나에겐 아주 작고 소중한, 광고 캠페인 사례 한가지
Meta 광고 캠페인, A/B 테스트로 실질 경험치를 얻다!
1월의 두 번째 글이 되는,
어떤 주제로 도입을 시작해야 하나 고민했던,
하지만, 준비했던 소감을 그대로 적어보자고 시작한 케이스에 대한 존경(Respect)을 기반으로,
<주제 : 케이스 스터디, 하나 또 만들어 봤어요!> 보다는
'나에게 아주 작고 소중한 ~'으로 시작해 봅니다.
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Meta 광고, 과거시점으로는 facebook 광고를 한지도 어느덧 10년 이상이 되어가고 있는데요. 이전 국내 첫 FMP(facebook Marketing Partner)였던 에이전시에 있었을 때에는 클라이언트(고객사)와 함께한 프로젝트, ‘캠페인’을 기반으로 케이스 심사를 받아봤었죠. 2013년 ~ 2015년 사이에 페이스북 애플리케이션으로 개발되어 진행한 통합 캠페인을 ‘캠페인’으로 정의하여 페이스북(facebook) 단독으로 캠페인 케이스들을 등록했을 때가 생각나는데요.
2022년에 진행한 Meta의 케이스 스터디는 플랫폼 ‘인스타그램(instagram)’을 통해서 인플루언서와 함께 하는 ‘브랜디드 광고(Branded Contents Ads - 이하 BCA)’를 중심의 A/B 테스트가 온고잉(ongoing) 되었습니다.
시점은 2022년 7~8월 사이, 일본 커머스 시장에서 SS시즌 중에서 여름 패션 시장은 여러모로 객단가가 낮은 시기이기도 하고, 매출 트렌드가 급변하는 하루하루였는데요. 그 시점 때에 함께 일을 하는 50여 명 이상의 인플루언서 중에서, 매출/판매 기여도가 높은 인플루언서 4명을 선별하여 BCA 캠페인을 진행하게 되었습니다.
그렇게, 위의 썸네일이 환하게 보이는 모습을 안고 아래의 '실제 케이스 링크' 그대로 사례가 한국어 및 영어로 반영되었지요.
<그림, business.instagram.com에 기재된 케이스의 실제 반영 사례 - 브런치 헤더 이미지와 같은 내용 이랍니다><< 실제 케이스 링크 >>
https://business.instagram.com/success/nugu/
위의 내용은 그대로, 결과 만을 나열했기 때문에 상세한 준비 작업 스토리는 아래와 같습니다.
이제부터 조금씩 상세하게 뜯어보겠습니다.
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<그림 - Meta 측과 협의한 내용 그대로, 설계 내용을 공개합니다>실제 설계 내용은 위의 구조와 같은 이미지 내용 그대로입니다.
말 그대로 A/B 테스트로 인플루언서가 직접 착장 한 의상 중심의 콘텐츠 vs (인플루언서가 착장 한 제품의) 단순한 제품 사진만 가지고, 대조군과 비교군으로 나누어 일정 기간 동안 진행했었습니다.
진행한 플랫폼의 특성, 그리고 실제적으로 업무를 하고 있는 일본 커머스 - 일본향 크로스보더 플랫폼의 매출 구조의 대부분이 일본에 거주하고 있는 ‘인스타그램 중심으로 활동하는 인플루언서(여성)’가 A/B 테스트에 참여할 파트너였습니다. 결국 인플루언서가 가지고 있는 팬덤(phantom)과 광고 캠페인을 통해서 노출/도달되는 불특정 다수의 일본 타깃 지역의 소비자들에게 노출되어 결과 대한 ‘구매 전환수’와 웹사이트 구매 전환 캠페인으로 인한 ‘전환값 - ROAS%’를 주요 측청 지표로 하여 14일간 테스트가 진행되었습니다.
