CTR 높이기 전략_DA_1편

DA와 SA의 차이

DA는 해도 해도 정말 어렵습니다. 

그 어려움은 SA와 DA의 근본적 차이에서 발생합니다.

SA가 해당 카테고리에 대해 관심과 니즈를 가진 타겟이 자발적으로 접근하는 매체라면,

DA는 관심과 니즈가 잠재되어 있는 고객을 선별해내야 하는 매체입니다.

그러기에 무엇보다 중요하고, 그만큼 어려운 것입니다.

요즘 가장 재밌게 보는 DA 매체인 네이버 쇼핑박스!

비로그인 시엔 여성 타겟의 광고가 주로 나오고 로그인 후, 내게 맞는 광고가 나왔었는데, 최근에 MEN 카테고리가 별도로 생겼습니다. 이 광고를 보면 DA가 왜 잠재된 니즈를 찾아내는지 알 수 있습니다. 

바로, 견물생심의 원리가 작동하기 때문인데요. 

견물생심, 이 문구가 DA의 핵심이라 해도 과언이 아닙니다.

저 조그만 게 뭐 길래 삶의 질이 수직상승한다고 하지? 저 의자는 뭔데, 화제고 지금 안 사면 2+1 혜택을 못 받는 건가? 물론 저 위의 광고들이 매우 잘 만들어졌다고 생각하는 것은 아닙니다만, 견물생심의 예로 들기엔 충분해 보였습니다. 그래서 별로 필요 없을 거 같은 물건 몇 개를 실제로 구매해보기도 했습니다. 

한때 SA의 T&D를 각 키워드 별로 차별화해서 운영하는, 지금 생각하면 어마어마한 노가다를 했던 적도 있습니다. 지금 생각해보면 사실 SA의 Creative는 별로 중요하지 않은 것 같습니다. Creative에 신경을 쓰느니, 오히려 정확한 랜딩페이지를 운영하는 것이 더 나은 노력 같습니다. SA는 Need가 발생한 소비자에게 저 브랜드가 아닌 우리 브랜드를 선택하는 과정이기에, 담백한 소개와 정확한 안내 정도면 CTR을 높이는 것도 CVR을 높이는 것도 충분히 가능해 보입니다.

SA의 트렌드 역시 많이 바뀌고 있습니다. 비주얼이 더해지고 있고, 해당 영역으로 Quick in 시킬 수 있도록 별도의 링크 영역을 제공하기도 합니다. 효율을 조금이라도 더 올리

DA는 아직 잠재되어 있는 욕구를 촉발해야 합니다. 

그래서 CREATIVE가 무엇보다 중요합니다.

따라서 SA 대비 ROI가 낮은 것은 물론, CTR이 곧 높은 전환율로 연결될 가능성도 낮습니다.

그러기에 SA처럼 실험적인 Creative를 전개하기에는 부담이 있습니다. 대체로 CPC로 진행되는 배너광고의 경우, SA광고 대비 비용이 비싸고, 과한 Creative로 CTR만 올릴 경우, 비용 낭비가 심하기 때문입니다. 

그래서 클릭 유도가 목적이 아니라, 클릭 이후에 회원가입, 구매까지 이어질 수 있는 타겟을 찾아내 클릭하도록 하는 게 중요합니다. 아니 그게 DA의 다입니다. 그러기 위해 우리가 정리해야 할 것이 2가지 있습니다. 

광고를 통해 말하고자 하는 바: what to say (필요조건)

그 말을 어떻게 할 것인가?: how to say (충분조건)

순서로 보자면 물론 전자가 우선되어야 하며 전자를 만족시키는 것은 필요조건이라 하겠습니다

하지만 이걸로는 고객의 반응을 얻어내기 부족하겠죠, 설명문처럼 재미없는 글이 되기 쉽습니다. 

Well told truth, 잘 말해진 진실. 유명한 말입니다. 상대의 호기심, 욕구, 공포심, 허영심 같은 약점을 어떻게 하면 자극할 수 있을지? 같은 말을 다르게 전달할 수 있을지 고민하는 것이 how의 영역이며, 충분조건입니다. 

그 고민의 결과 나온 이론이 있습니다. 

DDB의 ROI Spring Board.

Relevance: 관련성 

Originality: 독창성

Impact: 영향, 충격

전혀 생뚱맞은 이야기면 안되니까, 1번이 관련성입니다, 

그 관련된 이야기를 얼마나 독창적이고 충격적으로 전개해갈 것인가? 

이 잣대로 우리가 매일 만들고 있는 DA를 검수한다면 조금은 더 나은 결과물을 만날 수 있지 않을까요?

그럼 이쯤에서 진짜 좋은 광고의 예시를 하나 보실까요?

비록 배너광고도 아니고, 아주 오래된 광고이긴 하지만, 고전은 광고에서도 옳은 법이니까요.

DDB의 번벅이 만든 폭스바겐의 불량품(Lemon) 광고입니다.

"이 차는 앞좌석 사물함 문을 장식한 크롬 도금에 작은 흠집이 나 있어서 교체해야 합니다

독일 볼프스부르크 공장에서 일하는 크루트 크로너라는 검사원이 발견했습니다"

불량품이라는 것을 숨기거나 작은 불량을 무시하지 않고

모든 직원이 정확하게 차를 만들고 검사하고 있음을 매우 구체적이고 실감나게 전달합니다.

차를 바꿀 때가 온다면 폭스바겐 매장에 한번 들러볼까? 정도의 태도 변화를 불러올 수 있을 겝니다.

모름지기 광고란, 마케팅이란,

의도된 무언가에 타겟이 노출된 후에 그의 태도나 인식을 바꾸는 것이 목적이니까요.

 

이런 배너 광고를 만들고 싶었지만, 

세월이 많이 흘러 이제는 조금 더 직관적이고 자극적인 메시지가 통하는 시절이 된 것 같습니다.

태도의 변화 정도가 아니라, 바로 액션을 원하니까요.

다음 편엔 어떻게 하면 이런 시절에도 타겟의 클릭과 구매를 이끌어낼 수 있을지,
같이 고민해보기로 하시죠.