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매거진 데이터블의 인플루언서 인사이트

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by 이종대 Jan 04. 2019

마케팅의 첨단(尖端), 인플루언서 마케팅

우리가 인플루언서 마케팅에 관심을 가져야 하는 이유

모든 것엔 “왜(why?)”가 중요합니다. “왜” 중요한지 이해해야 강력한 동기가 생기고, “왜” 해야하는지 납득해야 확신을 가지고 주위를 설득할 수 있습니다. "왜”에 대한 궁금증을 가져야 더 많은 것을 테스트하고 배워나갈 수 있습니다.

인플루언서 마케팅이 핫하다고들 합니다. 왠만한 브랜드라면 다들 인플루언서를 활용해 보았거나, 이전보다 더 적극적으로 인플루언서를 활용하고자 합니다. 스마트포스팅에서 조사한 설문결과를 보면 이러한 현상이 매우 명확하게 확인됩니다.

인플루언서 마케팅에 대해 스마트포스팅에서 조사한 설문조사 결과. 마케터 95%가 예산을 늘리거나 현상유지하겠다고 밝혔음 (출처: https://bit.ly/2rnSXVW)

95%의 마케터가 예산 확대 혹은 현상유지를, 그리고 캠페인 1회 집행에 약 3천만원에서 5천만원으로, 연내 집행 횟수는 2~5회로 점진적으로 확대되는 추세를 보이고 있네요.

그런데 "왜" 이렇게 인플루언서 마케팅이 확대되고 있는 걸까요? 막연히 대세라서? 요즘에 다들 한다고 하니까?

앞서 말씀드렸듯이, "왜"를 이해하는 것은, 성공적인 마케팅을 위해 매우 중요합니다. 이 조사결과에 자세히 설명되어 있지 않는 그 이유를, 실제 저희 팀이 경험하고 배웠던 부분을 통해 설명드릴게요.

첫째. 고객이 거기 있더라

무엇보다 강력한 이유입니다. 제품을 팔아야 할 고객들이 인스타그램과 유튜브에 있습니다.

20대 293만, 30대 293만명이 인스타그램에 매 달 활성유저로 활동한다(2018년 연초 기준). 이들을 대상으로 마케팅하려 할 땐 인스타그램은 선택이 아니라 필수다

20대는 물론 30대도 인스타그램을 열심히 합니다. AppApe의 조사결과를 봐도 이런 추세가 재확인됩니다. 소셜미디어 세상에서 부동의 1위를 차지하던 페이스북 천하가 막을 내리고, 인스타그램이 역전한 것이죠.

AppApe의 조사결과. 중장년층의 압도적 사랑을 받는 밴드를 제외하면, 인스타그램은 이미 2018년 5월 기준으로 페이스북을 제친, 가장 핫한 SNS가 되었다

다른 조사결과를 봐도, 2018년 5월을 기점으로 인스타그램이 페이스북을 앞지르는 모습을 확인할 수 있습니다. 중장년층의 압도적인 사랑을 받는 네이버 밴드를 제외하면, 인스타그램은 사실상 국내 1위 SNS가 되었습니다.트랜드를 주도하는 2030 세대의 마음을 사려면, 이들이 가장 열광적으로 사용하는 SNS인 인스타그램을 중점적으로 공략하지 않을 수 없게 된 것입니다.

유튜브는 말할 것도 없습니다. 20대 인구 전체가 680만 명인데, 그 중 670만 명이 매월 유튜브에 접속한다고 하네요. 인스타그램과 유튜브를 공략하지 않고서는 이들을 대상으로 마케팅을 할 수 없는 상황이 된 것입니다.

이왕이면 좀 더 수월하게 공략할 수 있는 수단을 찾다 보니, 자연스럽게 주목을 끌게 된 것이 인플루언서입니다. 이미 수만에서 수십만, 수백만의 팬을 보유하고 있기 때문이죠. 이들이 브랜디드 콘텐츠를 올려주면, 자연스럽게 이들의 팬 수만, 수십만, 수백만에게 도달할 수 있게 되는 것입니다.