예산은 (Target) ROAS 800%를 기준으로 3개월간의 평균 CPA를 측정, 해당 기준으로 복합 계산하여 14일간 5백만 원 예산을 기반. 캠페인이 진행되었죠. 이러한 모든 구조와 설계는 Meta APAC/Meta HQ Data Analysis(Marketing) 내 팀의 서포트로 테스트가 원활히 진행될 수 있었습니다.
진행한 상세한 히스토리는 아래의 <브랜드 설루션>을 원문 그대로 담아봅니다(해당 내용이 실제 인스타그램 블로그 - 케이스 내용에 담길 내용의 초안이 되었는데요. 함축해서 정리된 내용에 미처 담기지 못한 내용이 있어, 실제 브랜드 설루션 내용을 기입한 초안을 담아 봅니다)
본 케이스가 국문 및 영문으로, 글로벌로도 공유(pitching)되어 한국/미국외 영어권 국가에서도 볼 수 있다고 합니다. 이곳에 링크한 케이스 스터디는 각 나라에서 보실 때 다르게 보실 수 있다는 점을 참고해 주시면 됩니다.
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[국문 - 직접 작성한 내용을 토대로 Meta 측에서 간결하게 정리한 내용입니다.]
nugu는 ‘일본 스타일 버티컬 커머스 1등 플랫폼’입니다.
일본 현지의 인플루언서와 브랜드가 전하는 패션 트렌드를 기반으로 인플루언서와 함께 취향을 공유하고, 모바일에 최적화된 사용자 구매 경험을 제공합니다.
2021년 10월부터 시작한 nugu는 자신만의 스타일을 쉽게 완성하고 공유할 수 있도록 인플루언서가 직접 directing 한 fashion shop 뿐만 아니라, 한국의 fashion, beauty, designer brand와 같은 인기 상품을 한 데 모아 e-commerce platform으로 자리 잡고 있습니다.
[영문 - Meta 측에서 Sales 입장에서 Mining 해준 내용입니다.]
nugu is 'Japanese style vertical commerce #1 platform’.
Based on the fashion trends delivered by local influencers and brands in Japan, we share tastes with influencers and provide a mobile-optimized user purchase experience.
Starting in October 2021, nugu has established itself as an e-commerce platform by collecting popular products such as fashion, beauty, and designer brands in Korea, as well as fashion shops directed by influencers to easily complete and share their own styles.
위의 비즈니스 / 서비스 소개에 맞춰서, 실제 사례 케이스를 보완해주는 브랜드 목표를 구성해 보았는데요. 어떻게 보면, 실제 크로스보더 플랫폼 서비스의 주요 핵심 가치 이자 방향성을 그대로 나타내기 위해서 정리해 보았습니다.
[ 하나. 브랜드 목표 ]
nugu는 일본 인플루언서의 콘텐츠(이하 셀러 브랜디드 콘텐츠, BCA)를 고객의 구매 전환율 상승에 기여, 높일 수 있는 크리에이티브 전략 요소를 선별/활용하여 캠페인 실험(A/B 테스트)에 집중하였습니다. 캠페인 실험을 통해서 유입된 고객은 단순한 제품 이미지 보다 BCA 소재를 통해서 구매 여정에 높은 기여와 함께, 고가치로서의 구매 전환까지 도달하게 하였습니다.
[ 둘. 브랜드 솔루션 ]
"Cross-border Business의 매출 전환에 기여 및 최적화된 브랜디드 콘텐츠 광고 소재 검증"
nugu 플랫폼은 Instagram이 제공하고 있는 ‘브랜디드 콘텐츠 게시물’을 통해서 인플루언서(이하 셀러)가 발행한 콘텐츠를 활용하여 캠페인을 진행하고 있습니다.
nugu 플랫폼은 Instagram을 기반으로 한 콘텐츠 마케팅을 진행, 특히 광고 캠페인에 있어 셀러의 BCA 소재는 구매 전환 수 및 ROAS% 증대에 큰 기여를 하였습니다.
