토스(Toss)는 어떻게 리텐션을 높였을까?
사용자 70%는 하루 만에 앱을 떠난다!
사용자 70%는 하루 만에 앱을 떠난다! 토스(Toss)는 어떻게 리텐션을 높였을까?
새로운 앱을 출시했을 때, 수많은 사용자를 유입시키는 것만큼이나 중요한 것이 있습니다. 바로 사용자들이 우리 서비스에 계속 머물게 하는 것, 즉 '사용자 유지(Retention)'입니다. 마케팅 성과 측정 전문기업 앱스플라이어의 보고서에 따르면, 놀랍게도 앱을 설치한 사용자의 70~80%는 단 하루 만에 서비스를 떠난다고 합니다. 아무리 많은 비용을 들여 신규 사용자를 데려와도 대부분이 다음 날 접속조차 하지 않는다면, 서비스의 지속적인 성장은 기대하기 어렵습니다.
신규 사용자 확보보다 기존 사용자를 유지하는 것이 비용 효율적이라는 점을 고려할 때, 리텐션을 높이는 전략은 서비스 성공의 핵심 열쇠가 됩니다. 이번 글에서는 책 『디지털 마케팅, AI로 날개를 달다』 3장의 '잔존 단계' 내용을 바탕으로, 사용자의 재방문을 유도하는 핵심 전략과 금융 앱 토스(Toss)의 성공 사례를 분석해 보겠습니다.
리텐션이란 무엇이고, 왜 중요한가요?
리텐션(Retention)이란 사용자가 특정 기간이 지난 후에도 우리 서비스를 다시 방문하는 비율을 의미합니다. 오프라인 매장에 빗대어 생각해볼까요? 처음 방문한 가게의 분위기, 상품, 가격, 서비스에 만족한 고객이 다시 그 가게를 찾는 것과 같습니다. 디지털 서비스 역시, 사용자가 앱을 한 번 이용한 후 '이 서비스를 계속 써야겠다'라고 느껴야 리텐션이 높아집니다.
리텐션은 다음과 같은 간단한 공식으로 계산할 수 있습니다.
리텐션(%) = (N일차에 재방문한 사용자 수 / 0일차에 유입된 사용자 수) × 100
예를 들어, 1,000명이 새로 앱을 설치했고, 7일 뒤에 그중 300명이 다시 앱을 실행했다면 '7일 리텐션'은 30%가 됩니다. 이 지표는 단순히 사용자가 앱을 삭제하지 않았다는 것을 넘어, 우리 서비스의 가치가 사용자에게 충분히 전달되었는지를 확인하는 핵심 기준이 됩니다.
리텐션을 높이는 강력한 무기, '게이미피케이션'
그렇다면 어떻게 해야 사용자들이 우리 앱을 계속 다시 찾게 만들 수 있을까요? 책에서는 푸시 알림, 개인화된 콘텐츠 제공 등 여러 전략을 소개하지만, 그중에서도 특히 주목할 만한 방법이 바로 게이미피케이션(Gamification)입니다.
게이미피케이션이란, 게임이 아닌 서비스에 게임의 핵심 요소(규칙, 도전 과제, 보상, 경쟁 등)를 적용하여 사용자의 참여와 몰입도를 높이는 전략을 말합니다. 사용자가 서비스를 이용하는 과정 자체를 하나의 즐거운 게임처럼 느끼게 만들어, 자연스러운 재방문과 습관 형성을 유도하는 것입니다.
성공 사례: 토스(Toss)는 어떻게 사용자를 매일 접속하게 만들었나?
금융 앱 토스는 게이미피케이션을 활용해 사용자 리텐션을 극적으로 높인 대표적인 성공 사례입니다. 토스가 선보인 '지금 이자 받기' 기능은 기존 금융의 틀을 깨는 혁신적인 아이디어였습니다.
작동 방식
기존 은행 서비스는 한 달에 한 번 정해진 날에 이자를 지급했습니다. 하지만 토스의 '지금 이자 받기'는 사용자가 원하는 시간에 매일 한 번씩 직접 이자를 받을 수 있도록 설계되었습니다. 핵심은 남은 잔액을 기준으로 매일 이자가 쌓이는 '일 복리' 구조를 적용한 것입니다. 즉, 이자를 매일 받을수록 최종적으로 받는 금액이 더 커지기 때문에, 사용자에게는 매일 앱에 접속해서 이자를 받아야 할 명확한 동기가 생깁니다.
게이미피케이션 전략 분석
이 기능의 성공 비결은 바로 게이미피케이션 요소를 절묘하게 녹여냈다는 점에 있습니다.
즉각적인 보상: 사용자는 버튼을 누르는 즉시 '이자 9원이 통장에 쏙!'과 같은 피드백과 함께 보상을 받습니다. 이는 마치 게임에서 퀘스트를 완료하고 아이템을 얻는 것과 같은 즉각적인 성취감을 제공합니다.
습관 형성 유도: '매일' 이자를 받을 수 있다는 점은 사용자의 반복적인 행동을 유도합니다. 하루라도 놓치면 손해라는 인식이 생기면서, 매일 앱에 접속해 이자를 받는 것이 하나의 즐거운 습관으로 자리 잡게 됩니다.
성장의 시각화: 사용자는 매일 쌓이는 이자를 보며 자신의 자산이 조금씩 늘어나는 것을 눈으로 확인합니다. 이는 게임 캐릭터가 경험치를 쌓아 레벨업하는 것처럼 심리적 만족감을 주며 서비스에 대한 긍정적인 경험을 강화합니다.
이러한 전략 덕분에 토스의 '지금 이자 받기' 기능은 2024년 기준 이용 고객 500만 명을 돌파하는 대성공을 거두었고, 토스를 '매일 방문해야 하는 앱'으로 각인시키는 데 결정적인 역할을 했습니다.
내 서비스에 적용할 아이디어
토스의 사례는 리텐션을 높이기 위해 사용자가 서비스의 핵심 가치를 '체감'하게 만드는 것이 얼마나 중요한지 보여줍니다. 여러분의 서비스에도 다음과 같은 질문을 던져보세요.
● 우리 앱에서 사용자가 가장 가치를 느끼는 핵심 행동은 무엇인가?
● 그 행동을 매일 혹은 주기적으로 반복하도록 유도할 방법은 없을까?
● 행동에 대한 즉각적인 보상이나 성취감을 줄 수 있는 장치가 있는가?
● 사용자의 연속적인 활동(예: 연속 출석, 연속 학습)을 격려하는 스트릭(Streak) 기능을 도입할 수 있을까?
사용자를 단순히 숫자로 보지 않고, 그들의 행동 패턴과 심리를 이해하여 즐거운 경험을 설계할 때, 사용자는 우리 서비스의 팬이 되어 계속해서 다시 찾아올 것입니다. 신규 사용자 유치도 중요하지만, 이미 우리를 찾아온 사용자를 놓치지 않는 것, 그것이 바로 지속 가능한 성장의 첫걸음입니다.
https://wikibook.co.kr/marketing-ai/
이 책은 디지털 마케팅의 역사와 흐름을 짚는 것으로 시작해, 마케터라면 반드시 알아야 할 서드파티 툴, 측정 아이디, 캠페인 유형, KPI 해석법, 데이터 분석과 이슈 대응 방법까지 폭넓게 다룹니다. 딥링킹, SKAdNetwork, 프라이버시 정책, S2S, SDK, API, 프롬프트 엔지니어링 등 최신 기술과 용어도 실무 시나리오와 함께 정리해 현장에서 바로 활용할 수 있도록 구성했습니다.
