관광 가치 및 철학

핵심 가치 및 철학

관광사업의 진정한 가치를 찾아서: 관광진단체계모델의 핵심 철학

지속가능한 관광사업의 성공은 단순한 수익 창출 너머의 가치와 철학에서 시작한다. 관광진단체계모델의 중심에 자리 잡은 '관광 가치 및 철학'은 모든 관광사업의 근간이 되는 중요한 요소다. 이번 연재에서는 이 핵심 요소가 어떻게 전체 모델과 유기적으로 연결되고, 실제 관광사업에 적용될 수 있는지 심층적으로 살펴본다.

관광사업진단체계모델

가치 주도적 관광의 필요성

현대 관광산업은 단순한 '보여주기식' 관광에서 벗어나 '경험'과 '의미'를 중시하는 방향으로 빠르게 변화하고 있다. 코로나19 이후 여행자들은 더 의미 있고 책임감 있는 관광을 원하며, 이는 관광사업자에게 새로운 도전과 기회를 제공한다.

"관광은 단순한 이동이 아니라, 인간과 장소 사이의 깊은 대화다."

환경적 여건 분석을 통해 도출된 PEST(정치, 경제, 사회문화, 기술) 요인과 5 Forces 분석은 관광사업의 방향성을 설정하는 기초가 된다. 하지만 이러한 분석이 실질적인 가치로 전환되지 않는다면, 그것은 단지 종이 위의 데이터에 불과하다. 관광 가치와 철학은 이러한 분석 결과를 살아 숨쉬는 비전으로 변화시키는 연결고리다.

예를 들어, 북촌한옥마을이나 제주도의 경우 오버투어리즘으로 인한 환경 파괴와 지역민의 불만이 증가하는 상황에서, '양적 성장'에서 '질적 성장'으로 관광 철학을 전환하여 '지역주민과 관광객이 함께 행복한 관광'이라는 가치를 중심으로 정책을 재편했다. 이는 단순한 구호가 아닌, 환경 수용력 분석과 지역 주민 의견 수렴이라는 환경적 여건 분석에 기반한 실질적 철학의 변화였다.

지속가능발전목표(SDGs)와 관광의 만남

관광산업은 환경, 사회, 경제에 지대한 영향을 미치는 산업으로, UN의 지속가능발전목표(SDGs)와 긴밀히 연결된다. 성공적인 관광사업은 이러한 글로벌 가치를 내재화하고 실천한다.

환경적 지속가능성: 제주도의 '탄소없는 섬' 프로젝트처럼, 관광지의 환경 보전과 탄소 발자국 감소에 초점을 맞춘 관광 프로그램 개발

사회적 포용성: 지역 주민과 관광객 간의 문화 교류를 촉진하는 홈스테이, 마을 체험 프로그램 등 지역사회 참여형 관광 모델

경제적 공정성: 관광 수익이 지역사회에 고르게 분배되는 공정여행 모델, 지역 생산품을 활용한 관광 상품 개발

제주 탄소없는 섬 (이미지 출처: 제주의 소리)

"지속가능한 관광은 미래 세대의 관광 기회를 희생시키지 않으면서 현재의 관광객 니즈를 충족시키는 것이다."

이러한 가치는 모델 내의 '사업 타당성' 영역과 직접 연결되며, 사업의 장기적 생존과 성장을 결정짓는 핵심 요소가 된다.

실제 사례로, 네팔의 트레킹 관광업체 '커뮤니티 홈스테이 트레킹'은 환경 보전, 지역 문화 존중, 공정한 수익 분배라는 세 가지 핵심 가치를 바탕으로 사업을 운영한다. 그들은 플라스틱 사용을 최소화하고, 지역 문화 교육을 관광 프로그램에 필수적으로 포함하며, 수익의 15%를 지역 교육과 의료 시설 개선에 투자한다. 이러한 가치 중심의 접근은 단순한 영리 추구를 넘어, 지역사회와 함께 성장하는 관광 모델을 구축했고, 이는 점차 많은 의식 있는 여행자들의 선택을 받고 있다.

조직문화와 인적 서비스의 가치 정렬

관광은 본질적으로 사람과 사람이 만나는 서비스다. 따라서 조직 구성원들이 추구하는 가치와 철학이 일관되게 정렬될 때, 진정한 감동을 전달할 수 있다.