둘째. 매출이 실제 늘더라

보다 근본적이고 직접적인 이유입니다. 모든 마케팅 활동의 목표는 결국 매출의 증대로 이어져야 합니다. 인플루언서는 실제 매출 증대에 매우 효과적인 파트너들입니다.

2018년에 저희 데이터블이 인스타그램 인플루언서들과 함께 경험했던 성공 케이스들을 몇 가지 공유하겠습니다. 고객사 이름이나 제품명, 기간을 노출할 수는 없지만, 대략적인 퍼포먼스 위주로 전달드릴게요.

한 캠페인의 경우, 약 한 달 간의 인플루언서 사전 seeding을 통해 인지도를 확보한 후 제품을 출시하자, 모 오픈마켓에 올라간 초도물량 1만여 개가 4시간만에 매진되어버렸습니다. 다른 채널 광고 집행에 앞서 인스타그램 인플루언서만 활용했을 뿐인데도 말입니다. 후속 판매에서도 호조를 띄었음은 두말할 것도 없습니다.

인플루언서는 온라인 및 오프라인 채널을 가리지 않고 실제 제품 판매를 폭발적으로 증가시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다. (출처: pixabay)

모 오픈마켓에 올라간 초도물량 1만여 개가 4시간만에 매진되어버렸습니다. 다른 채널 광고 집행에 앞서 인스타그램 인플루언서만 활용했을 뿐인데도 말입니다.

모 소형 전자제품의 경우, 명절 전을 타겟으로 집중적으로 캠페인이 진행되었는데요. 기간 내 매출이 5배 신장하는 결과를 거두기도 했습니다.

그 외에도 저희가 경험했던 성공케이스는 너무 많았습니다. 한 브랜드의 경우, 국내 런칭 이후 십수 년간 카테고리 내에서 부동의 1위를 지키던 한 제품의 매출을, 역사상 처음으로 추월하는 결과를 만들어 냈습니다. 큰 기대 없이, 인스타그램 인플루언서들의 자연스러운 제품 인증 포스팅을 올렸을 뿐이었는데 말입니다.

집중적인 인플루언서 포스팅은 오프라인 매장의 매출까지도 흔들어 놓을 수 있었습니다. 한 제품의 경우, 인스타그램 인플루언서 수십 명의 인증이 뒤따랐던 날, 이마트에서의 매출이 급상승하기도 했습니다.

이처럼 인스타그램 인플루언서는 실제로 매출 증대에 의미있는 영향을 끼칩니다. 이는 비단 국내에 국한된 일은 아닌 것 같습니다.

미국의 마케팅회사 Tomoson의 설문조사 결과. 인플루언서 마케팅에 1$를 투자하면 평균적으로 6.5$를 벌어들인다고 한다. (출처: Tomoson, 2015)

미국의 마케팅회사 Tomoson의 광고주 설문조사에 따르면, 인플루언서 마케팅에 1$를 투자하면 평균적으로 6.5$의 매출을, 즉 ROAS(return-on-ad-spend) 650% 정도의 퍼포먼스를 냈다고 합니다. 이는 2015년 조사로, 아마 올해에 다시 진행하면 이보다 더 높은 ROAS가 나올 수도 있을 것 같습니다.

1달러를 투자하면 6.5달러를 벌 수 있는 게 인플루언서 마케팅입니다

물론 이 중에 13% 정도는 20배 이상의 매출 증대 효과를, 18% 정도는 본전도 건지지 못하는 결과를 내기도 합니다. 왜 이런 차이가 나오는지에 대해서는, 이어지는 포스팅을 통해 자세히 소개해 드릴게요.

셋째, 광고할 만한 적절한 매체가 없더라

광고주 단에서 느낄 수 있는 실용적인 이유입니다. 국내 광고시장은, 아마도 7~80년대 TV의 보급 이후 가장 큰 격변을 겪고 있습니다.

