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by 라가찌 Apr 01. 2022

월간 다다르다_ 브랜드 브랜딩 브랜디드

일상의 브랜드는 우리에게 어떠한 의미일까

사람 : 브랜드를 통해 자아 정체성 찾기

우리는 일상에서 '브랜드'라는 단어를 자주 접하며 산다. 이전에는 '브랜드'라는 단어를 떠올리면 상품 판매를 위한 특정 기업의 회사명이나 로고 등만이 떠올랐는데, 지금은 일상 어느 곳에서나 '브랜드'라는 단어를 접하게 된다. 모두가 알고 있을 만한 큰 회사가 아니더라도, 동네의 카페와 서점, 빵집, 빨래방에도 '브랜드'라는 단어가 어울린다. 브랜드는 언제부터 우리 곁에 다가왔던 걸까. 무언가를 만드는 창작자와 공간 운영자, 이용자의 삶에는 어떤 변화가 있었는지 궁금해졌다. 생각해보면 사람에게도 '브랜드'라는 단어를 사용해 '퍼스널 브랜딩'이라는 단어를 쓰기도 한다. 브랜드는 과연 무엇일까.

하고 싶은 일을 하며 살아가는 것이 얼마나 값진 삶인지 새삼 깨닫는다. 누군가는 하고 싶은 일을 찾아 헤매는 (이것이 아주 건강한 삶이라 믿는다) 과정에서 지치기도 하고, 다른 누군가는 하고 싶은 일을 위해 하고 싶지 않은 일을 마다하지 않고 해내며 살아간다. 유년 시절, 낯선 여행을 통해 '하고 싶은 일이 무엇인지', '어떤 가치관을 가지고 살아갈지'에 대한 고민을 할 수 있었다. 마땅히 원하는 답을 찾지 못해 발을 동동 구르기도 하고 술잔에 기대어 아무것도 할 수 없는 삶을 한탄하며 시간이 흐르기를 바랐던 적도 있다. 돌이켜보면 어렸을 적부터 자신과 나누었던 대화가 지금을 보다 단단하게 살 수 있게 해 주었다고 믿는다. '어떤 삶을 살 것인가'에 대한 고민은 사람 브랜드의 첫 번째 질문이 될지도 모른다.

우리는 높은 수준의 교육을 받고도 자신에 대해 잘 알지 못한 채 사회 구성원으로 살아간다. 자신과 진솔한 대화를 나눈다거나, 가치 중심적 사고를 할 수 있는 사색의 기회가 적다. 타인의 삶은커녕 자신의 삶을 돌이켜볼 겨를 없이 어른이 되어간다. 각자의 삶과 타인의 삶을 함께 꿈꾸는 기회는 결국 학교 바깥에서 스스로 만들어야 한다. 타인에 대한 배려와 존중을 놓치지 않고, 공평한 기회를 통해 일과 프로젝트의 기회를 얻고, 다수가 함께 살아갈 수 있는 사회를 만드는 것. 당연한 이야기이지만 결코 당연하지 않은 사회에 던지는 질문이 온전한 나를 만드는 과정이라 생각한다.

"브랜드를 통해 모호한 자신의 성향을 정의해보는 것도 꽤 흥미로운 일이다. 일상을 채우는 브랜드들은 그 자체로 차츰 습관이 되고 자연히 삶을 이루는 방식이 된다." (p.127)

"서비스를 사람이라고 생각했을 때 이 사람이 어떤 사람인지 정의하고 그에 맞는 어투와 표현을 적용하는 것은 무척 중요하다. 특히 대부분의 커뮤니케이션이 화면 안에서 텍스트로 이루어지는 점을 고려한다면 그 중요성은 더욱 크다." (p.85)

"브랜드의 생각과 방향성, 브랜드가 추구하는 스타일 등을 모든 커뮤니케이션 접점에 일관되게 실체화하고 지속적으로 전달할 수 있느냐에 따라 사람들은 좋은 브랜드와 그렇지 않은 브랜드를 구분한다. 우리가 일상에서 어떤 브랜드를 좋아하는지를 떠올려 보면 생각보다 논리적이지 않다." (p.92)