가치 중심의 인재 채용: 기술적 역량보다 조직의 핵심 가치와 공감하는 인재 우선 선발

철학의 내재화: 정기적인 워크숍, 교육 프로그램을 통해 조직의 관광 철학을 구성원들이 체화하도록 지원

실천 중심의 평가 체계: 매출 실적뿐 아니라 고객 만족도, 지역사회 기여도, 환경적 영향 등을 평가 지표에 포함

"최고의 관광 경험은 구성원 모두가 같은 철학을 바라볼 때 만들어진다."

리츠칼튼 호텔 그룹은 '우리는 신사숙녀를 모시는 신사숙녀다'라는 핵심 철학을 모든 직원들과 공유하며, 이를 실천하기 위한 구체적인 행동 지침인 '골드 스탠다드'를 개발했다. 더 중요한 것은, 모든 직원들에게 고객 만족을 위해 자율적으로 최대 2,000달러까지 사용할 수 있는 권한을 부여한다는 점이다. 이는 단순한 서비스 매뉴얼이 아닌, 조직의 철학이 실제 행동으로 이어지도록 하는 시스템적 접근이다. 결과적으로 리츠칼튼은 호텔 산업에서 가장 높은 고객 충성도와 직원 만족도를 자랑한다.

이는 모델의 '인적 서비스' 영역과 연결되어, 고객 접점에서의 서비스 품질을 결정하는 근간이 된다. 관광 서비스의 품질은 결국 그 서비스를 제공하는 사람들의 가치관과 태도에 의해 좌우되기 때문이다.

리츠칼튼 골드 스탠다드 (이미지 출처: https://www.argentum.org/)

지역과 상생하는 관광 철학의 실천

관광은 지역사회와 분리될 수 없으며, 진정한 관광 가치는 지역과의 상생에서 완성된다. 관광진단체계모델에서 '외부 파트너십'은 이러한 철학을 실현하는 중요한 통로다.

지역 스토리텔링: 지역의 역사, 문화, 자연을 존중하고 진정성 있게 전달하는 콘텐츠 개발

지역 생태계 활성화: 지역 생산자, 예술가, 장인들과 협업하여 관광 가치사슬 확장

주민 참여형 관광 거버넌스: 관광 계획 수립과 운영에 지역 주민의 목소리를 반영하는 구조 마련

"진정한 관광은 방문객의 발자국만 남기고, 지역에는 긍정적 변화를 남긴다."

해녀의 부엌: 지역 문화 가치를 관광 철학으로 승화한 사례

제주도의 '해녀의 부엌'은 지역 문화와 자원을 존중하는 관광 철학의 대표적 사례다. 이 프로젝트는 유네스코 인류무형문화유산으로 등재된 제주 해녀 문화를 보존하고 계승하면서, 동시에 이를 현대적 관광 경험으로 재해석했다.

해녀의 부엌은 '있는 그대로의 아름다움을 지키는 것'이라는 핵심 가치를 중심으로, 제주 해녀들이 직접 잡은 해산물로 전통 요리를 만들고 해녀 문화를 체험하는 프로그램을 운영한다. 단순한 관광 상품이 아닌, 해녀들의 삶과 지혜를 공유하는 문화 교류의 장을 만드는 것이 핵심 철학이다.

특히 주목할 점은 해녀의 부엌이 단순히 해녀 문화를 보여주는데 그치지 않고, 해녀들의 경제적 자립과 사회적 역할 강화에 기여한다는 점이다. 고령화로 사라져가는 해녀 문화를 보존하면서도, 해녀들에게 새로운 경제적 기회를 제공하는 선순환 구조를 만들었다.

"우리는 제주의 미래를 위해 과거의 지혜를 나눈다"라는 해녀의 부엌의 슬로건은 관광 가치와 철학이 어떻게 구체적인 사업 모델로 구현될 수 있는지 보여주는 좋은 예다. 이들은 환경적 지속가능성(제철 식재료만 사용), 사회적 포용성(해녀 문화 보존), 경제적 공정성(직접 거래를 통한 공정한 수익 분배)이라는 세 가지 가치를 균형 있게 실현하고 있다.

더불어 해녀의 부엌은 관광진단체계모델의 여러 영역을 통합적으로 활용한 사례다. 환경 분석을 통해 해녀 문화의 보존 필요성과 체험 관광의 성장이라는 기회를 포착했고, 이를 바탕으로 명확한 관광 철학을 정립했다. 이 철학은 해녀들과 운영진 모두에게 내재화되어 인적 서비스의 품질을 높이고, 핵심 관광 콘텐츠와 운영체계에 반영되어 일관된 경험을 제공한다. 결과적으로 단순한 관광 상품을 넘어, 지역 문화와 환경, 사람을 존중하는 지속가능한 관광 모델을 구축했다.

