리드 너처링과 리드 스코어링은 어떻게 할까?(1)
리드 너처링, 리드 스코어링, 그리고 이메일 캠페인 만드는 법
리드 너처링과 리드 스코어링은 어떻게 할까? (1) 편 보기
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원문: How To Design Lead Nurturing, Lead Scoring, and Drip Email Campaigns
이 가이드에서 저는 SaaS(Software as a Service)나 기업 서비스 회사들이 어떻게 리드 너처링 캠페인을 디자인하는지, 또 리드 스코어링이 리드 별 우선순위 산정과 컨버전 향상에 어떤 도움을 줄 수 있는지를, 리드 너처링 전략이 드립 이메일 캠페인에서 어떻게 작동하는지와 함께 살펴보고자 합니다.
이 글의 주요 목표는 여러분이 세운 리드 너처링 전략을 개선하거나 새로운 리드 너처링 캠페인을 그릴 수 있도록 돕는 것입니다만, 사실 가장 큰 목표는 마케터나 창업자 분들에게 리드 너처링이라는 핵심 개념을 확실히 전달하는 것에 있습니다. 저는 단순히 쿠키 추적과 같은 방법론을 이야기하고 싶지 않습니다. 대신 여러분들이 이 주제, 리드 너처링에 대해 더 새로운 아이디어를 개진할 수 있도록 도움이 되었으면 합니다.
만약 여러분이 이 글을 읽다가 추가했으면 하는 내용이나 제가 놓친 아주 중요한 부분이 있다면 코멘트를 남겨주세요. 이 글에 여러분의 힘이 더해지면 스타트업과 마케팅 커뮤니티에 속한 우리 동료들에게 더 좋은 자료가 될 수 있으니까요. Ray Dalio의 말을 빌리자면,
“나는 내가 찾을 수 있는 가장 똑똑한 사람들에게 내 의견에 반론해달라고 계속 강조하는데, 이 방법으로 나는 내가 어디에서 틀렸는지 알 수 있기 때문입니다.”
(중략)
Part 1. Nurturing: 리드 너처링과 커스터머 너처링
1.1 리드 너처링과 커스터머 너처링이 무엇인가요?
리드 너처링에 대해 본격적으로 살펴보기 전에, 마케팅 필드에서 ‘너처링’이라는 단어가 어떻게 사용되는지 먼저 살펴보겠습니다. 우선 새로운 개념의 용어를 장대하게 늘어놓으려는 게 아님을 분명히 말씀드릴게요. 새로운 용어라는 게 하나의 의미 없는 추상적 개념에 불과할 경우, 그건 그저 잡음에 불과하니까요. 하지만 명확하고 의미 있는 단어를 지속적으로 사용하는 것은 분명 마케팅, 세일즈, 그리고 커스터머 서비스 전반에 걸쳐 명확성을 정립하는 데 분명 도움이 됩니다.
동사로써 너처링(Nurturing)의 사전적 의미는 아래와 같습니다:
- 특정 대상이 성장하거나 발전하도록 보살피고 돌봐주는 것
- 트레이닝 기간 동안 계속 지지하고 용기를 주는 것(유사한 단어: foster)
마케팅 용어로써 너처링(Nurturing)이란, 고객의 라이프 사이클 모든 단계에서 회사가 타겟 오디언스와 끊임없이 소통하는 (혹은 상호작용하는) 것을 의미합니다.
따라서 리드 너처링(Lead Nurturing)이란, 언젠가는 우리의 고객이 될 잠재고객과의 끊임없는 커뮤니케이션 (혹은 상호작용)을 의미합니다. 리드 너처링은 고객 라이프 사이클 퍼널 중 ’ 방문자’가 ‘고객’이 되기 전까지 단계에서 일어나는 모든 커뮤니케이션을 뜻합니다. 저와 여러분이 속한 우리 마케팅 팀은 리드 너처링 프로세스 전반을 관리하는 역할을 하죠.