"결국 브랜딩이 자신만의 기준을 일관되게 실체화하는 과정이라면, 브랜드는 누구나 만들 수 있어야 한다. 규모와 관계없이 일상 속에서 자신만의 브랜드를 실현하게 되는 것이다. 달리 표현하자면 "내가 하고 싶은 대로 하는 것이다."라고도 말할 수 있겠다. 타인이 어떻게 생각하는지는 그다지 중요하지 않다. 사람들은 생각보다 나에게 관심이 없다. 빠르다거나 느리다는 개념도 비교 대상이 있어야 적용 가능한 상대적인 것이다." (p.218)

"그럼에도 우리는 살아야 한다. 인생이란 본래 불공평하다는 사실을 받아들이고, 다른 의미에서 현재의 삶에 충실해야 한다. 행복과 쾌락을 분명하게 구분하고, 자아실현만큼 자아 수용도 중요함을 인식해야 한다. 무엇보다 현재 상황을 있는 그대로 인정하고 그 안에서 나만의 소소한 행복을 찾아 누리는 것이 중요하다. 남들을 좇지 않고 중십을 잡아야 한다. 불행은 타인과의 비교에서 시작된다. 다른 사람의 라이프스타일과 나의 라이프스타일은 다르다." (p.173)

브랜드

타인의 삶에 관심이 많다. 적극적으로 누군가의 삶에 개입할 마음은 없지만, 서점을 방문하는 이들과 대화를 나누다 보면 함께 어울리며 살고 싶은 마음이 들 때가 있다. 취향이 비슷하거나 가치관이 비슷하다고 느껴지면 어떤 가치관을 가지고 사는지, 어떤 꿈을 꾸며 사는지에 대해 알아가고 싶다. (적당한 오지랖은 지역사회에 이롭다고 믿는다.) 단골 독자에게 직접적으로 질문을 하지 않더라도, 구매하는 책을 통해 어렴풋 짐작하며 깊은 대화를 나눌 기회를 호시탐탐 노린다. (호시탐탐보다는 묘시탐탐에 가깝다.)

최근 밀레니얼 세대는 일상에서 사용하는 브랜드로 자신을 종종 표현한다. 제품을 고를 때도 해당 브랜드가 본인의 정체성과 맞닿아 있는지에 대해 중요하게 살핀다. 제품의 디자인과 가격뿐만 아니라 제품을 만든 기업이 추구하는 가치, 방향, 슬로건에 대해서도 꼼꼼하게 따지며 구입하는 경우도 있다. 언제부턴가 유행에 휩쓸려 제품을 구매하기보다는 좋아하는 브랜드를 찾아 소비하기 시작했다. 화물 트럭의 방수포를 재활용한 <프라이탁 Freitag>의 노트북과 가방, 즐겁게 달리기 생활을 할 수 있도록 애플리케이션과 달리기 대회 등을 기획하는 신발 브랜드 <나이키 Nike>, 간결한 디자인과 편리한 사용을 돕는 아이폰과 맥북, 애플 워치를 만드는 <애플 Apple> 제품을 사용하면서 취향을 찾아가기도 하고, 취향을 드러내기도 한다.

여행에서도 그렇다. 맛있는 커피를 마시기 위해 로스팅을 잘하거나 커피에 진정성을 표현하는 브랜드를 찾고, 정돈된 공간이나 개성 있는 큐레이션으로 책을 소개하는 서점 브랜드를 찾아 떠난다. 어떤 삶을 살아가는지에 대한 정체성이 뚜렷할수록 소비하는 브랜드 또한 명확할 수 있다. 임태수 작가의 말처럼 브랜드를 통해 자신의 성향을 탐색하고 정의해보는 것도 의미 있는 일이다.

