콘텐츠 마케팅 스쿨 스터디 노트 ep.01
part.01 디지털/브랜드 마케팅 FUNDAMENTAL
Intro
우리는 다중인격을 가진 마케터로 성장하는 것을 지향한다.
강의에서는 마케팅은 일종의 종합예술분야라고 이야기한다. 리서치 능력, 문화에 공감하는 능력, 제안서를 발표하는 능력 등 각 업무에 어울리는 인격을 갖췄는지에 유무를 통해 재능이 있는지에 대한 평가를 한다.
당연히, 모든 걸 잘하는 사람은 없지만 내 능력의 평균값을 갖추는 것은 업무에 아주 중요한 요소이다.
브랜딩과 마케팅의 관계
잘 나가는 브랜드가 되기 위해서는 좋은 마케팅이 필요하고, 좋은 마케팅을 하기 위해서는 견고한 브랜딩이 갖춰져야 한다.
- 마케팅: 제품을 판매하는 행위와 관련된 활동.
- 브랜딩: 이름을 알리는 행위와 관련된 활동.
강의에서는 이제 마케팅도, 단순히 제품의 소구 포인트에만 집중하는 것이 아니라 더 나아가 관계와 감성을 중심으로 진행되고 있다고 말한다.
여기서, 놓치면 안 될 점은 마케팅에서 제품의 소구 포인트가 기본이라는 것이다. + 관계와 감성
현재는 '플랫폼 과잉'의 시대이다. 이는 곧 '정보의 홍수'와 같은 맥락에 존재한다고 생각한다.
청중들은 이 많은 정보들 중 무엇을 믿어야 할지 어려워졌고, 우리는 올바른 판단 기준을 제시한다.
강의에서는 이 기준을 제시하는 방법으로, '차별점을 경험화'라고 이야기한다.
"믿고 보는 시대가 아닌, 직접 보고 경험해야 믿는 시대"
기존의 방식
변화된 방식우리는 앞으로 브랜드의 가치와 제품 및 서비스의 좋은 점을 모두 이해하고, '차별점을 경험화'하는 하나의 흐름을 고려해야 한다.
예시로, 이마트의 'ELECTRO MART', 아모레퍼시픽의 'AMORE 성수', 빙그레의 '꼬트게랑'을 들었다.
이렇게 브랜드 경험을 통해 '좋다, 좋지 않다'라는 직관적인 느낌 또는 감정이 다음 선택을 좌지우지한다.
더 나아가 청중들이 콘텐츠에 좋아요를 누르고 공유하고 저장하는 모든 행위 또한 일종의 소비이다. 이는 '나는 당신의 고객이다'라고 무언의 메시지를 보내는 것과 같다.
원가보다 소비자 가격이 높은 것은 기업이 이익을 통해 생존하기 위한 가장 기본적인 수단이고, 가격보다 가치가 높아야 결국 소비자들이 선택하게 된다는 이론이다.
최근 기술의 상향평준화로 인해 품질에 따른 제품 간 변별력이 갈수록 약해지는 상황이라고 한다.
이에 따라, 잘 나가는 브랜드(강렬한 소유욕 자극) 보다 더 강력한 브랜드(동일시 욕구를 자극)가 성공하게 되어 있다.
브랜딩의 이해
여기서도 강조하는 것은 '차별점을 경험화'이다.
브랜드의 어원은 소유를 상징하는 단어 'brandr'로 시작되었지만, 현재는 경험과 공유적 성격이 강하다.
단순히 제품과 서비스를 신뢰하는 상징을 넘어서 사용자의 신념을 대변하고 자신과 동일시하는 수단이다.
동물실험을 하지 않는 화장품 브랜드, 재활용품으로 만든 가방, 신선한 식재료만을 취급하는 온라인 쇼핑몰. 더 이상 소비자는 우월성에 사로잡히지 않고, 제품의 소구 포인트만으로 승부 나지 않는 경우가 많아진 것이다.
브랜드 경험은 곧 차별점이고 여기에 우리의 이야기를 담아내야 한다.
강의에서는 5가지의 주제를 통해 이야기를 담는 방법을 소개했다.
1. 브랜드 가치
2. 브랜드 에센스
3. 브랜드 포지셔닝
4. 브랜드 약속
5. 브랜드 개성
브랜드 가치는 기업이 하는 모든 일과 연결되며, 미션을 수행하는 이유와 실천하는 방법을 가장 최소한의 단위로 보여주는 것이다.
브랜드 에센스는 브랜드가 하는 모든 일을 뒷받침하고 형성하는 핵심 아이디어나 전개를 말한다.
브랜드 포지셔닝은 경쟁자는 누구이며, 그들과 우리의 유사성은 무엇이고, 차별화된 부분은 어떤 부분인가?
소비자에게 마켓 리더와의 유사점을 내세워 브랜드가 속한 카테고리를 알린 후에, 우리 브랜드만의 차별점을 인식시키는 것이 목적이다.
브랜드 약속은 무엇[특징]을 하는데, [가치/혜택]이라는 뜻이다.
브랜드 개성은 추상적인 브랜드를 인격화시키는 것으로, 페르소나를 도출하는 중요한 단계이다.
이렇게 강의에서는 설명을 했다. 아직 나만의 예시를 들만큼 깊이 이해하지 못한 것 같다. CM 스쿨을 수강하는 동안에 유심히 여러 브랜드를 살펴보고 케이스 스터디를 해봐야 할 것 같다는 생각이 들었다.