nugu는 Instagram을 통한 광고 진행 시, BCA 소재의 우수한 구매 전환 기여도를 입증하기 위해서 특정 셀러의 BCA 소재와 셀러가 선정한 특정 상품의 원본 제품 이미지를 기반으로 가설을 정하고, A/B 테스트를 시작하였습니다.
nugu 플랫폼에서 활동하는 다양한 인플루언서 중에서 ‘브랜디드 콘텐츠 게시물’로 우수한 구매 전환 수, ROAS%를 생산하는 인플루언서를 선별. 인플루언서와 함께 시즌성(테스트 기간에 준한 여름 상품, 원피스 및 그래픽 티셔츠) 상품까지 선별하는 과정을 거쳐 최종 캠페인 구성에 이르렀습니다.
셀러의 BCA 소재와 BCA에 노출된 상품 원본 이미지를 선정, Meta의 도움으로 A/B 테스트 프레임워크를 제공받아 Meta 광고 관리자에서 진행할 수 있는 A/B 테스트 설루션을 통해서 15일간의 실험을 진행하였습니다.
대조군과 비교군의 차이는 초기 7일간은 가설과 다르게 움직였으나, 머신러닝 이후 최적화가 마무리되는 시점에 준하여 셀러의 BCA 소재가 일반 제품 이미지보다 더 나은 구매 전환 수 및 ROAS%를 만들어 내는 데 효과적이라는 결론을 얻게 되면서 초기 목표에 맞는 가설 검증을 도출하였습니다.
Instagram 인벤토리에서 최적화되어 노출되는 BCA 콘텐츠는 셀러를 팔로우한 Instagram User 들의 팬덤 이외에 실제 제품의 Look & Style을 기반으로 고객이 원하는 제품을 라이프스타일에 맞춰 제공 시에 구매 전환 수 및 ROAS% 증대에 고 가치 기여를 할 수 있다는 것을 명확하게 판단할 수 있는 콘텐츠 포맷이라 판단하였습니다.
[ 셋. 캠페인 목표 ]
nugu aimed to improve ROAS for their cross-border purchase conversion campaigns efficiently by collaborating with local influencers to generate localized creatives in Japan using BCA.
[ 넷. 캠페인 전략 ]
nugu utilized Branded Contents Ads for their conversion campaigns to promote their products by collaborating with local influencers.
nugu collaborated with local Influencers from selecting the fashion products from Korea to promote in Japan, to using the influencers' localized branded contents as Branded Contents Ads to not only generate their contents cost-efficiently, but also to drive purchase conversions with higher ROAS.
The test results have shown that BCA can drive overall improvements in DR performances including reach, CPC, purchase, and ROAS compared to product-only creatives.
[ 다섯. 주요 결과 : 14일 기간 / 동일 예산 대비 ]
- 114% 링크 클릭 수 증가(단일 소재를 활용한 제품 콘텐츠 대비)
- 63% 구매 전환 수 증가(단일 소재를 활용한 제품 콘텐츠 대비)
- 53% 클릭당 비용(CPC) 절감(단일 소재를 활용한 제품 콘텐츠 대비)
- 12% 구매 전환율 증가 (단일 소재를 활용한 제품 콘텐츠 대비)
2022년 7월 25일부터 8월 7일까지, 14일간 진행된 A/B 테스트 실험은 누적 노출 925,638(BCA 449,200), 도달 307,276(BCA 158,591), ROAS 12.2(BCA 10.43), CPC 중 BCA는 non-bca 대비 53% 절감 효과를 주는 등 기대 이상의 결과를 제시해 주었습니다.
실제로 BCA를 통한 A/B 테스트에 참여한 셀러의 BCA 콘텐츠(총 4명, 일본 거주 셀러 - 인플루언서)는 단일 셀러 각각의 판매 매출에도 높은 기여도를 제공한 것으로 기록되었습니다.