제주 해녀의 부엌 북촌점

포르투갈 알렌테주 지역의 '코무니타스 프로젝트'는 지역 상생의 철학을 실천하는 또 다른 좋은 사례다. 이 프로젝트는 쇠퇴하는 농촌 지역을 살리기 위해 지역 주민들의 집을 개조해 관광객을 위한 숙소로 제공하고, 지역 특산물과 전통 공예품을 관광 상품화했다. 더 중요한 것은 지역 주민들이 직접 관광 프로그램을 기획하고 운영에 참여함으로써 주인의식을 갖게 된 점이다. 이 프로젝트를 통해 알렌테주는 단순한 관광지가 아닌, 지역 문화와 정체성이 살아 숨쉬는 진정성 있는 경험을 제공하는 목적지로 거듭났다.

또 다른 사례로, 강원도 평창의 '감자꽃스튜디오'는 지역 농산물인 감자를 중심으로 한 요리 체험, 농촌 라이프스타일 체험, 예술 활동 등을 통합한 관광 프로그램을 운영한다. 이들은 지역 농부들과 긴밀히 협력하여 농업의 가치를 관광객에게 전달하고, 동시에 농산물의 부가가치를 높이는 데 기여한다. 이러한 접근은 '외부 파트너십'을 통해 지역 자원을 관광 콘텐츠로 변환하는 동시에, 지역 경제에 실질적인 도움을 주는 선순환 구조를 만들어낸다.

감자꽃스튜디오 (이미지출처: 평창군 홈페이지)

핵심 관광 콘텐츠에 가치 담기

관광 가치와 철학은 결국 구체적인 관광 콘텐츠로 구현되어야 한다. 관광진단체계모델에서 '핵심 관광 콘텐츠'는 관광 가치의 최종적인 표현물이라 할 수 있다.

진정성 있는 스토리: 지역과 조직의 진정한 가치를 반영한 스토리텔링

차별화된 경험: 관광 철학에 기반한 독특하고 기억에 남는 경험 디자인

가치 전달의 일관성: 모든 고객 접점에서 일관된 가치 메시지 전달

일본 오키나와의 '하이미 마을'은 전통적인 류큐 문화 보존이라는 가치를 중심으로 관광 콘텐츠를 개발했다. 단순히 전통 가옥과 의상을 보여주는 것에 그치지 않고, 방문객들이 직접 류큐 음악을 배우고, 전통 직물을 짜고, 현지 식재료로 요리하는 체험을 제공한다. 이러한 깊이 있는 문화 교류는 '문화 보존과 세대 간 전승'이라는 하이미 마을의 핵심 가치를 효과적으로 전달하며, 동시에 방문객들에게 단순한 구경을 넘어선 의미 있는 경험을 선사한다.

관광 가치와 철학의 실행 프레임워크

관광 가치와 철학을 실제 사업에 적용하기 위한 단계적 접근은 다음과 같다.

가치 정립: 환경 분석을 토대로 핵심 가치와 철학 수립

가치 공유: 이해관계자와 핵심 가치 공유 및 합의 도출

가치 내재화: 조직 내부 프로세스와 서비스에 가치 반영

가치 구현: 관광 콘텐츠와 서비스를 통한 가치 실현

가치 평가: 설정된 가치와 철학에 기반한 성과 측정

호주의 울룰루-카타 추타 국립공원은 원주민 아난구족의 문화 존중이라는 가치를 중심으로 이러한 프레임워크를 실천하고 있다. 공원 관리 계획 수립 시 아난구족의 참여를 보장하고, 모든 관광 가이드들은 아난구 문화에 대한 심층 교육을 받으며, 성지로 여겨지는 일부 지역은 아예 관광객의 출입이나 사진 촬영을 제한한다. 이러한 원칙은 단기적인 관광 수입보다 장기적인 문화적 가치를 우선시하는 철학에서 비롯되었다. 결과적으로 울룰루는 단순한 자연 경관을 넘어 문화적 의미가 있는 장소로서의 가치를 인정받고 있으며, 세계적인 지속가능 관광의 모범 사례로 꼽힌다.

