FVS로 바라본 중국
MVT(Mobile / Video / Truth)로 이해하는 중국
작년 이 맘때 내어 놓은 나의 책 <FVS마케팅>이 있다.
책을 쓰고 FVS마케팅을 적극적으로 홍보하지 못하고 바로 중국관련 업무를 시작하느라 분주했던 1년이 지나갈 때 즈음, 중국 관련, 신규 사업관련 컨설팅제의를 받으며 현재의 상황을 쉽게 설명해 줄 수 있는게 없을까 생각하다가 작년에 만든 FVS프레임에 얹어서 이를 설명해 보면 어떨까 하고 적용해 보았다.
지난 12월 14일 섬유수출입조합에서 진행한 '섬유-패션기업간 교류회'에서 중국의 O2O마케팅 사례에 대한 강의를 맡게되면서 이 부분을 정리해 보았다.
먼저 'FVS마케팅'이 무엇인지 간단히 요약을 해 보겠다.
'심플하고 명쾌한 마케팅의 기준'
책의 설명처럼 정말 심플한 나의 메시지이다.
FVS는 Frame, Value, Story의 앞글자를 따서 만든 용어이다.
FVS로 요약되는 마케팅은 다음과 같다.
Frame : 고객관점으로 바라보는 것이다.
우리가 새로운 상품, 서비스를 기획할 때에 과연 그 새로운 제품 혹은 서비스가 고객의 관점에서 시작된 것인지 하는 것이다. 단순히 고객이라는 가상의 페르소나 입장에서 필요할 것이라는 것에서 시작하지는 않았는지 하는 것이다.
Value : 고객이 만족하는 가치이다.
새로이 만들어진 제품, 서비스가 고객에게 가치를 주는 것인지를 물어본다. 이는 고객이 지불하고 구매하게 되는 이유가 되는 것이다. 왜 그 재화 혹은 서비스를 구매해야 하는지 이유가 명백해야하는 것이다. 단순히 가격이 경쟁사보다 저렴하기 때문에? 혹은 이정도면 고객이 만족할 것이라는 가설에 의해? 보다 정확한 이유가 있어야 한다. 고객은 마케터, 상품 개발자가 생각하는 것 보다 훨씬더 이성적이고 현실적이다.
Stroy : 고객이 전하는 이야기이다.
고객이 구매한 재화, 서비스로부터 가치를 느꼈다면? 혹은 더 나아가 감동을 받았다면, 이 고객은 스스로 주위에 입소문을 낼 것이다. 감동한 고객은 스스로 입소문을 낸다는 것이다. 그 전해지는 이야기에는 고객이 직접 경검한 진실된 감동이 들어 있기에 듣는이로 하여금, 구전되는 과정속에서 빠른 속도로 확산되고, 이것이 최근의 소셜미디어(Social Media)에서는 큰 힘이 되고, 더불어 홍보에도 큰 축이 되고 있다.
마케팅 담당자 혹은 상품기획을 하는 분들이 쉽게 범할 수 있는 오류가 바로 위의 내용들일 것이라 생각한다. 우리의 고객은 00을 좋아할 것이다. 고객은 우리가 만들어서 제공한 제품, 서비스에 만족할 것이라는 것, 더불어 고객들은 이러한 소식을 작은 프로모션에도 스스로 입소문을 내어 줄 것이란 생각으로 기획하고 시작한다는 부분이다.
고객입장에서 진심어리게 상품을 개발한 것인지, 그리고 그 개발된 것에 대해 가치를 개발자 스스로 느끼는지.. 더 나아가 고객들에게 입소문, 구매유도를 한답시고 프로모션을 기획하고 운영하는 끝단에서는 더욱 심해진다.
극단적이긴 하지만, 온라인 마켓에서 더블포인트 적립해 준다고, 몇천포인트 지급을 한다고 구매 할 고객이 몇이나 될까 생각해 본다. 그런 프로모션을 내고 고객이 움직이길 바라는 건..(실제 이런 담당자들이 넘치고 넘치는 것에 놀라움을 감출수 없다)
이러한 관점으로 마케팅을 요약했었던 것을 그대로 중국시장을 요약하는 데에 접근해 보았다.
MVT, 심플하게 세개의 알파벳으로 정리해 보았다.
- Mobile, 모바일 중심으로 빠르게 진화하고 있는 중국시장
- Video, 영상 콘텐츠, 유관 플랫폼의 증가
- Truth, 진실성있는 콘텐츠만이 살아남는 중국
1. Mobile 중심의 중국
중국의 모바일은 O2O를 떼어놓고 생각할 수 없다.
온라인에서 오프라인으로, 반대로 오프라인에서 온라인까지 중국은 다양한 O2O가 구현되고 있고, O2O를 떼어놓고는 생각할 수 없는 시대가 되었다.
실은 온라인이라기 보다 Mobile to Offline이 더 적합한 표현일 것이다.
중국판 우버라 불리우는 '디디추싱'는 중국에 진출한 우버차이나를 인수하면서 중국의 힘을 보여준 앱이다.
최근엔 '양다오'란 앱이 성장하고 있지만 그 규모는 절대적으로 작지만, 이렇듯 생활속에서 제2의 대중교통이 되어가고 있는 사례에서 모바일 중심으로 변화되고 있는 중국을 이해할 수 있다.
2. Video 콘텐츠로의 진화
페이스북을 보면 최근에 라이브 영상을 많이 보게된다. 또한 인스타그램에서도 비디오 영상도 부쩍 늘어있다. 그만큼 주목성이 높고 많은 정보를 전달 할 수 있기 때문이다.
