by
Jul 04. 2021
메타버스 친절하게 생각해보기(2)
어쨌든 빅 플레이어 중심인 구조에서 이들은 어떻게 판단할 것인가
지난 1편의 글을 통해 메타버스가 지금 파괴적인 키워드로 떠오르고 있는 이유에 대해서 간략하게 살펴봤다. 개인적인 생각을 다시 한번 요약하고 넘어가면 아래와 같다.
지금까지 복잡해지는 경영환경에서 이 모든 변화관리를 "파괴적으로 하나로 통칭하여 연결할 전략적 단어"가 부재했기 때문이다.
이제는 "메타버스에서 우리는 어떤 고객 경험을 줄 것인가"라는 전체를 통칭하는 한 문장을 사용할 수 있게 되었다.
메타버스 이전에도 우리는 기본적으로 아래와 같은 구조를 통해서 서비스를 제공해왔고, 소비자들은 이런 구조를 통해 무언가를 소비해왔다. 물론, 단독 기업이 이걸 다 제공하는 경우는 없다. 이런 밸류체인의 구조에서 각자 자기의 역할을 했을 뿐이다.
인터넷을 통해 세상의 연결이 계속해서 확장되면서 이를 통해 할 수 있는 무언가가 엄청나게 확장되고 있을 뿐, 서비스 사업의 구조에서 보면 위와 같은 밸류체인을 베이스로 대부분의 사업적/기술적 요소들을 Mapping 해서 볼 수 있다. 여기서 이해하고 넘어갈 지점은 각 단계의 영역에서 정부/기업과 같은 규모를 가진 이해관계자와 개인 모두 자신의 이익을 위해 무언가를 공급할 수는 있으나, 콘텐츠 영역을 제외하면 일반 개인은 규모에 경쟁력을 가지기 어렵기 때문에 도태될 수 밖에 없다는 것이다. 콘텐츠를 제외한 초창기에 일부 개인이 성공할지라도 경쟁력을 가지기 위해서는 역시 규모를 키울 수 밖에 없고, 자연스럽게 조직화될 수 밖에 없으니 결국 기업화가 될 뿐이며, 유일하게 해당 영역에서 "콘텐츠"만이 정부/기업과 개인이 함께 이해관계자로써 존재할 수 있다.
또한, 플랫폼 / 네트워크 / 디바이스 역시 거대한 기업이 규모의 경제를 기반으로 운영하는 것이 유리하기 때문에 기본적으로 해당 영역은 거대화될 수 밖에 없다. 그렇기 때문에 점점 빅테크의 시대로 흘러가고 있을 뿐이다.
일단 각 영역의 특성을 이해해야 하는데, 플랫폼은 거대할수록 자연스럽게 유리해지는 측면이 있다. 플랫폼은 거대할수록 고객이 많다는 의미, 이는 기대이익이 크다는 것과 동일한 의미이다. 자연스럽게 여기에 올라타서 "콘텐츠"를 공급하려는 사람들이 많아지고, 이는 다시 고객을 모객하는 효과를 일으키는 선순환이 생길 수 밖에 없는 구조다.
또한, 기존에는 데이터가 많아도 활용할 줄을 모르거나, 인건비가 너무 높아서 사실 잘 활용되고 있지 못해 쓰레기가 되는 구조였다면 현재는 데이터 관련 기술이 발전하고 AI를 통해서 알고리즘 기반으로 운영되기 떄문에 지금은 데이터의 가치를 명확히 정의하고 활용하는 기업들이 점점 승자 독식의 구조를 만들어내고 있다. 데이터 기반으로 직관이 아닌 사실에 근거한 사업 포트폴리오를 확대해가는 플랫폼 기업들은 이미 일정한 수준의 비가역성을 가지게 될 수 밖에 없다는 것. (이 지점에서 심판, 또는 선수 중에 하나만 해야한다고 얘기하고 있는 미국발 플랫폼 규제 관련 내용을 면멸하게 해석하고 지켜볼 필요가 있다)
물론, 신규 플랫폼 사업자들은 계속 나타나서 니치 마켓 베이스로 시장을 개척하려고 노력할 것이다. (클럽하우스를 보라...!!) 대형마트가 있다고 동네 슈퍼가 다 망하는 것이 아니고, 이쪽에서도 군소 단위의 혁신이 일어날 수 있는 것처럼 여전히 신규 플랫폼 사업자의 진입과 퇴출은 반복될 것이다. 그러나 이것도 결국 디지털 세계에서는 군소 단위의 혁신도 빅테크에게 인수합병 되는 구조를 통해서 서비스 플랫폼에 단계적으로 흡수되는 방식으로 전개될 수 밖에 없거나 빅테크 카피켓 기반으로 타이밍 못잡으면 그냥 도태된다는 것이 개인적인 판단이다.