이제 커스터머 너처링으로 넘어가 볼게요. 이 단계는 이제 우리의 고객이 된 그 사람을 이번에는 ‘충성고객’ 단계로 이동할 수 있도록 촉진하는 커뮤니케이션입니다. 커스터머 너처링 프로세스 역시 여러분의 고객과 끊임없이 의사소통하는 일련의 과정이 되어야 합니다.
너처링 = 리드 너처링 + 커스터머 너처링
더 일아 보기: 커스터머 너처링은 고객 이탈을 막기 위해서 아주 중요한 활동입니다. 만약 여러분이 이탈에 대해서 고민하고 있거나, 리드 너처링과 커스터머 너처링의 차이에 대해 더 알고 싶거나, 혹은 왜 커스터머 너처링이 SaaS 비즈니스에서 필수 성공 요인 중 하나인지를 알고 싶다면, David Skok의 이탈률에 대한 이 아티클을 읽어보실 것을 추천합니다: Why Churn Is Critical In Saas
1.2 왜 그로스(Growth)에 있어서 너처링 전략이 중요할까?
우리가 너처링이라는 단어를 사용하거나 혹은 들을 때, 조직에 속한 대부분의 사람들은 이것이 고객이나 잠재 고객의 라이프 사이클 전반에 걸친 커뮤니케이션 활동을 이야기하는 것이라고 받아들입니다. 사실 타겟 오디언스와 상호작용하는 모든 과정이 너처링입니다. 이런 맥락에서라면 리드나 잠재고객, 커스터머 너처링을 따로 정의할 필요가 없죠.
너처링은 새로운 개념이 아닙니다. 너처링에 대해 가장 유명한 성공 일화 중 하나는 ‘세상에서 제일 성공한 자동차 판매원 - Joe Girard의 이야기입니다. Joe는 두 명의 어시스턴트와 함께 그의 비밀 무기를 세일즈에 활용했는데요, 그 무기는 그가 15년(1963년부터 78년까지)에 걸쳐 무려 1만 3천대의 차를 판매하는데 일주했죠. 그게 뭐냐고요? 바로 ‘인사 카드(Greeting cards)’입니다. 여러분이 생각하시는 바로 그대로입니다. Joe와 그의 비서들은 1만 3천 개가 넘는 인사 카드를 매월 발송했습니다.
Jeo는 할로윈부터 성촉절(Groundhog Day)까지 각종 행사를 축하한다는 명목으로 매월 1만 3천 개에 가까운 인사 카드를 발송했습니다.
그 옛날 6, 70년대의 Joe는 리드 너처링뿐만 아니라, 커스터머 너처링까지 했습니다. 그는 이미 차를 구매한 고객에게도 똑같이 카드를 보냈습니다. 그는 고객 충성도를 높이고 입에서 입으로 전해지는 구전 효과(혹은 추천 효과)를 높이기 위해서는 타겟 오디언스와의 끊임없는 커뮤니케이션만큼 확실한 것이 없다는 것을 누구보다 잘 알고 있었습니다.
그는 자신의 타깃 오디언스를 주로 지역에 따라 구분했습니다. 특히 자신이 일하는 대리점과 가까운 곳에 거주하는 사람들을 주 타겟으로 설정했죠. 소셜 미디어나 이메일이 탄생하기 이전이었으므로, 인사 카드는 그가 타겟인 잠재 고객의 T.O.M(Top of mind)이 되면서 동시에 자동차 구매라는 행위와 Joe를 연결 짓게 만들기에 충분한 선택지였습니다. Joe는 리드와 커스터머를 동시에 너처링하는 아주 간단하면서 효과적인 방법을 고안한 거죠.
물론 자동차 판매 과정과 SaaS/기업 서비스 소프트웨어 회사의 그것에는 차이가 있지만, 근본적으로 사람과 상화 작용한다는 점에서 크게 다르지 않기도 합니다. 그러니까 1960년대에 Joe가 인사카드 캠페인을 시작한 그 시점부터 너처링이라는 개념은 크게 변하지 않았다고 할 수도 있겠죠. (Joe가 ‘너처링’을 발명했다고 말하는 것은 절대 아닙니다.)