중국내에서도 Video콘텐츠가 매우 급속히 증가하고있다. 이를 V-contents라 네이밍 하였다.
인터넷에서 접하는 매체(뉴스)를 보면 과거에는 사진 한장에 기사가 길게 적혀있었다. 그러다 소셜미디어 채널이 발전하면서 사진중싱에 글이 사진을 부연설명해 주는 격으로 바뀌었다. 이제는 비디오가 모든것을 설명해주는 시대로 진화되고 있다.
중국 역시 이러한 V-contents가 소셜과 모바일에서 주력콘텐츠 유형으로 성장하고 있다.
특히 '왕홍'이라는 중국의 1인미디어 시장의 인기있는 진행자들은 한국에서도 유명세를 타고 있다.
우리가 볼 때에는 한국의 '아프리카 TV'의 유사채널로만 인식을 할텐데, 중국의 '이즈보', '잉커'등의 채널 등은 그 규모나 채널수에서 우리와 비교할 수 없을 정도로(이미 중국의 채널이기에 그 규모에서는 비교할 수 없을 정도의 차이가;;) 성장해 있다.
특히 왕홍들이 왜 인기있고, 그들이 상품의 구매에 영향을 주는 부분은 크게 두가지로 요약할 수 있다.
상품에 대한 정보전달과 그들의 사용경험의 전달이다. 시청자가 아직 사용해 보지 못한 제품에 대해 그들이 사용해본 경험을 전달하는 것이다. 객관적인 정보와 주관적인 사용후기를 전달하는 것이 그들 방송에서 전달하는 정보의 특성이다.
'왕홍 경제'라는 신조어가 생길정도로 성장한 왕홍들은 그들의 방송을 통해 제품을 개발하고 고객의 니즈를 적극적으로 반영할 수 있는 채널로까지 등장하게 되었다.
그 들은 모바일 중심으로 사용자의 라이프사이클내에 자연스레 들어가 있다. 방송 진행자(왕홍)들은 연예인이 아닌 일반인들로써 시청자들에게 보다 친숙한 느낌을 주게된다. 그리고 방송을 통해 제품에 대해 시청자들의 피드백과 참여의견을 들을 수 있으며, 왕홍 뿐만 아니라 시청자들의 경험을 수집할 수 있다.
이러한 왕홍의 방송은 월간방송이 아닌 거의 매일 방송되면서 빠른 업데이트를 그 강점으로 들수 있다. 즉 당일당일의 최근의 트렌드를 반영하여 보여준다는 부분이 제품을 개발하는데에 큰 도움이 될 수 있다.
3. Truth, 진실된 내용
모바일, 비디오 외에 중국 시장의 특징 중 하나는 바로 진실된 내용이다.
우리나라처럼 중국도 현지의 소셜미디어 채널이 매우 발달되어있다.
정책적으로 막혀있어서 페이스북이나 유투브등의 사용이 어렵지만, 현지의 위챗, 웨이보등을 통해서 많은 콘텐츠들이 생성되고 소통하고 있다.
입소문은 중국 현지에서도 빠르게 전파되는데, 특히 진실된 사항들에 대해 진위 여부를 따져 급속히 전파된다.
새로운 콘텐츠를 알리기 위해 과거의 역사적인부분(Heritage)를 많이 사용하곤 했다. '000년역사와 전통의~', '00나라에서온'과 같은 표현으로 시작하는 카피와 홍보문구를 많이 볼 수 있었을 것이다. 하지만 근래에는 이와 관련된 사항은 더이상 존재하기 힘들고, 검색을 통해 실제 진위여부와 그 가치를 확인하기에 더 이상 작은 진실된 사항으로 그것을 확대해서 의미를 부여하는것은 통하지 않기 때문이다.
다음으로 많이 사용하는 것이 디자인, 기술적인 특징, 혹은 그것을 사용하는 스타들의 모습을 입소문 내는 것이었다. '00의 공항패션', '00가 사용하는~'등으로 표현하며 입소문을 내었으나, 이 또한 셀렙들이 스스로 만족스러워 사용한다기 보다는 계약에 의해서 금전적인 거래에 의해 홍보하는 것을 익히 알게 되면서 시장에서 반응을 잃게 되어가죠.
이제는 진실된 사항, 거짓을 담을 수 없는 사용된 소재에 대한 팩트에 대해서 이야기 하게 됩니다. 음식의 원재료의 진실된 사항, 의류에 사용된 원단의 특징 처럼말이다.(특히 패션은 고기능성 소재, 특화된 소재를 중심으로 알리고 이를 마케팅 도구로 사용하는 부분이 커지고 있다)
물론 패션쪽에 특화되어 이 부분을 설명하고 있지만, 검색을 통해서 진실된 사항을 확인할 수 있기에 최근의 추세는 진실된 정보를 전달해 주는 것이 콘텐츠 그리고 O2O마케팅의 핵심이 되고 있다.
다음과 같이 MVT(Mobile,Video,Truth)로 빠르게 변화하는 중국시장을 묶어서 바라보았다.
물론 이 범위에 해당하지 않고 더 다양하게 변화하는 중국을 쉽게 이야기 하기엔 어렵다. 하지만 이러한 관점으로 바라본다면 그나마 우리가 접하는 중국의 변화에 대해서 조금은 쉽게 이해할 수 있을 것이다.
