갑자기 광고 성과가 하락했다..! 뭐가 문제지?
퍼포먼스 마케팅 성과 관리 및 대응 방법 (feat.Meta)
안녕하세요, 앤수리입니다 : )
오늘은 광고 효율에 변동이 생겼을 때 행동 요령에 대해 이야기하려고 합니다.
Meta 광고에 대한 경험을 바탕으로 설명드리겠습니다.
광고 효율을 판단하는 데 있어 개별 지표뿐만 아니라, 변동 유형과, 변동 원인 추측(가설)을 각각 파악해야 합니다.
1. 변동 유형
우선 광고 효율의 변동에는 크게 두 가지 유형이 존재합니다.
(1) 완만한 변동
(2) 급격한 변동
일반적으로, 사소한 성과 변동을 제외하면, 디지털 광고의 효율은 머신러닝이 끝난 이후 최고조에 이르렀다가, 완만하게 하강하는 그래프를 그립니다. 광고에 별도의 수정 사항이 없었다면, 시간이 흐를수록 유저에게 중복 노출 되고 피로도가 쌓이기 때문이죠. Meta 대시보드에서도 빈도에 대한 지표를 확인할 수 있는데, 빈도가 일정 수준 이상으로 높아지면, 광고 소재를 교체하라는 가이드를 줍니다.
이렇게 완만하게 하락하는 상황을 대비해서, (1) 지표 기준을 세워 두고 (2) 새로운 소재 발굴이 필요합니다. 우선 잘 돌아가던 광고의 주요 지표가 고점 대비 20% 이상 감소한 경우 해당 광고의 성과가 갑자기 드라마틱하게 다시 개선될 확률은 매우 낮습니다. 이 경우는 웹/앱의 내외부에 이슈가 있는 것이 아니라, 크리에이티브 피로도가 쌓인 것으로 자연스러운 현상입니다. 다만 이때 새로운 소재 발굴을 위한 액션을 다시 취해야 합니다. 반드시 소재에만 변화를 주어야 하는 것은 아니고, 타겟을 바꿔 새로운 광고 세트를 생성할 수도 있습니다.
일반적인 광고 성과 추이문제는 급격한 변동이 발생했을 경우입니다. 보통 마케터가 당황하는 이유는 급격한 지표 변화를 예상하지 못했기 때문일 것입니다. 자책을 넣어 두고, 지표 변화의 원인을 파악해봐야 할 때입니다.
2. 변동 원인 추측과 가설
광고 효율에 영향을 주는 원인은 내부 상황과 외부 상황으로 나누어 파악해 볼 수 있습니다. 내부 상황의 경우 마케터가 파악하고 있지 못한 범위에서 이슈가 발생하는 경우도 많습니다.
(1) 내부 상황
웹/앱 일부 혹은 전체에 에러가 발상했을 수 있다.
측정에 유실이 있었을 수 있다.
(웹/앱을 개선하는 과정에서 퍼블리싱이 있었고 스크립트, 픽셀 등이 누락되었다.)
다른 캠페인 혹은 세트와 중복 혹은 영역 침범이 있었을 수 있다.
광고 소재에 문제가 발견되었을 수 있다. (가능성 낮음)
예산 소진으로 집행이 중지되었을 수 있다.
(2) 외부 상황
업계의 성수기가 시작되어 광고 경쟁이 치열해졌을 수 있다. (광고가 몰리는 연말, 연초, 명절, 블랙프라이데이 등)
날씨, 시즌 등의 영향이 있었을 수 있다. (특히 뷰티, 패션, F&B, 캠핑, 여행 카테고리 등)
경쟁사의 활발한 프로모션이 시작되었을 수 있다.
브랜드, 제품, 업계에 대한 부정적인 이슈가 있었을 수 있다. (블로그, 역바이럴 등)
데이터 정책이 바뀌었을 수 있다. (아이폰 프라이버시 정책 등)
내부 상황에서 이슈가 발생한 경우는 해결 방법이 간단한 편입니다. 도메인 내부, 광고 계정 단에서 확인해야 할 체크리스트를 통해 해결할 수 있습니다.
외부 상황의 이슈인지 파악하기 위해서는 어떤 지표에서 변동이 있었는지 세부적으로 체크해야 합니다.
3. 변동 지표 확인
(1) 업계 성수기가 의심되는 경우 CPM을 통해 확인할 수 있습니다. 게재되는 광고의 수가 많아지며 1,000명 당 노출 비용은 상승하게 되는 경우이죠. 이러한 경우는 아쉽게도 광고비 증액으로는 정면 돌파가 불가합니다. 매우 획기적으로 후킹성이 높은 새로운 광고를 라이브 한다면 모르겠지만요. 사실 광고 경쟁 과열 상태에 대해서는 만반의 준비로 미리 준비하는 방법 밖에 없습니다.. 시즌에 대비하기 위한 프로모션 기획도 사전에 필요하고, 시즌 시작 전에 미리 앞서 광고 집행을 진행할 수도 있습니다.
(2) 전환율만 하락한 경우 경쟁사의 활발한 프로모션이나 계절 등의 날씨 변화를 의심해 볼 수 있습니다. CPC나 CTR 등 우리 광고의 성과는 유지되는데, 전환율만 하락한 경우, 고객의 구매 결정 과정에서 변수가 발생했다고 볼 수 있습니다. 이때, 경쟁사 제품에 대한 요인뿐만 아니라, 장마, 급 한파 등 계절적인 요인까지 구매에 영향을 미칠 수 있습니다. 경쟁사 이슈 이외의 다양한 변수는 경험을 통해 직접 체득하고 파악하는 방법이 정석이랍니다..
4. 지표로는 알 수 없는 이슈
(3) 흔한 케이스는 아니지만, 2번과 비슷한 맥락의 이슈로, 부정적인 VoC 또는 역바이럴이 성과에 영향을 줄 수도 있습니다. VoC는 유입부터 고객 구매 결정 과정에 영향을 주기 때문에 주기적인 모니터링이 필요합니다.
(4) 간혹, Meta 플랫폼의 정책 혹은 알고리즘의 대대적인 변화로 효율에 변동이 발생하기도 합니다. 이러한 경우는 Meta에서 수개월 전부터 대시보드를 통해 지속적으로 노티를 주기 때문에, 예측 가능한 변동이라고 볼 수 있어요. 다만, 현재 이 부분(ex. iOS 14.5 개인정보 보호 정책)은 광고 효율 저하의 이슈보다도 3rd Party 데이터를 활용할 수 없게 된 '쿠키리스' 시대의 퍼포먼스 마케팅 자체에 대한 위기로 다가오긴 합니다..ㅎㅎ
광고 성과 하락 대응 방법 세줄 요약 >
1. 변동 유형을 파악한다 if 완만한 변동 then 새로운 광고를 게재한다.
2. 급격한 변동 > 변동 원인을 파악한다 if 내부 요인 then 해결한다
3. if 외부 요인 then 세부 지표 및 지표 이외의 전반적인 요인을 파악한 후 대응한다
이렇게 광고 성과 하락에 대응하는 방법을 알아보았습니다.
사실 숫자로 명확하게 파악할 수 없는 부분도 있다 보니, 마케터의 역량이 더 빛을 발해야 하는 순간이 아닐까 싶네요..!
혹시 성과 저하로 아찔했던 순간이 있었던 마케터분이라면 댓글을 통해 경험을 공유해 주세요 : D
오늘도 당신의 성장을 응원합니다 ★