"밀레니얼의 특징을 소개하는 마케팅 트렌드 분석에서 빠지지 않는 내용은, 그들이 소유보다 경험을 중시한다는 것이다. 단순하게 생각하면 미래보다 현재를 중시하는 세대의 특징이 반영된 표현 정도로 받아들일 수 있다. 그러나 개인적으로는 이 표현이 썩 마음에 들지 않는다. 우리는 절대 물건으로부터 벗어날 수 없다. 삶을 지속하는 데 필요한 기본 요소인 의식주만 보아도 그렇다. 비바람이나 추위로부터 몸을 보호하기 위해서는 옷과 신발이 있어야 한다. 식사를 하려면 숟가락과 젓가락이 필요하다. (...) 맨몸으로 할 수 있는 일은 상당히 제한적이다. 그렇기 때문에 우리는 삶을 지속하기 위해 반드시 무언가를 소유할 수밖에 없다. '소유보다 경험'이라는 표현은 소유와 경험을 대척점에 둔 이분법적인 사고방식에서 기인한다. 소유와 경험은 애초에 비교 가능한 차원의 것이 아닌다. 소유해야 하는 소유할 수밖에 없고, 경험해야 하는 것은 경험해야만 한다. 둘의 개념은 오래전부터 우리의 일상에 항상 공존해왔다. 이전 세대 역시 집은 소유했고 호텔은 경험했다. 호텔을 소유한 사람은 극히 드물다. 최근 밀레니얼과 공유경제를 운운하며 '소유하는 것은 미련한 일이고, 지금 원하는 바를 마음껏 경험하는 것이 중요하다'라는 인식이 사회 전반에 팽배하다. 이러한 분위기 속에서 우리는 자칫 현재에 만족하기보다 무언가를 끊임없이 좇는 불행한 삶을 살게 될지도 모른다." (p.168-169)

"'카르페디엠 Carpe diem', '욜로 You Only Live Once'와 같은 표현을 왜곡해 인간 심리를 자극하고 일회성 소비를 부추기는 언론 보도나 기업 마케팅 방식에도 문제가 있다. 언론과 기업은 거시적인 관점에서 사회의 지속 가능성이라는 책임을 다해야 한다. 개개인 역시 삶의 주체이자 사회의 구성원으로서 자신이 맡은 역할에 충실해야 한다." (p.170)

"밀레니얼을 겨냥한 라이프스타일 브랜드가 범람하고 있다. 너도나도 라이프스타일 브랜드를 표방한다. 생활용품, 가전제품, 자동차, 호텔 등 광범위한 카테고리에서 라이프스타일이라는 용어가 소비되고 있다. 그러나 동일한 용어를 사용한다고 해서 다 같은 라이프스타일 브랜드는 아니다. 우리는 같은 시공간에 살지만 각기 다른 일상을 살아가고 있다. 수많은 모습의 일상을 라이프스타일이라는 단어 하나로 뭉뚱그려 표현할 수는 없다. 단순히 라이프스타일 브랜드를 지향하는 것이 아닌 '어떤 라이프스타일을 제시하는 브랜드'인지 확인해야 한다." (p.174)

다다르다

지역에서 지속 가능한 삶을 살고 싶다. 서점을 운영하고 있는 '대전'이 아니더라도, 어느 곳에서나 지속 가능한 삶이 펼쳐지기를 바란다. 2011년 겨울, 대전 원도심을 안내하는 여행자 카페 <도시여행자>를 오픈하고 여행자와 주민을 맞이하는 공간을 만들었던 이유는 대전을 다각화해서 바라보고 소개하는 사람이 많아지기를 바랐다. 자아 정체성을 찾는 데에 여행이 좋은 매개체가 될 수 있다는 경험을 했고, 지역에 사는 청년들이 주로 공간을 통해 온전한 나다움을 찾기를 바랐다. 2014년 봄, 같은 건물 일 층으로 공간을 확장하며 '삶은 여행 (Life is travel, travel is life)'를 모토로 여행 서점을 열었다. 우리가 지역에 던지는 메시지는 일관성이 있었던 걸까. 줄곧 공간을 찾는 이들의 발걸음이 있었고, 덕분에 공간을 지속할 수 있었다. 2018년 가을, 건물주로부터 퇴거 통보를 받고 새로운 공간으로 옮겨가야 할 때도 가급적 대전을 떠나지 않고 싶었다. 어쩌면 새로운 이야기를 펼쳐낼 기회였을지도 모른다. 그렇지만 지난 몇 년 동안 공간에서 만들었던 문화예술 콘텐츠를 통해 드러냈던 우리의 정체성이 소멸될 것 같아 어디론가 떠나는 것이 두려웠다. 시대적으로 '여행'의 키워드를 확장할 수 있는 '서점'이 필요했고, 이전에 표현했던 슬로건을 뒤로하고 새로운 서점 브랜드를 만들게 되었다.

