] 훅 모델 (The Hook Framework)습관 형성 과정을 요약하면, 사용자은 적절한 계기(Trigger, 그중에서도 외부 계기 External Trigger)를 통해 상품을 인지하고, 상품기획자가 의도한 방향대로 상품을 구매/이용한다. 이렇게 상품을 본격적으로 이용하는 것이 행동(Action)이며, 습관 형성 제품들은 사용자의 행동에 따라 적절한 가변적 보상(Variable Reward)을 제공한다. 가변적 보상에 사용자들을 지속해서 상품을 이용하고 그 과정에서 상품에 대한 사용자의 투자(Investment)가 누적된다. 그리고 결국에 상품은 사용자 입장에서 특정 상황/감정(내부 계기, Internal Trigger)에서 습관처럼 이용하게 되는 것이 훅 모델의 핵심이다.
훅 모델의 계기-행동 단계는 BJ포그의 행동모델을 기반으로 하고 있으며 BJ포그 행동모델은 지난 뉴스레터를 참조하면 된다.
‘가변적 보상’에서 핵심은 ‘가변적’이다. 사람들은 기본적으로 보상을 획득하기 위해 행동한다고 생각하지만, 사실 행동 동기의 핵심은 행동 대가로 보상을 얻어 보상에 대한 열망 자체를 완화시키기 위함이라는 것이다. 그렇기 때문에 기대하는 보상이 익숙하고 예측가능해서 사람들에게 익숙해지면, 보상에 대한 사람들의 열망이 곧 식는다. 그러므로 사용자에게 행동에 대한 대가로 지불하는 보상은 예측불가하게 계속해서 변해야 한다는 것이다.
투자는 소유 효과에 대한 사람들의 비합리적 편향을 활용하여 계속 제품이나 서비스에 묶어둘 준비를 하는 단계다. 사람들은 자신이 보유하고 있거나 자신의 시간이나 노력을 많이 투입한 것에 대한 가치를 높게 평가한다. 그리고 자신이 소중하게 생각하는 가치(데이터, 콘텐츠 등)를 많이 투입하면 투입할수록 다른 제품으로의 전환이 어려워 진다(전환비용 상승).
2. 훅 모델을 당장 어떻게 활용할 수 있을까?
훅 모델은 습관 형성 제품을 기획하거나 벤치마킹하는 목적에 가장 적합한 프레임워크다. 하지만, 모든 비즈니스 모델이 고객이 습관처럼 매일 써야 하는 종류의 것이 아니기 때문에 해당 프레임워크를 천편일률적으로 적용할 수는 없다.
하지만 필자 생각에 이 세상 모든 제품이나 서비스는 결국 사람이 직간접적으로 사용하기 때문에 사용하는 사람이 사용(행동) 시점에서 별다른 고민 없이 행동할 수 있고, 쓰면 쓸수록 다른 제품으로의 전환을 힘들게 만들 수 있는 것이 결국 핵심 경쟁력으로 작용한다고 생각한다.
이런 관점에서 <훅 Hooked>에서 소개하는 훅 모델은 1) 우리가 기획하고자 하는 제품을 경쟁력있는 제품으로 만들거나, 2) 기존 제품을 보다 효과적으로 개선하거나 혹은 3) 우리가 벤치마킹 삼고자 하는 업계 리더의 제품을 분석하는 데 있어서 훅 모델의 전체 또는 일부('행동' 또는 '가변적 보상' 등)를 적용할 수 있다고 본다.
1) 신제품 기획 = 지속적이고 자발적인 사용자 참여를 이끌어내서 사용자의 습관이 될 가능성이 있는 제품 기획
2) 기존 제품 개선 = 기존 사용자 중 유독 우리 제품을 습관처럼 열렬히 사용하는 열혈 사용자의 사용행태를 분석하여 습관으로 연결되는 패턴을 표준화하고 이를 일반 사용자들에게 적용시킬 수 있는 방향으로 제품 개선 (습관 테스트)
3) 벤치마킹 = 벤치마킹 대상 제품의 사용자 행태를 '인지 - 행동 - 가변적 보상 - 투자' 단계로 구분해서 분석한 후 습관처럼 사용되는 기능 및 해당 기능이 습관으로 형성되는 반복적 패턴 파악
예를 들어 단골을 만들어야 하는 서비스업을 영위하는 사장님이라면 사람들은 기본적으로 자신의 노력이나 가치있다고 여기는 것들이 많이 저장되면 그만큼 더 애정을 갖는다는 점을 십분 활용하여 4단계 행동패턴 중 ‘투자’ 단계에 보다 고객들의 참여를 높이는 무언가를 삽입하는 것이다.
아니면, 고객에게 제공하는 보상체계의 일부분에 가변적 요소를 포함시키는 방법으로 고객 보상 제도를 개선할 수도 있다. 결제할 때마다 일정 금액을 적립해주는데, 그 금액이 매번 다른 ‘카카오페이 포인트’가 대표적인 예라고 할 수 있겠다.
새해를 맞아 우리의 제품/서비스에 고객을 보다 단단하게 묶어두고 싶은 사장님들께 새해 첫 책으로 <훅 Hooked>을 추천하며 글을 마무리하고자 한다.
- 끝 –
김정수 | 린스프린트 대표 | jskim@leansprint.kr
스타트업 육성기관 및 액셀러레이터, 사내벤처 프로그램 운영을 원하는 기업들을 대상으로 예비창업/초기 스타트업 육성 프로그램 서비스를 제공하는 ‘린스프린트’를 운영하고 있으며, 1인 기업 대표로서 작은 기업들에게 생존에 관한 영감을 줄 수 있는 양서를 발굴/소개하고자 합니다.
린스프린트 홈페이지 | http://www.leansprint.kr/
