가격결정 어떻게 할까?

Willingness To Pay 개념 잡기

굳이 거창한 비즈니스가 아니더라도 살다 보면 무언가의 가격을 정해야 할 때가 종종 발생한다. 당근마켓에 중고물품을 판매할 수도 있고, 부동산 월세나 전세 가격을 정할 수 도 있을 것이다. 작게는 삶의 한 부분에서, 크게는 제품이나 비즈니스의 가격을 정할 때 적용 가능한 'Willingness To Pay' 개념을 정리해본다. 

Willingness To Pay (WTP)는 고객이 물건을 살 때 최대로 지불 가능한 금액을 뜻한다. 즉, WTP보다 제품 가격이 높으면 안 팔릴 것이고, WTP보다 제품 가격이 낮으면 팔릴 것이다. 제품의 WTP를 구하기 위해서는 비교 대상이 있어야 한다. 경쟁 제품일 수도 있고, 동일 제품의 과거 가격이 될 수도 있다. 제품의 Net Value는 고객가치에서 제품의 가격을 뺀 것인데, 두 제품의 Net Value를 비교하면 WTP를 구할 수 있다. 단순 수식으로 표현하면 아래와 같다. 

'Net Value = Value - Cost'이고, 

Product A의 Net Value = A의 Value - A의 Cost

Product B의 Net Value = B의 Value - B의 Cost 

위 두 제품의 Net Value 부등식의 위치를 살짝 바꿔주면, 

A의 Cost = (A의 Value - B의 Value) + B의 Cost

와 같이 되고, 

A의 Cost는 비교 제품의 가격과 두 제품의 Value 차이의 합으로 구할 수 있다. 이렇게 구해진 가격이 WTP가 된다. Value는 서베이와 같은 방법으로 구할 수 있고, 비교 대상의 실제 가격을 이용해 WTP를 구한다. 

제품의 WTP를 고객 개인별로 구한 후 그래프를 그려보면, 아래와 같은 형태로 Demand Curve를 그릴 수 있는데, 제품 가격을 어떻게 설정하느냐에 따라 고객들의 WTP를 기준으로 구매 가능한 고객이 어느 정도 규모가 될지 알 수 있다. 제품 가격을 낮춰 Margin을 낮추는 대신 구매자를 늘리는 방법 또는 제품 혁신을 통해 고객의 WTP를 늘려 구매자를 늘리는 방법이 있을 수 있다.  

만약 경쟁 제품을 기준으로 WTP 구했다면, 경쟁 제품에 변화가 있을 때 WTP를 다시 구해서 적절하게 대응을 해야 한다. WTP를 구하기 위한 정량적 모델링이나 방법론은 더 공부가 필요하기 때문에 일단 개념 정리로 본 포스팅을 마무리한다. 

내가 담당하는 제품이나 비즈니스가 제공하는 가치를 정량적으로 Measure 해보고, 적절한 비교 대상을 찾아 정량적 변화를 함께 추적하면서 변화 예측 및 계획 수립에 활용할 수 있다면 상당히 의미 있는 작업이 될 것이다.