'우리는 다 다르고, 서로에게 다다를 수 있어요. We are all different, so we can reach each other.'을 모토로 지역에 다양한 라이프스타일을 제안하는 서점 브랜드 <다다르다>를 만들었다. 오랜 시간 서점을 운영하면서 왜 서점을 하는지에 대한 질문을 던졌을 때, 가장 먼저 떠올랐던 이유는 지역에도 다양성이 공존하며 각자의 삶이 존중받기를 바라는 마음이었다. 책이 지닌 물성과 집약된 가치를 통해 지역사회에 함께 고민해볼 만한 질문을 던질 수 있을 거라 생각했다. 정성껏 책을 고르는 큐레이션과 작가와 독자를 잇는 북토크, 건강한 창작 생태계를 위한 독립출판 워크숍과 독립서점 학교 등의 프로그램이 지역사회에 더 다양한 삶을 만들거라 믿는다.

다다르다는 건강한 독서 생태계를 위해 새로운 도전을 마다하지 않는다. 당장은 돈이 되지 않더라도, 건강한 생태계를 구축하며 내부 자원이 선순환할 수 있도록, 서로의 영향력을 키우며 새로운 바람을 일으킬 수 있다고 믿는다. 어느덧 십 년의 세월을 대전 원도심과 함께 했다. 혼자서는 결코 브랜드를 이어가지 못한다. 서점에서의 다양한 일상을 나누는 독자들이 있어 조금씩 성장할 수 있었다. 앞으로도 서점 공간과 콘텐츠를 향유하는 이들과 함께 가꾸고 자라는 서점 브랜드가 되기를 바란다. (서점원 라가찌)

"브랜드를 만들고 브랜딩 활동을 하는 것에는 기본적으로 사람들의 일상에 긍정적인 변화를 제공하겠다는 비전이 수반되어야 한다. 즉 모든 브랜드의 전제 조건은 사람들의 일상에 기여해야 한다는 것이다." (p.212)

"브랜딩에 필요한 가장 기본적인 사고는 '변해야 하는 것과 변하지 않아야 하는 것'의 범주를 파악하는 것이다. 우리가 접하는 표현적인 차원의 브랜드, 즉 로고, 제품 패키지, 웹사이트 등 여러 접점은 시대적인 트렌드나 사람들의 라이프스타일에 따른 니즈에 의해 시의적절하게 변할 수 있다. 그러나 브랜드 내면에 자리한 철학과 신념, 지향하는 가치와 같은 것들은 변하지 않아야 한다." (p.36)

"우리가 생각하는 우리의 업은 무엇인지, 우리의 일은 사람들에게 어떠한 기능적인 혜택과 감성적인 가치를 제공하는지, 우리가 어떤 브랜드로 인식되어야 하는지 등을 정의하면서 프로젝트가 시작된다. (...) 구성원들이 브랜드 방향성에 부응하는 퍼포먼스를 선보이기 위해서는 조직 전반의 분위기를 어떻게 조성할 것인지, 의사결정 과정이 어떻게 이루어지는지 등을 가장 먼저 고민해야 한다." (p.49)

"아무리 그럴싸한 브랜드 아이덴티티를 수립했다 하더라도 구성원이 공감하지 못한다면 그것은 책장에 박힌 문서 속 허울만 좋은 텍스트일 뿐이다. 가장 강력한 브랜드는 내부 구성원이 하나의 지향점을 바라보며 자발적으로 브랜드에 대한 긍정적인 에너지를 외부로 전파하는 것이다. 결속이 잘된 조직은 강제로 시키지 않아도 구성원 스스로가 살아 있는 브랜드 채널을 자처하며 외부에 브랜드의 장점을 적극적으로 알린다." (p.58)