그에 비해 네트워크 사업자는 각 국가의 통신환경과 연계되고 이는 안보와도 직결되는 측면이 있기 때문에 각 국가별로 네트워크 사업자가 존재하고, 산업의 진입장벽이 너무 크기 때문에 일정 시간이 지나면 소수의 특정 사업자만 남을 수 밖에 없다. 저궤도 위성통신 사업이 지금 네트워크 사업자의 새로운 경쟁축을 형성하고 있지만, 기존 네트워크 사업자와 협력하는 구조로 통신 환경이 구성될 수 밖에 없게 때문에 이 역시 단독으로 존재하기는 어렵고 여기서는 사실 5G, 6G나 WIFI 버전업과 같은 통신 환경의 테크적 혁신은 일어나더라도 신규 기업이 진입하여 대규모 기업이 체인지되는 파괴적 혁신을 일으키기는 어려운 구조다.
디바이스는 다양한 구조로 계속해서 존재할 수 밖에 없다. 내가 지금 글을 쓰고 있는 브런치도, PC라는 디바이스를 활용하여 Windows OS 를 통해 Chrome 브라우저 기반 브런치 웹 서비스 플랫폼을 통해서 글을 쓰고 있다. 물론, 스마트폰이라는 디바이스를 통해서 이 글을 쓰는 것도 가능하지만 "효율"의 측면에서 급격하게 떨어지게 된다. 모든 고객은 결국 어떤 서비스를 "디바이스"를 통해서 최종적으로 소비할 수 밖에 없으며, 그것이 주는 가치와 효율성을 고려하여 어떤 디바이스를 선택할지 최종 결정할 뿐이다. 최종적인 고객 서비스 경험의 관점에서 보면 디바이스의 변화가 산업 전체를 움직이는 트리거가 될 수도 있다는 것이다. 사실 메타버스 이전에 이미 경험하지 않았는가?
스마트폰, 포노사피엔스의 등장
이 형님이 살아계셨으면 지금의 애플은 어떻게 되어있을까...?물론, 스마트폰이 단독으로 이런 변화를 일으킨 것은 아니다. 이것이 "트리거"가 되었을 뿐이다. 기존의 끊어진 연결을 "사람들의 손 안" 으로 옮겨놓으면서 "인터넷망에 접속할 수 있는 사람이라면" 연결이 끊어지지 않게 하는 가장 중요한 것은 그것이 구동되는 디바이스의 존재 여부에 달려있기 때문이다.
이렇게 4개 영역을 구분해서 정리해보면 아래와 같다.
1) 콘텐츠 : 이건 뭐 끝도 없이 개선되고 혁신될 것이다. 상상력의 크기가 문제일 뿐, 유일하게 일반 개인이나 작은 조직도 엄청난 고객을 확보해놓은 플랫폼들 역시 콘텐츠가 필요하다는 지점에 착안하여, 한계 비용의 제로 관점에서 제공되는 플랫폼들의 환경을 활용해 무언가를 시도할 것이며 규모에 관계없이 붙어볼만한 영역은 이쪽 영역이 유일하다.
거대 기획사가 시장을 다 먹은 것 같았어도 갑자기 하이브(빅히트)가 성공할 수 있는 것도,
뽀로로가 시장을 통일한 것처럼 보였어도 아기상어 뚜루루뚜루가 성공할 수 있는 것도,
메이저 언론들이 시장을 장악한 것처럼 보였어도 삼프로TV나 슈카월드가 성공할 수 있는 것도,
이 쪽 영역에서만이 규모와 관계없이 무언가 붙어볼만한 구조가 나온다는 것이다.
물론 IP라는 관점으로 들어가게 되면 조금 복잡하기는 하지만, 어쨌든 기본적인 구조는 그렇다.
2) 플랫폼 : 빅테크 중심으로 이미 게임은 끝났으나, 니치한 영역을 치고 들어와서 일정 분야의 경쟁력을 가진 사업자는 나타날 것이다. 그러나 "코드" 기반의 서비스이기 때문에 빅테크가 그걸 유사 서비스로 만들어내는 것은 그렇게 어려운 작업은 아니다.
그렇기에 니치한 도전자로 인한 혁신은 일어나겠으나 파괴적 혁신으로 가기보다는 플랫폼에 인수합병되는 구조를 통해 거대 플랫폼 진영 간 전쟁의 틈바구니에서 효과적으로 파트너쉽을 찾거나, 그냥 안분지족하는 수준에서 BEP 수준의 지속가능성을 가져가시는 것이 플랫폼 게열 사업 추진하시는 분들의 숙명일 것이다.