Meta에서 제공하고, Instagram에서 활용할 수 있는 인플루언서의 BCA는 크로스보더 비즈니스에 있어서 콘텐츠 제작에 필요한 제반 비용을 최소화하고, 광고 예산 최적화를 통해 구매 전환 수 및 ROAS%를 성장시킬 기회라는 것을 다시 한번 확인할 수 있었습니다.
(실제 케이스 사례 및 크로스보더 플랫폼의 Meta 광고 데이터 정보는 오리지널 정보를 공개해드리지 못하고, 위의 내용으로 간결하게 공유드립니다)
전체 실험, 캠페인을 진행한 담당자였던 저로써는 아래와 같은 한 줄의 코멘트를 작성하는데 많은 생각이 들더군요. 어떤 점에 포인트를 줘야 할지, 그리고 실제 캠페인의 핵심 설계 사항과 결과를 직관적으로 설명을 해야 할지에 대한 고민을 많이 했었습니다.
그렇게 나온 3줄의 코멘트는 아래와 같습니다.
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Nugu는 인플루언서를 기반으로 한국 제품의 효과적인 일본 시장 판매 및 고객의 구매 경험 증대에 집중하였는데요.
Instagram에 특화된 현지화된 콘텐츠를 기반으로 한 인플루언서의 ‘브랜디드 콘텐츠 광고’(BCA, Branded Content Ads)를 적극 활용하였습니다.
BCA 기반의 구매 전환 캠페인을 진행으로 콘텐츠 제작에 대한 부담을 최소화하며, ROAS 및 구매 전환수에 있어 높은 효율을 얻을 수 있었습니다.
박충효, nugu 마케팅 리드
(메디쿼터스 일본사업부 nugu - 일본 크로스보더 커머스 플랫폼)
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<그림. 처음에는 낯설고 잘 와닿지 않았는데, 글을 쓰는 시점에 다시 보니 마음 한 켠이 뿌듯하네요>Meta 광고와 오랜 시간을 접하고, 프로그래머틱 광고 생태계에 발을 담근 지 오래되었지만, '인플루언서', 'A/B 테스트', 그리고 'Meta APAC'과 함께한 몇 개월 시간들이 이제는 개인적으로는 소중한 기억이자, 기록으로 남겨졌기에 매우 뿌듯합니다. 또한 이러한 기회를 주신, 여러 가지 바쁜 일정에도 메디케어랩스 & 메디쿼터스 클라이언트 사이드를 적극적으로 지원해 주신 Meta 담당 매니저님에게 매우 고마운 말씀을 전합니다. 그리고, 4명의 인플루언서 셀러 분들과의 커뮤니케이션 및 업무 협조에 시간을 할애해주신 셀러 매니저(인플루언서 전담 매니저) 분들에게도 감사 인사를 전합니다.
(플랫폼 업무로 바쁜 와중에도, 케이스에 올라갈 3가지 썸네일 작업해준 디자인 PL 김한이님 고마워요 ^&^ )
어느덧, 일본사업에서 몸담은 지 만 1년이 되어가고 - 이제 어느덧 9개월 ~ 10개월 차로 접어들고 - 있는데요. 이렇게 크로스보더 플랫폼에서 광고, 특히 인플루언서 관련 광고 및 마케팅 리드(팀장)로 일하고 있을 줄은 몰랐는데, 좋은 기회가 되어 위와 같은 사례에 '박충효' 이름 석자 남기게 되어 영광입니다.
위 내용 말고도, 아주 작고 소중하지만 외부에 공개될 수 있는 내용들이 있다면 좀 더 명확하게 정리하여 공유하도록 하겠습니다.
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모든 게 소중하고,
지금의 위치에서 최선을 다하면서,
더욱 선한 영향력으로 팀을 성장시키는데 집중하는,
(지속 가능한) 마케터가 되겠습니다.
그리고, 다시 필드에서 뵙겠습니다.
고맙습니다.
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(/◕ヮ◕)/
또 만나요.
박충효 드림.