붙임: 잠깐 여기서 인사카드의 기여도를 측정하는 것이 얼마나 어려운 일인지 이야기하고 싶습니다.
과연 Joe가 각각의 인사카드의 ROI를 계산했을까요? 그는 정확히 얼마나 많은 판매가 인사 카드로부터 달성되었는지 정확히 말할 수 있었을까요? 고객이 대리점을 방문했을 때 그게 첫 번째 카드의 영향을 받았는지 아니면 마지막으로 고객이 받은 카드가 주요 원인이었는지를 알 수 있었을까요?
Joe가 이 질문들에 명확히 대답할 수 있을 확률은 거의 없겠지만, 그럼에도 불구하고 그는 분명히 이 인사카드 캠페인이 효과가 있다는 것을 직감으로 알고 있었을 겁니다. 물론 대리점을 찾은 고객에게 무엇이 그를 이 대리점으로 오게 했는지를 직접 물어볼 수도 있었겠지만, 과연 카드를 받은 고객들조차도 정확하게 그 이유를 알고 있었을지는 의문입니다.
앞으로 살펴보게 될 세 가지 독립적인 너처링 개념이 여러분과 여러분의 조직이 보다 명확하게 마케팅 활동을 해나가는 데 있어서 도움이 되기를 바랍니다. 너처링을 정확히 정의하고 사용하는 게 중요한 또 다른 이유 중 하나는, 이런 개념 정의 활동이야말로 리드 너처링을 바라보는 우리의 시각을 아주 단순한 수준(리드 너처링: 세일즈 성공으로 가는 요소/커스터머 너처링: 고객 충성도를 높여가는 과정)에서 나아가, 너처링이란 고객 라이프 사이클 전반에 걸쳐 타겟 오디언스를 발굴하는 광범위한 캠페인으로 받아들이게 하기 때문입니다. 생일 축하 카드를 보내는 것, 커뮤니티 이벤트를 열거나 업계 트렌드를 파악하기 위해 타겟 서베이를 진행하는 것 등이 바로 광범위한 캠페인으로서 너처링의 좋은 예입니다.
Part 2. 리드 스코어링 전략과 디자인
이제 리드 스코어링을 한번 보죠.
리드 스코어링이란 각 리드 별로 중요도를 책정하고, 전환율을 높이기 위해 잠재 구매자의 프로필 정보와 행동 데이터를 바탕으로 구매자마다 점수를 매기는 작업을 말합니다.
리드 너처링 프로세스가 잠재 구매자가 실제 고객이 되는 특정 지점까지 계속해서 그들과 의사소통(혹은 상호작용)하는 끊임없는 과정을 의미한다고 할 때, 리드 너처링은 반드시 리드 스코어링 과정과 함께 이루어져야 합니다. 리드 스코어링은 세일즈 팀이 각 리드의 우선순위를 매길 수 있게 할 뿐만 아니라 마케터가 운영하는 너처링 캠페인이 잘 돌아가고 있는지 확인할 수 있는 방법이기도 하기 때문입니다.
2.1.1 회사의 성장 단계와 리드 스코어링의 상관관계
리드 너처링과 리드 스코어링의 구조는 우리 회사가 성장 단계 중 어느 지점에 따라 달라집니다. 리드 스코어링은 모든 회사에게 같은 중요도를 가지지 않기 때문입니다. (이 고난도의 전략은 물론 모든 산업군에 적용할 수 있지만, 우리가 이 글에서 유독 Saas/기업 서비스 분야에 한정해서 이야기하는 이유도 여기에 있습니다.)
회사들의 성장 진화 단계를 간단히 세 단계로 한번 나누어 볼까요?