3) 네트워크 : 기술의 혁신만이 존재할 뿐, 굳이 여기 왜 신규 사업자로 들어가겠는가, 구조적인 변화로 인해 이익률이 지속적으로 줄어들 수 밖에 없는 구조에 최근 머스크의 스타링크를 필두로 성장하고 있는 저궤도 위성 네트워크 서비스가 직접 고객을 모집하게 되면 기존의 지역별 통신 네트워크 사업자는 밸류체인에서 뒤로 물러서게 되면서 영향력까지도 상실할 수가 있기 때문에 지금 고민이 많을 것이다. 현금은 넘치는데 뭘 할지는 잘 모르겠는...
기존 네트워크 사업자가 다른 영역으로 손을 뻗으려고는 할 수는 있어도 굳이 누가 여기를 신규로... 어쨌든 연결을 위해서는 네트워크 인프라가 중요하고, 통신비용 생각하면 마음 같아서는 직접 하고 싶은 마음은 이해하지만... 그건 그냥 바램일 뿐이다.
4) 디바이스 : 어쨌든 이 모든 콘텐츠와 플랫폼과 네트워크를 통해서 결국 디바이스에 도달하지 않으면 우리는 디지털 세상과 연결되어 무엇을 경험할 수가 없다. 오프라인에서 AR(증강현실)을 즐기는 것도 결국 오프라인에 온라인이 연결되었다는 것이고, 그것은 디바이스 없이 실체화될 수는 없다. 뭔가 시도되고 있다는 홀로그램의 영역도 굉장히 소형일지라도 어떤 "디바이스" 가 있어야만 되기 떄문에 소비자 경험의 극단적 변화는 디바이스의 수용 가능성에부터 트리거 포인트가 발생한다고 볼 수도 있다.
HMD가 단독으로 구동되는 순간, 갑자기 기존에 있던 것들의 통칭되며 메타버스로 모여버린 것처럼 말이다.
특이한 점은 디바이스도 규모에 관계없이 혁신이 일어날 수 있는 지점인 것은 바로 "제조업"의 방법론 때문이다. 기존 디바이스를 생산하기 위해 SCM 밸류체인을 성공적으로 고도화시킨 특정 영역의 제조업에서 새로운 디바이스의 SCM 밸류체인을 만드는 의사결정은 그렇게 쉬운 것이 아니다. 신사업이라는 미명으로 많이 시도되기도 하지만 드라마틱한 성공사례가 많이 보이지 않는다는 것이 이를 반증한다. 새로운 분야를 시작한다는 것은 기존 밸류체인과 "시너지" 요인이 있을 것처럼 보이지만 정말 강력한 전략과 실행력을 베이스로 움직이지 않는 이상 오히려 내부의 반발과 메인 사업에 집중해야한다는 끊임없는 반대논리에 오히려 비효율이 더 크게 발생하기 때문이다. 이는 기업이 거대할수록 더 이런 함정에 빠지는 구조이기 때문에 그렇다. 아이러니 하지 않는가?
자동차와 같이 전통적으로 "디바이스"를 기반으로 하는 영역이 이러한 변화에서 점점 경쟁력을 상실해가고 있는 것은 어찌보면 당연하다고 볼 수 있다.
이해를 돕기 위해서 페이스북이 메타버스로 치고 나오면서 비즈니스를 변화시켜나가는 구조를 보면 아래와 같이 이해해볼 수 있다.
페이스북의 오큘러스 퀘스트2, 자네들 스마트폰을 만들어볼 생각은 없는가...?페이스북의 영향력은 SNS 이용을 위한 개인과 이들에게 무언가를 전달하기 위한 기업이 매일 엄청난 숫자의 무언가를 만들어내는 선순환 구조에 있다. 그리고 그것이 광고라는 수익으로 실체화될 뿐이다. 이 과정에서 페이스북은 콘텐츠 공급자가 아니라 플랫폼 제공자로써의 역할에 충실하여 자체 플랫폼을 발전시켰을 뿐이다. 그러나 이 과정에서 한계점도 많이 느꼈을 것이다. SNS가 가져오는 필터 버블 기반 확증 편향의 문제는 사회 이슈로 계속 제기되고 있으며, 플랫폼이라고는 하지만 IOS, AOS로 대변되는 모바일 기반의 OS 또는 Windows OS 위에서 작동하기 때문에 이들의 정책 변화에 따라서 영향을 받을 수 밖에 없는 구조다. Apple은 아예 대놓고 Privacy 라는 명분을 기반으로 사용자 동의 기반으로 관련 정보들을 수집할 수 있게 정책을 적용했고, 구글도 일단 광고 수입이 메인이기 때문에 약간 시간은 벌어놓았지만 결국 이를 따라갈 수 밖에 없을텐데 누가 봐도 이렇게 되면 대놓고 타격을 입는 것은 페이스북이랑 인스타그램이다.
