CTR 높이기 전략_DA_2편
DA 어떻게 만들 것인가?
크게 3가지 고려해야 할 점을 잡아봤습니다.
Catch Eye, Catch Mind, Catch Cash
타겟의 눈길을 끌고, 마음을 흔들어놓고, 결국 그가 결제하도록 만드는 일!
배너 광고의 원래 목적에 충실한 3가지 고려점을 따라가 보겠습니다.
1. Catch Eye
가장 중요하며, 고려해야 할 점이 가장 많습니다.
무수한 매체, 무수한 배너들 사이에서 우선 눈에 띠어야 클릭을 받을 수 있습니다, 그래서 이 글의 제목도 CVR(전환율)이 아닌 CTR 높이기 전략입니다. 궁극적인 목표야 당연히 CVR이 되겠지만, 우선은 클릭을 받아야 모든 비즈니스가 시작되니 CTR 즉, 눈에 띠었을 때 클릭을 받을 확률을 높이는 것이 중요합니다. 그러기 위해 고려해야 할 것들을 살펴보시죠.
* CTR(Click Through Rate): 클릭률, 노출 대비 클릭 확률
* CVR(Conversion Rate): 전환율, 클릭 대비 구매(가입) 확률
우선 고려해야 할 것이 TPO입니다,
1편에서(링크) 이야기했듯이 DA는 잠재된 니즈를 촉발시키는 견물생심의 과정입니다. 따라서 타겟이 처해있을 물리적 심리적 상태를 파악하고 그에 적합한 제안을 내놓는 것이 가장 첫번째 해야 할 일입니다.
* TPO(Time Place Occasion): 시간 장소 상황에 따라 니즈가 달라집니다, 매우 중요하겠죠.
* Pain Point: 결핍, 모든 니즈는 결핍에서 시작됩니다, 타겟의 결핍을 잘 찾아내는 게 출발점입니다.
다음은 Pain Point입니다,
장마철, 타겟이 겪고 있을 여러 가지 변인들 중 우리가 팔아야 할 상품과 맞닿아 있는 Pain Point를 찾아내는 것입니다. 단순히 TPO에 따른 것뿐 아니라, 코로나 사태로 인해 장사가 잘 되지 않는 외식업체에 원가절감을 제안할 수도 있고, 매일 방역을 해야 하는 소상공인에 손쉬운 방역 도구를 제안할 수도 있을 겁니다. 타겟의 입장에서 생각하다 보면 답이 나오겠지요. 장마철이라 산책이 힘든 견주에게 비옷을 제안할 수도, 노즈워크 같은 집안 놀이기구를 제안할 수도 있는 문제이니까요.
자 여기 2개의 배너가 있습니다, 어떤 걸 더 클릭하고 싶으신가요?
이 예시에도 많은 것이 담겨있습니다, 비오는 날 강아지를 데리고 나가서 우비를 입히고, 실사로 사진을 찍기는 힘들겠죠? 그리하여 나온 배너가 좌측입니다. 하지만 조금 더 노력을 해서 비오는 듯한 배경과 합성을 할 수도 있게죠? 노력의 차이가 결과로 나타나기도 합니다.
하지만 그런 노력보다 더 중요한 것은 제 생각에 우비처럼 보이느냐 아니냐 입니다. 그게 좌우의 차이를 만들고 있습니다. 우측은 명확히 우비처럼 보이고, 비오는 날 쓸 수 있는 상품처럼 인식되도록 만들었습니다. 상품명도 명확히 강아지우비로 써두었구요, 좌측은 그 부분이 미흡합니다.
아마 CTR도 꽤 다를 것 같습니다. 저는 우측에 한표! 확실히 더 강력하게 Catch Eye하고 있으니까요!
그 단계를 통과했다면, 이제 그것을 어떻게 보여줄 것인가를 고민해야 합니다.
익숙하게 보여줄 것인가?
낯설게 보여줄 것인가?
어떤 Creative가 눈길을 사로잡을 수 있을까? 답은 없습니다! 오랜 고민만 있을 뿐!
저는 우선 익숙한 것을 보여주는 것을 선택합니다, 그 브랜드나 상품이 굉장히 익숙해지기 전까지는 브랜드 로고나 서비스명, 상품 사진이나 설명을 명확하게 보여주는 것이 먼저라 생각합니다. 사람들은 자기가 쓰던 것, 관심있는 것에는 눈이 가기 마련입니다. 강아지를 키우는 사람 입장에선 귀여운 강아지를 보면 눈에 갈 수밖에 없겠죠, 그러니 반려동물 용품 배너에는 강아지 이미지가 들어가는 것이 좋겠죠.
상품만, 강아지+상품을 보여주는 광고를 찾아봤습니다.
어떤 게 더 클릭하고 싶으신가요? 저는 다양한 컬러의 하네스 상품을 보여주는 우측보다는 착용했을 때의 모습을 보여주는 좌측 광고에 더 눈길이 갑니다. 물론 이런 경우 개인의 취향일 수 있고, 상품, 타겟에 따라 달라질 수 있으니 AB Test를 하게 되는 경우가 늘고 있습니다. 과거와 달리 배너광고의 경우 AB Test를 진행하기가 훨씬 수월해졌습니다.
운이 좋았습니다, AB Test의 전형 같은 패턴을 발견했습니다.