디지털 마케팅의 이해
마케팅은 고객-클라이언트-파트너-사회에게 가치를 주는 제공물을 창조하고 알리고 전달하기 위한 활동이자 전반적인 프로세스이다. 단지, 좋은 상품을 만들었다고 해서 기업의 존속이나 성장이 약속되지 않는다.
마케팅은 '고객에'의 적응을 끊임없이 해 나가는 것이다.
영업과 마케팅을 다른 것이고, 혼동하지 않기 위해 이 둘의 차이점을 설명한다.
기업의 이익을 위해 하는 행동임은 공통적이지만, 시장으로 시작되어 고객의 만족으로 끝나는 것이 마케팅이다. 단순 판매량 증가가 아닌 소비자의 만족을 통한 판매량 증가이다. 마케팅에서는 판매된 이후의 사용자 경험 또한 굉장히 중요한 요소이다.
결국, 마케팅을 통해 소비자들이 좋은 브랜드 경험을 가지고 지속적인 지지로 인해 확산되어 더 많은 소비자들이 만들어지게 되는 선순환 구조를 만들어내는 것이 중요하다. 이를 위해 UX, CX, BX를 세분화시켜 소비자들의 반응을 데이터화할 수 있어야 한다.
마케팅의 패러다임은 기술의 발전과 함께 변화해 나갔다.
마켓 5.0은 '커뮤니티'와 '차별점을 경험화'이 두 가지를 나만의 키워드로 정리해 보았다. 그리고 한 가지 개인적인 의구심은 바로 '인플루언서'이다. 이 또한 커뮤니티를 이루는 하나의 큰 흐름인데 메시지가 더 중요한가? 메신저가 더 중요한가?라는 생각이 들게 되고, 이것에 대한 답을 찾아내고 싶다.
ZMOT을 경험한 나의 사례: 유니클로 근무 중, 고객이 찾아와 직접 스마트폰을 보여주면 '이 제품이 어디 있나요?'라고 물어보는 분들이 꽤나 있다. 그중에서는 공식 어플을 보여주는 고객도 있었고 커뮤니티 글을 보여주는 고객도 있었다. 이후 시착을 해본 뒤 구매로 이어졌다. 이러한 경험을 통해 실제로 ZMOT이 이루어지고 있는 현상임을 배웠다.
마케팅 믹스 변화 흐름은 제품 포커싱에서 밸류 포커싱으로 옮겨가는 중이라고 한다.
반복적으로 언급만큼 중요한 고객 중심과 브랜드 경험.
어떠한 요소를 고려해야 하는지 기획단계에서 세부적인 지표로 활용할 수 있을 것 같다.
다음은 마케팅믹스 5A Model이다.
필립 코틀러는 "마케터의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다."라고 말했다. 전환으로 끝나는 것이 아니라, 충성심과 브랜드를 옹호하는 일. 즉, 소비자가 직접 브랜드를 주변에 확산시키는 일을 말한다.
디지털 마케팅은 숫자들과 데이터, 그래프를 분석해 고객 인사이트 도출하고 그것을 비즈니스에 활용하는 것이다.
우리가 활용해야 할 데이터는 소비자 중심의 데이터이다. 그만큼 좋은 데이터를 수집하는 일도 중요하고 어떻게 인사이트를 도출해 낼 수 있는지도 중요하다.
여기서 중요한 점은, 인사이트 도출까지 가능한 사람이 되어야 한다는 것이다. 무엇이 유용한 정보인지 우선순위를 분류하고 비즈니스와 어떻게 연결시키면 좋을지, 더 나아가 이를 통해 새로운 콘셉트를 제안하는 것이 제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨의 커리큘럼이지 않을까?라는 생각을 한다.
고객 인사이트 발견 툴은 3가지가 있다.
Pain Point, 고객 페르소나 구축, 고객경험 여정 맵
고객들은 뭐가 불편한지 친절하게 설명해주지 않는다. 이유는 몇 가지가 있다.
1, 말하지 않아도 개선된 제품이 나온다.
2. 불편함이 익숙해져 인지하지 못한다.
3. 불편함을 명확하게 표현하지 못한다.
4. 불편함을 알면서 그 누구도 관심을 주지 않는다.
그럼에도 불구하고, 우리는 찾아내야 한다.
고객의 Pain Point를 알았다면, 가치관과 라이프스타일을 파악해 페르소나를 구축해야 한다.
위 템플릿처럼 인구통계적 특성과 더불어 한 커뮤니티에 속해 있는 사람의 특징, 성격, 가치관, 라이프 스타일 등등 필요한 요소들을 선택하여 페르소나를 구축해 나간다.
마지막으로는 고객경험 여정 맵, 경험을 쪼개서 각 순간 느끼는 감정과 브랜드와의 관계성을 찾아내는 것이다. 이 맵에 대한 여러 가지 모델들이 있다. 그중 2021년 Google에서 발표한 모델 Messy middle이다.
Trigger는 물건을 사야겠다고 마음을 먹게 되는 촉발 요인이다. 그때부터 우리는 검색을 통해 정보를 접하고 계속 고민을 하다가 구매를 결정하게 된다. 아래는 우리가 이 모델을 보고 추구해야 할 목표이다.
아래의 이미지는 스타벅스에 발표한 고객경험 여정 맵이다. 어떤 방식으로 활용하는지 참고하고 직접 활용할 수 있을 것 같다.
마케터란, 고객 중심의 인사이트를 활용한 아이디어를 통해 우리 브랜드만의 차별점을 경험한 소비자가 주변에 소문을 내 새로운 소비자를 만드는 커뮤니케이터.
내일은 카피라이팅 수업을 통해 새로운 내용을 같이 공유하면 좋을 것 같습니다.
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“이 글은 제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.”