페이스북 입장에서는 고객 데이터를 베이스로 가장 정확한 타겟팅 광고 플랫폼이 원천의 캐시카우인데, 남의 정책에 따라서 자신의 본진이 위협받는 이런 상황은 받아들일 수 없을 것이다. 블록체인 기반으로 더 먼저 추진되었지만 국가 공동체라는 더 높은 장벽에 막혀 좌절되었던 리브라를 "국가 거버넌스" 에 위협이 되지 않은 구조로 개선하여 "디엠"으로 추진하고 있는 것도 결국에는 "통제권/주도권" 이라는 관점에서 해석할 필요가 있다. 물론 이는 실제 서비스에서는 "더 나은 고객경험" 이라고 표현되겠지만 말이다.
메타버스라는 키워드를 쓴다고 해서 크게 변한 것은 없다. 페이스북 입장에서는 SNS 플랫폼이 주는 경험을 HMD 디바이스와 연계하여 확장할 수 있는 무언가를 시도하는 단계일 뿐이다. WEB 기반의 텍스트와 이미지,압축된 동영상 정도로 작동하던 "저비용" 구조의 SNS서비스 제공 구조와는 별개로 확장해서 제공해야하는 "메타버스 플랫폼" 에서는 "고비용" 구조로 서비스를 제공하게 될 것이다.
그러나 본질은 같다. 일단 초기에 사용할 수 있는 콘텐츠가 확보되야 사람을 모을 수 있고, 이렇게 사람이 모이면 "경제적 가능성"이 생길 뿐이다. 페이스북 기존 SNS 플랫폼은 몰라도 최소한 정부 규제 사항만 아니라면 오큘러스 퀘스트2를 쓰고 페이스북의 메타버스에 접속하는 고객들에게는 최소한 완벽한 통제권을 가질 수 있으며, 그 다음에는 모아놓은 고객에게 지갑을 열 수 있는 무언가를 만들어낼 수 있을 것이냐에 달려있을 뿐이다. 사실 지금과 같이 광고에 의존하는 방식은 현재 페이스북이 제공하는 메타버스 서비스에서는 서비스 경험을 해칠 수도 있기 때문에 디지털 아이템을 "커머스" 하는 방식으로 접근하고 이 규모가 생각보다는 커지지 않을까하는 정도의 추정을 하며, 최근 주장하고 있는 디스커버리 커머스 개념을 어떻게 메타버스 플랫폼에 적용할지도 매우 궁금하긴 하다. (물론.... 다리는 좀 생겨야 좀 더 의미가 있을 것 같기는 하지만...;;)
그리고 지금과 같이 "억 단위"의 인구를 확보하여 여기에 의미를 가질 수 있는 최소 시간 이상을 체류시킬 수 있다면 사업적인 의미가 충분할 뿐이다. 가뜩이나 디바이스 + OS 정책에 열받은 상태라서 추진 의지는 아주 높지 않겠는가?
마크 주커버그가 이런 쪽에 진작에 관심이 있었고, 물 들어올 때 만들어진 현금흐름으로 오큘러스 같은 곳을 알아보고 투자해뒀기에 지금의 이러한 전략 실행도 가능해지긴 했겠지만 말이다.
...나는 사실 여기 왜 접속해야하는지 아직 잘 모르겠지만, 시간이 지나면 나 역시 수용성이 생기겠지?사실 통제권을 높여가는 전략도 역시 애플이 먼저 보여주었다. 그저 순서가 달랐을 뿐이다.
애플은 아래와 같은 프레임워크로 살펴보면 아주 옛날(?)에는 디바이스 만들던 회사일 뿐이다. OS도 가지고 있었지만 이는 디바이스를 구동시키기 위한 목적이었을 뿐이다. 그러나 우리의 영원한 혁신가 스티븐 잡스 형님께서 이렇게만 해서는 답이 없다는 것을 가장 먼저 파악하시면서 Itunes 를 통해서 음원 콘텐츠 공급자들과 무언가 협업할 수 있다는 것을 검증하시더니 그 다음에 스마트폰만 덜렁 내놓으신게 아니라 AppStore Ecosystem을 함께 발표하면서 플랫폼 사업자로서의 면모를 갖추기 시작했다.