"브랜드가 지니는 고유한 분위기도 짧은 시간에 만들어지지 않는다. 외부 에이전시에서 제안하는 캠페인 아이디어나 인스타그램 콘텐츠 같은 것으로는 고유한 분위기를 만드는 데 한계가 있다. 모든 것은 내부에서 외부로 향한다. 창립자를 비롯해 내부 구성원들이 오랫동안 고민하고 행한 것들이라면 이는 자연스레 사람들에게 전해지기 마련이다. 다시 말해 브랜드의 내부 구성원들이 무슨 생각을 갖고 어떤 제품을 만들어왔는지, 또 그 제품을 어떤 방식으로 소개하고 전달해왔는지와 같은 것들이 켜켜이 쌓여 지금 우리 곁에 멋이 있는 브랜드로 자리매김한 것이다." (p.212)

서점원이 고른 텍스트

"브랜드 에센스란 브랜드가 지향하는 가치를 함축한 브랜드의 핵심이자 결정체를 담아낸 문구로, 직무와 관련해 구성원이 행하는 모든 활동의 근간으로 존재한다." (p.87)

"블루보틀이 브랜드 접점에서 사람들에게 전달하는 첫 메시지를 살펴보면 "커피는 아름다워야 하고, 복잡하지 않아야 하며, 믿을 수 있어야 한다. We believe coffee should be beautiful, uncomplicated, and dependable."라고 이야기한다. 세 가지 핵심 가치를 바탕으로 브랜드의 공간과 서비스를 만들어낸다." (p.104)

"기획자는 포트폴리오를 어떻게 정리할 수 있을까? (...) 디자이너의 언어가 '이미지'라면 기획자의 언어는 '언어' 그 자체다. 디자이너가 자신의 생각을 이미지로 표현한다면 기획자는 자신의 사고를 기획서에 표현한다. 평소 어떤 생각으로 프로젝트를 진행해왔으며, 또 어떤 경험들이 모여 지금의 나를 이루게 되었는지 한 번쯤 돌아보고 싶었다." (p.114)

"미국의 한 건축가는 "건축을 배우는 유일한 방법은 직접 찾아가 그 건축물 속에 몸을 두는 것이다."라고 말했다. 이론상으로 이론과 실제는 같다. 그러나 실제로는 이론과 실제가 다르다. 건축과 마찬가지로 브랜드도 실제 브랜드를 만들어 운영하는 조직 속에 몸을 두고 체득해야 하는 것이다." (p.120)

"누구나 창업할 때는 시장의 문제점을 발견하고, 그 문제점을 해결하기 위한 자신만의 방식을 실현하고자 한다. 그 방식을 견고하게 유지해나가면 사람들은 '브랜드의 소신'이라고 칭하며, 더 오랜 시간 지속하면 '브랜드의 철학'이라고 일컫는다. 브랜드의 소신과 철학을 분명히 확립하고 실제 접점에 실체화한 점이 사람들로 하여금 블루보틀을 매력적인 브랜드로 인식하게 됐다." (p.110)

"브랜드에는 흔들리지 않는 중심이 있어야 한다. 그리고 중심이 시각적으로든 언어적으로든 실체화되어 꾸준하게 유지될 때 사람들은 이를 헤리티지로 받아들인다. 우리에게 잘 알려진 브랜드들은 대부분 역사와 전통을 바탕으로 고유한 헤리티지를 지닌다." (p.186)

"브랜드 디자인은 기본적으로 커뮤니케이션 디자인이다. 단순히 주목성과 심미성을 고려하는 그래픽 디자인 차원의 조형이나 타이포그래피의 표현을 넘어, 브랜드를 통해 드러내고자 하는 메시지가 효과적으로 전달될 수 있도록 기능해야 한다. 그러기 위해서는 기획자와 마찬가지로 디자이너도 목표 고객의 라이프스타일 전반을 이해해야 하며 더 나아가 제품 개발, 마케팅 캠페인 등에 대해 종합적으로 이해하는 능력이 필요하다. 이러한 전제 조건이 충족되어야 사람들의 마음을 움직이는 브랜드 디자인을 만들어낼 수 있다." (p.195)