팔리는 브랜드의 전략
새로운 4P 전략의 탄생
팔리는 브랜드는 실력(Ability) + 믿음(Belief) = 배려(Care)의 공식을 지니고 있다. 나는 이를 ABC 전략이라고 부른다. 실력(Ability)은 제품의 기능적 요소와 장식적 요소의 결합이다. 좋은 품질은 기본이고 디자인까지 탁월하다. 제품을 이루는 모든 요소가 멋지기 때문에 기대감을 심어준다. 금전적인 가치로 생각하면 이해가 쉽다.
믿음(Belief)은 철학적 요소다. 브랜드가 지니고 있는 신념이 소비자 개인에게 투영되어 동일한 정체성을 심어주는 것을 일컫는다. 다시 말하면 고객이 브랜드가 추구하는 방향을 올바른 선택이라고 믿고 동조하는 것이다. 일종의 비금전적 가치다.
실력과 믿음, 두 가지의 금전적 가치와 비금전적 가치가 구매 경험과 반복체험으로 이어지면서 브랜드는 마침내 명성을 얻게 된다. 명성을 얻은 브랜드는 소비자를 배려(Care)하고 소비자 또한 그런 브랜드를 옹호하며 인간 관계, 그 이상을 창출한다.
ABC 전략에 충실한 브랜드를 마케팅 믹스의 4P에 접목시키면서 기존의 가격(Price)과 장소(Place), 촉진(Promotion)은 이제 더 이상 불필요하다고 판단했다. 애당초 가격은 예전부터 차별화가 될 수 없었고 장소도 제품 판매에서 더 이상 중요하지 않다. 예를 들어 스타벅스 더북한강 리저브는 사람들이 쉽게 찾을 수 있는 장소가 아닌데도 사람들이 일부러 그 곳에 방문한다. 마지막으로 광고와 홍보의 역할을 담고 있는 촉진도 제품 구매 기준이 될 수 없다. 책에서도 서술하고 있지만, 브랜드를 알리기 위해 펼치는 광고나 메시지 또한 지나치게 많은 의미를 담고 있는 상황에서 고객은 논리 이상의 무언가를 원하니까요.
나는 4P 전략을 시대와 라이프스타일의 변화에 맞춰 새롭게 구상했다. ABC 전략을 기반으로 제품(Product)을 제외한 나머지 3가지, 사람(people), 전문성(Professional), 약속(Promise)를 발견했다. 새로운 관점을 통해 올바른 답을 찾기보다 올바른 질문을 던지기 위해 애썼고 다양한 브랜드의 사례를 모아 10개의 브랜드 프레임을 갖추게 되었다.
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