가치 중심 관광의 평가와 피드백

관광 가치와 철학이 실제로 구현되고 있는지 평가하고 지속적으로 개선하는 과정도 중요하다. 이는 모델의 '사업 타당성' 영역과 연결된다.

가치 중심의 성과 지표: 경제적 수익 외에도 환경적, 사회적 가치 창출을 측정하는 지표 개발

이해관계자 피드백: 관광객뿐 아니라 지역 주민, 협력 업체 등 다양한 이해관계자의 의견 수렴

적응적 관리: 피드백을 바탕으로 관광 가치와 철학을 지속적으로 조정하고 발전시키는 체계

덴마크 코펜하겐은 '세계에서 가장 지속가능한 관광 도시'를 목표로 설정하고, 이를 측정하기 위한 '코펜하겐 지속가능 관광 지수'를 개발했다. 이 지수는 탄소 배출량, 재생 에너지 사용 비율 등의 환경 지표뿐만 아니라, 지역 주민의 삶의 질, 관광객과 주민 간의 조화 등 사회적 지표도 포함한다. 매년 이 지표를 측정하고 결과를 공개함으로써, 관광 정책과 사업이 실제로 설정한 가치를 실현하고 있는지 평가하고, 필요한 조정을 가능하게 한다.

마치며: 가치 중심의 관광사업 생태계 구축

관광진단체계모델에서 '관광 가치 및 철학'은 단순한 선언적 구호가 아닌, 실질적인 사업 성공의 열쇠다. 환경 분석에서 시작해 사업 실행에 이르는 전 과정을 관통하는 중심축으로서, 이는 관광사업의 정체성과 방향성을 결정한다.

"관광의 진정한 경쟁력은 독특한 명소가 아니라, 그 속에 담긴 가치와 철학이다."

전 세계적으로 관광지간 경쟁이 치열해지는 가운데, 단순히 '무엇을 보여줄 것인가'가 아닌 '어떤 가치를 전달할 것인가'에 초점을 맞춘 관광사업이 장기적인 경쟁력을 확보할 수 있다. 이제 관광은 단순한 '볼거리'에서 '생각거리'와 '느낄거리'를 제공하는 방향으로 진화하고 있다.

뉴질랜드의 '100% Pure New Zealand' 캠페인은 단순한 마케팅 슬로건을 넘어, 환경 보전과 마오리 문화 존중이라는 핵심 가치를 바탕으로 20년 넘게 일관된 관광 철학을 유지해왔다. 이러한 가치 중심의 접근은 뉴질랜드를 단순한 아름다운 풍경을 넘어, 특별한 철학과 가치를 경험할 수 있는 목적지로 포지셔닝하는 데 성공했다.

관광진단체계모델의 '관광 가치 및 철학'은 이러한 답을 찾아가는 과정이며, 지속가능하고 경쟁력 있는 관광사업의 토대가 될 것이다. 환경 분석을 통해 도출된 기회와 위협 요소를 기반으로, 조직의 정체성과 지역의 특성을 반영한 명확한 관광 가치와 철학을 정립하고, 이를 모든 사업 요소에 일관되게 적용할 때 진정한 관광의 가치가 실현된다.

✨ 다음 연재 예고

다음 글에서는 핵심 관광콘텐츠를 중심으로 다룰 예정이다. 관광콘텐츠를 개발함에 있어서 어떠한 요인을 고려해야 하는지, 핵심적인 관광상품을 어떻게 발굴해야 하는지에 대해 함께 논의해보고자 한다.

관광사업 모델에 대한 강연, 이를 적용한 지자체 및 민간 컨설팅이 필요하시면 정란수 프로젝트 수 대표/(주)미래관광전략연구소 소장에게 연락주세요~ naked38@naver.com 입니다~

관광사업 진단체계 모델에 대한 해설과 적용은 매주 월요일에 연재하도록 합니다. 본 연재글에 대해 의견이 있으시면 언제든지 댓글로 달아주세요~ 환영합니다.

또한, 이와 별개로 워낙 최근 우리 사회가 혼돈의 시간을 지나고 있지요? 이제 드디어 파면이 결정되면서 서서히 비정상에서 정상의 시대로 발전할 듯 합니다. 관광도 역시 보는 관점에 따라 쟁점도 많고 논란도 많은데요. 매주 목요일에는 관광의 쟁점과 미래에 대한 이야기도 연재를 하도록 하겠습니다~ 많은 관심 부탁드리겠습니다~