브랜드 일관성
좋은 제품은 인간미를 갖추는 데서 더 나아가 일관성이 있어야 하며, 개성 있고 통일된 자신만의 스토리를 들려주어야 한다. 그리고 이런 과정을 통해 고객의 가치 체계가 브랜드와 공감할 수 있는 영적 차원까지 발전해야 한다. 브랜딩의 핵심은 수많은 콘텐츠와 그것을 실행하는 전술을 구사하는 것이 아니라, 브랜드 공감을 먼저 이해하는 것임을 잊지 말아야 한다. (출처:다시 브랜딩을 생각하다, 스티븐 고)
일관성의 중요성을 이십 년간 마케팅을 하며 다시금 깨달았다. 중요한 것은 브랜드의 성격에 맞는 브랜드 아이덴티티를 구축한 이후 일관성 있게 뚝심 있게 브랜드 아이덴티티를 지켜가는 것이다. 쉽지 않다. 이게 맞는 길인지에 대한 끊임없는 외부, 내부의 챌린지와 변하는 세상과 경쟁사의 변화에 흔들리지 않기 쉽지 않기 때문이다. 그럼에도 돌이켜보니 결국 이기는 것은 브랜드 개성에 맞는 브랜드 아이덴티티를 구축하였다면 이를 굳건하게 지켜가는 것이 장기적으로 브랜드 성공에 있어 매우 중요한 요소라는 것이다. 물론 애초에 브랜드를 제대로 정의하는 것이 매우 중요하다. 브랜드 목적, 브랜드 성격, 브랜드 가치 제안을 정확하게 확립하여야 이를 끌고 갈 수 있기에.
많은 기업에서 회사 사주가 바뀌거나 사장이 새로 오면 본인의 업적이나 분위기 쇄신 측면에서 브랜드에 새 옷을 입히고 싶어 한다. 브랜드가 확고하게 자리 잡고 있지 못한 곳에서는 이럴 때 방향이 바뀌고 브랜드가 휘둘린다. 이렇게 휘둘리고 재포장된 브랜드는 중심을 잡지 못하고 바람이 불 때 휘청거리고 사람들의 머릿속에 이 브랜드 하면 떠오르는 이미지가 굳건하게 자리 잡지 못하고 브랜드로서의 차별성을 갖추는 데 실패한다. 그러면 브랜드 또는 브랜드를 담당하는 마케팅을 담당하는 사람으로서 우리가 해야 할 일은 무엇일까?
우선 브랜드를 제대로 진단하는 것이 필요하다. 브랜드는 코에 걸면 코걸이 귀에 걸면 귀걸이 식으로 회사에서 외부 상황이나 최고경영자의 필요에 의해 휘둘렸을 가능성이 크다. 이런 경우, 외부 변화에 따라 끊임없이 변경되어 왔을 가능성이 높다. 그렇다면 제대로 브랜드를 진단하는 것부터 시작해야 한다. 이 때는 내부 조건에 의해 흔들리지 않도록 브랜드 전문 에이전시와 함께 이 작업을 하는 것이 좋다. 이를 통해 브랜드를 제대로 진단하고 브랜드를 정의하는 것이 필요하다.
이보다 더 중요한 것은 그 이후이다. 브랜드 에이전시를 통한 분석은 예산과 승인만 있다면 쉽게 진행할 수 있는 것이기 때문이다. 하지만 그 이후 브랜드를 지켜가는 것은 회사 내 브랜드 담당 부서의 임무이다. 브랜드 아이덴티티를 지켜가며 브랜드 성격에 맞는 브랜드 커뮤니케이션을 기획하고 큰 방향성에서 흔들림 없이 지속해 나가는 것. 담당자 스스로가 확신을 가지는 것. 경쟁사, 트렌드를 무시하라는 것이 아니라 주변 탐색을 하더라도 나의 중심이 흔들리지 않는 것이 중요하다. 큰 방향성 내에서의 액션은 다양한 전술을 펼쳐나갈 수 있다. 하지만 중심이 흔들리지 않는 브랜드 커뮤니케이션의 기획과 브랜드 중심을 지켜내는 뚝심이 중요하다.
그렇다면 어떻게 브랜드 커뮤니케이션에서 브랜드 일관성이 흔들리지 않을 수 있을까?
첫번째, 담당자가 많이 알아야한다. 끊임없이 공부하는 자세가 필요하다. 특히 최신 트렌드가 반영된 내용도 가끔씩 보는 것도 필요하지만 브랜드의 본질과 관련된 잘 알려진 책들을 읽어서 기본기를 탄탄하게 해야 한다.
두번째, 스스로 본인 브랜드에 대입하여 생각해보아야 한다. 스스로 담당 브랜드를 정의해보고 브랜드 커뮤니케이션에 대해 고민해 보아야 한다.
세번째, 예산이 허락한다면 전문가와 협업하자. 전문가는 괜히 전문가가 아니다. 회사 내에 브랜드팀 또는 브랜드도 관할하는 마케팅팀이 있는데 왜 외부 에이전시가 필요하냐고 위에서 물을 지 모른다. 하지만 우리 브랜드만 안에서 보는 것과 외부에서 다양한 브랜드를 보고 경험하고 전략을 수립해 본 에이전시는 괜히 돈을 받는 게 아니다. 적절하게 내부 인력이 해야 할 일과 외부 전문성을 활용해야 할 일을 구분하여 활용하면서 내부 인력의 전문성 향상에도 도움이 되고 전반적으로 브랜드의 성장을 단단히 할 수 있고 브랜드를 지켜나가는 데 도움을 받을 수 있다. 그리고 외부 전문가와의 협업은 브랜드의 위상을 좀 더 객관적으로 볼 수 있게 해 준다. 예로, 내가 담당하던 브랜드는 세계 톱 수준이면서도 내부에서는 우리 나라의 문화 특성도 있고 내부에서 끊임없이 우리는 1위에 비하면 부족하다, 가야할 길이 멀다라며 연구개발이나 직원 독려에는 도움이 되나 임직원들이 브랜드 자부심을 제대로 가지지 못하는 경우가 있었다. 우리 나라의 글로벌 상당 수준의 위치를 가진 기업에서 흔히 있는 일이다.
네번째, 내 브랜드에 대한 애정과 열정이 필요하다. 내가 담당하고 있는 브랜드에 대해서 누구보다 내가 많이 알고 있겠지만 누구보다 사랑하는 지도 물어보자. 너무 익숙해서 단점만 자꾸 보이게 되는 친한 사람처럼 계속 함께 하다보면 장점도 잊고 애정도 사그러들었는지 모른다. 담당자인 우리는 누구보다도 진심으로 브랜드를 사랑해야 하고 열정을 가진 사람들이어야 한다. 끊임없이 애정과 열정을 불어넣자.
지식을 근간으로 내 브랜드에 대한 확신과 애정, 전문가와의 협업을 통한 방향성 확인과 지지 기반 확보가 된다면 브랜드 일관성을 지켜가는 데 중심을 잡을 수 있다.
