버거킹 영업이익의 핵심, 메뉴 아키텍처
롱 블랙 | 다른 고객들을 각각의 상품으로 만족시키는 방법
오늘의 롱 블랙을 보면서 한 대 맞은 기분이었어요.
출처: 롱 블랙개인적으로는 쉐이크쉑 브랜드 마케터였다 보니 잠깐 몸 담았던 업계에 대한 관심 한 스푼,
이직 준비 기간 중 가장 많이 제안이 왔던 브랜드였던 ‘버거킹’였기 때문에 관심 두 스푼,
그리고 지난 2번에 카쇼라(카카오 쇼핑 라이브)에서도 괄목할 만한 성과를 내는 브랜드다 보니 신나게 읽어봤는데요.
한 대 맞았다고 생각한 이유는
“각기 다른 고객들을 각각의 상품으로 락인 시키고 있다”라고 느껴졌기 때문이에요.
그렇게 느낀 포인트는 다음 2가지였어요.
| Point 1
“돈을 남기는 건 와퍼가 아니라 프리미엄 와퍼다.”
출처: 버거킹버거킹=와퍼가 떠오르다 보니 주력상품은 와퍼인 줄만 알았는데, ‘기네스 와퍼/콰트로 치즈 와퍼’ 등 프리미엄 버거 라인이 영업이익의 50% 이상을 견인한다는 게 1차 충격이었어요.
와퍼가 Core 상품이라는 걸 보면 역시 P-mix(상품별 매출 비중)은 1위일 텐데, 쉐이크쉑도 마찬가지로 Core 상품은 쉑버거거든요. 다만 쉐이크쉑은 프리미엄 버거에서 남는 게 거의 없을 정도로 원가가 높다 보니 한 번도 프리미엄 라인에서 돈 벌 생각을 못했던 것 같아요.
이미 롯데리아나 맥도널드의 주 타깃을 뺏기가 쉽지 않으니 이정재의 고급스러운 이미지를 활용하여 3040을 노렸고, 미국의 반대에도 불구하고 성과를 내서 미국에도 수출했다는 본문을 읽으며 부러움이 가득 찼어요. 그렇게 생긴 '곳간의 여유가 다른 것도 시도할 수 있었던 게 아니었을까?'라는 생각으로 이어졌거든요.
| Point 2
“후킹 상품들로 트래픽을 모은다.”
출처: 버거킹가끔은 '버거킹을 정가로 사 먹는 건 바보 같다'는 생각이 들 정도로 카쇼라는 물론 다양한 채널에서 프로모션을 공격적으로 하고 있죠.
그리고 자사 앱을 홍보하고 알리기 위해서 톡 채널(카카오톡 친구 메시지)도 1주일에 한 번씩 보내고 자사 앱에서는 매달/매주 다른 프로모션이 이어지죠.
또 “4달러!”를 계속 외쳐온 주니어 와퍼 라인은 프로모션이 아니더라도 프로모션 가격을 즐길 수 있게 했고요.
'저래서 남는 게 있을까?'라고 생각했는데, 프리미엄 와퍼로 돈을 버니까 주머니 사정이 팍팍한 저와 같은 고객들의 트래픽을 모으기 위함이었더라고요.
마치 할인판매를 하는 마트에 가면 할인 상품만 사는 게 아니라 옆에 있는 걸 같이 사듯(크로스셀링), 막상 사려고 했던 상품보다 옆에 더 좋은 상품이 있으면 조금 더 비싼 제품을 사듯(업셀링) 일단 매장/배달로 고객들을 모으면 돈이 된다는 걸 알고 계속적으로 반복한 것이었어요.
두 가지 포인트를 보면서,
닭이 먼저였는지 알이 먼저였는지는 알 수 없지만 브랜드의 선순환을 오랜만에 본 것만 같았는데요. 브랜드가 밀고 싶은 상품을 투트랙으로 나누고, 서로 상호 보완할 수 있게끔 하다 보니 지속적인 선순환이 일어난 게 아닐까 싶어요.
각기 다른 고객들에게 정확하게 어필할 가격층의 상품 라인과 끊임없이 시도하는 모습을 고객들이 알아준 거 아닐까 싶고요. 맛과 위생은 당연히 기본으로 깔고 갔던 거고요.
물론 저 안에서 고군분투하는 직원들의 입장은 다를 수 있고, 브랜드가 전략적으로 선택한 방향성은 이게 아니었는데 결과적으로는 이렇게 비치는 거일 수도 있지만요. 아무튼 이렇게 나누어서 골고루 성과를 내는 버거킹도 대단하고, 이를 잘 정리한 롱 블랙도 대단하네요.
잘 읽었습니다!
#결국인심은곳간에서나온다