Early Stage(초기 단계): 제품 시장 궁합(Product-Market Fit)을 찾아가는 단계
Growth Stage(성장 단계): 시장을 넓히고, 수요는 증가하며, 프로세스를 키워가는 단계
Maturity Stage(성숙 혹은 안정 단계): 최적화와 효율에 집중하는 단계
Early Stage에서의 리드 스코어링
PMF를 찾아가는 초기 단계에 있는 회사들에게 보통 리드 스코어링은 최우선 순위가 아닙니다. 만약 여러분이 이 단계에 있고, 매일 조금씩 리드를 만들어낼 수 있으며 그 모든 리드에 각각 접근할 수 있을 만큼의 여력이 된다면 리드마다 우선순위를 세우는 게 그렇게 중요하지 않을 겁니다. 그러나 초기 단계의 회사라고 하더라도 아주 기본적인 리드/사용자 추적 시스템을 구축해놓을 것을 추천합니다. 이렇게 함으로써 실제 고객들이 당신의 서비스를 구매하기 전까지 어떤 단계를 거치는지와 같은, 초기 단계 회사에게는 아주 중요한 정보를 얻을 수 있기 때문입니다. 이는 당신의 회사가 다음 단계인 성장 단계로 접어들었을 때 리드 스코어링을 최적화할 수 있는 몇 개월 혹은 몇 년 치 데이터를 이미 가지고 있게 됨을 의미하니까요.
처음에는 프로덕트 내에서의 사용자 활동을 추적하는 것만으로도 충분합니다. 이것을 바탕으로 어떤 행동 패턴을 보이는 사용자가 전환율이 높은 지를 통계적으로 분석할 수 있게 되니까요. 몇 달치의 프로덕트 사용 데이터는 여러분의 팀이 리드 스코어링을 시작할 때 멘 땅에 헤딩하기 식으로 시작하지 않아도 된다는 것을 의미합니다.
Growth Starge에서의 리드 스코어링
보통 이 단계에서 리드 스코어링이 본격적으로 실행되거나, 적어도 테스트되기 시작합니다. 이때부터 인바운드 수요(의역: 고객으로부터 발생하는 문의나 요청들)가 슬슬 많아지기 시작하는데요. 이때 중요한 건 우리의 서비스에 대해서 처음부터 교육해야 하는, 상대적으로 해결이 시급하지 않거나 오래 걸리는 고객들과 당장 해결해야 할 문제를 가지고 있는 (그리고 우리의 솔루션이나 프로덕트가 그 해결책이 될) 고객을 구분해내는 것입니다. 회사가 점점 커가는 과정에서 리드 스코어링은 회사의 한정된 리소스를 적재적소에 사용하게 하는 중요한 도구입니다.
성장 단계에 있는 회사에게 리드 너처링은 보다 세분화된 타겟팅을 바탕으로 한 커뮤니케이션 구조로 진화할 수 있는데요, 구매 프로세스에서의 역할이나 의사결정 권한(대표나 구매 부서 직원 등) 따라 각기 다른 드립 이메일 캠페인을 세팅하는 것이 그 예입니다. 이때 커뮤니케이션은 리드 너처링 캠페인 안에서 점점 더 세분화되며 발전합니다.
예를 들어 볼까요. 아직 초기 단계에 있는 회사의 경우 회원 가입한 모든 잠재 고객에게 똑같은 이메일을 내보낼 겁니다. 하지만 이 회사가 성장 단계에 진입하면, 이 이메일 캠페인은 몇 개의 세분화된 캠페인으로 나누어 세팅되어야 합니다. 의사 결정자에게 나가는 것, 인플루언서에게 나가는 것 회계 부서 관계자에게 내보내는 이메일은 각각 다른 메시지를 가져야 하죠. 중요한 건 수신자의 역할, 의사결정 구조 혹은 니즈에 따라 의미 있는 타겟 세분화가 되어야 한다는 것입니다.
Mature Stage에서의 리드 스코어링
이 단계에서는 잘 돌아가는 고도의 리드 너처링이 필요합니다. 견고한 패턴 분석을 수행할 수 있는 데이터를 초기 단계에서보다 훨씬 많이 구축했을 것이고, 그래서 구매자의 여러 요소들을 바탕으로 더 정교한 타겟 세분화를 할 수 있기 때문입니다.