웹의 등장 이후 보통 4대매체 광고를 뜻하는 ATL(above-the-line) 광고의 비중이 대략 6~70%, 그 외의 옥외광고나 온라인 광고 등을 통칭하는 BTL(below-the-line) 광고 시장이 나머지 3~40%를 차지해 왔습니다.

2007년 기준으로 4대매체 중심의 ATL 광고는 약 60% 후반이었으나, 10여년이 지난 2018년에는 40%대로 추락하였음

하지만 이러한 형세가, 모바일 광고 시장의 등장과 지상파의 몰락으로 인해 급격하게 바뀌고 있습니다. 아래 표를 보시면 변화가 더 극적으로 느껴지실 겁니다.

모바일 광고 시장이 폭발적으로 성장하고, 나머지 매체 시장은 대체로 꺾이고 있음

KBS, MBC, SBS 등 광고시장을 주도해 왔던 지상파의 몰락은 더욱 극적입니다. 지상파 방송사들의 매출 추이도 함께 보시죠.

KBS, MBC, SBS의 급격한 매출 감소. CJ계열과 JTBC 매출이 증가하고 있으나, 전반적인 방송 광고 시장의 침체를 막을 수는 없을 듯하다

실제 클라이언트 미팅을 다니다 보면 수시로 듣는 이야기를 몇 가지 전해 드리겠습니다.

요즘 누가 TV를 보나요. TVC 광고 예산을 차라리 인스타그램이나 유튜브에 쏟으려고 합니다. TVC에 70% 정도 쓰던 광고비를 인플루언서 쪽에 과감히 투입하려고요. 그쪽이 더 효율적일 거 같아요.

페이스북 광고 효율이 너무 떨어졌어요. 인스타그램이나 유튜브 외에는 다른 대안 매체가 별로 보이지 않네요.

요즘 TV에서 나오는 유행어가 하나도 없더라고요. 그만큼 이슈 주도력이 사라졌다는 거겠죠? 오히려 요즘 유행어는 유튜버들이나 인스타 인플루언서들이 만드는 것 같아요

실제로 듣고 있는 이야기입니다. 흥미로운 것은, 다른 회사의, 다른 브랜드 팀과 미팅을 해도 비슷한 이야기가 나온다는 겁니다. 일단 담당자분들이 TV를 잘 챙겨보지 않으시는 경우가 부지기수입니다. 당장 저만 해도 KBS, MBC, SBS를 본지 얼마나 되었는지 모르겠습니다.

TVC 시장이 죽어간다는 전제에서, 다른 매체들은 어떨까요. 10년 전 핫했던 블로거 시장은, 이제 인스타그램의 보조재 같은 역할로 축소되어버린 것 같습니다. 페이스북은 유기적 도달(organic reach)의 폭락에 이어 광고 도달(paid reach)마저도 처절할 만큼 무너지면서, 광고매체로서의 매력이 많이 떨어져 버렸습니다.

매체에 들어가야 하는 광고비가 많이 비싸지 않은 상황에서, 사람들이 많이 몰려 인기가 높다면, 같은 비용으로 더 큰 차익을 남길 수 있는, 일종의 미디어 아비트리지(Media Arbitrage, 미디어 차익거래) 상황에 놓일 수 있습니다. 네이버, 블로그, 페이스북 등의 매체 매력도가 떨어진 상황에서, 미디어 아비트리지 면에서 충분히 좋은 대안으로 검토할 만한 현존 매체는 사실상 유튜브와 인스타그램이 전부입니다. 틱톡 등의 신생 매체가 떠오르겠지만, 아직 유의미한 경쟁 매체가 보이지는 않는 것 같습니다.

특히나 매체에 직접 광고하는 효율보다, 이들 매체에서 활동중인 인플루언서를 활용하는 게 비용 대비 편익이 더 좋을 수 있습니다. 이미 충분히 많은 팬들을 보유하고 있기 때문에, 2차 3차를 넘는 오가닉한 확산까지도 기대할 수 있기 때문입니다. 이에 대한 실증적인 데이터와 사례도, 이어지는 포스팅들에 언젠가 소개될 수 있을 것 같습니다.