1. 프로모션(100%무료증정) 강조
2. 프로모션(1+1) 강조
3. 사은품(아이패드) 강조
4. 시간 강조(매체 부킹과 연동)
5. 증정 강조
네이버 검색창 바로 아래 메인롤링 광고 가격은 매우 드라마틱하게 바뀝니다, 뇌새김은 이걸 잘 사용했습니다. 오전6시~7시 단돈 200만원으로 저 5개 광고의 AB Test를 진행했습니다. 타겟도 열심히 사는 직장인일 테니, 이른 시간대와 딱 맞아떨어졌다고 생각했을 거 같네요.
이런 것이 있다는 정도만 해두고, AB Test에 대해선 다음 번에 한 번 더 이야기하기로 하시죠.
네이버 타임보드 배너 단가표2. Catch Mind
눈길을 끄는데 성공했다면, 이제 손이 가도록 해야겠죠.
프로모션, 프라이싱의 영역으로 넘어왔습니다. 혹한다고 하죠? 어떻게 하면 상대가 혹할 수 있도록 할 것인가?
앞서 뇌새김의 예시를 보더라도 공짜, 1+1, 100% 진짜 무료, 무료증정, 두 대 드림까지 하나의 프로모션도 다양한 워딩을 써서 보여주고 AB Test 하고 있습니다. 이런 프로모션과 프라이싱 정책을 어떻게 하느냐에 따라 같은 가격임에도 타겟을 혹하게 하거나 시큰둥하게 하고 말거나 결정됩니다.
4가지 예시 중 어떤 게 가장 매력적이신가요?
가격적으로 보자면 파크론 매트가 가장 매력적인데, 제 생각엔 복잡합니다. 64%할인한 가격이 99,000원이고, 그 가격에 1+1을 준다는 건가, 너무 싼 거 아닌가란 의심도 들게 합니다.
밥이 보약 역시 마찬가집니다, 할인과 증정이 동시에 붙으니 복잡하고 설명도 제대로 안되는 거 같습니다. 배너에도 요소가 너무 많습니다, 강아지 사료라는 걸 보여주려고 개를 작게 넣은 것은 이해가 가지만, 더 리얼 사료를 두개나 뒤에 더 넣은 것은 좀 이해가 가지 않습니다.
반면에 피죤은 너무 점잖다고 해야 할까요. 혜택이 최대 5천원이라니 커보이지 않습니다.
반면, 필립스 드라이기는 깔끔하니 좋습니다, 33% 할인율에 타임딜이라는 명목까지 붙여서 소비자를 압박하고 있습니다. 빨리 안 사면 없어질 거야! 홈쇼핑부터 시작해서 매우 식상한 방법이지만, 이거 의외로 통합니다. 쿠폰을 줄 때도 적당히 큰 쿠폰은 시간 제약을 짧게 거는 것이 회수율에 도움이 됩니다.
제가 만약 담당자였다면 필립스의 길을 선택했을 거 같습니다.
물론 판매량이 꼭 배너 디자인이나 프로모션 정책에 따라 좌지우지되는 것은 아닙니다. 카테고리별로 다르기도 하고, 원래 가격과 대체제의 유무에 따라서도 달라지니까요. 다만, 원래 팔리던 양에서 하나라도 더 팔아보자는 노력, 원래는 사지 않던 타겟을 고객으로 돌리고 싶은 욕심이 들어간 작업입니다.
현재 나의 위치를 정확히 인정하고 할 수 있는 한 최선을 다하자 정도로 알아주시면 좋겠습니다.
3. Catch Cash
이런 긴 과정을 거쳐서 우리가 챙겨야 할 마지막 단계는, 결국은 상품 그리고 가격입니다.
어떤 랜딩페이지로 떨어트려서, 어떻게 하면 결제버튼을 빨리 많이 클릭하게 할 것인가?
랜딩페이지의 중요성은 여러 번 강조했지만, 또 한 번 더 이야기합니다.
타겟이 클릭 시, 기대했던 바를 그대로 보여줘야 합니다, 상품, 가격, 프로모션 모두 동일한 것이 나왔을 때, 다음 액션을 기대할 수 있습니다. 만약 단일 상품이 아닌 이벤트 페이지라면 해당 상품을 표시해주거나 해당 영역으로 focus on 할 수 있어야 합니다.
랜딩페이지로 잘 떨어졌다면 거래가 거의 다 이루어진 건데요,
이제 우리가 할 일은 랜딩페이지부터 결제 버튼까지의 거리를 최대한 줄이는 것입니다,
말로 하면 간단해보이지만, 중소 쇼핑몰이 이 과정을 매끄럽게 해내기란 사실 쉽지 않습니다.
회원 가입, 옵션 선택, 주소지 입력, 각종 쿠폰, 적립금 사용, 배송방법/결제방법 결정 후 드디어 만나게 되는 결제하기 버튼까지의 거래는 생각보다 깁니다. 그래서 요즘은 극단적으로 네이버 비회원 결제를 대부분 사용하고 있습니다만, 그러기엔 리텐션에 문제가 생길 거란 걱정도 많습니다. 저도 이 부분에 대해선 아직 확신이 없습니다만, 네이버 아이디로 로그인, 카카오 싱크 등 회원 가입과 이후 고객관리를 편하게 하는 방법은 적극 도입하고, 결제 단계에서도 간편결제 수단들을 적극 활용해야 한다는데 이견이 없습니다.
회원가입 단계가 복잡하면 상품을 더 담는데 소요되는 인지적 노력이 줄어들게 되고, 결제에서 오류가 나거나 프래그램 인스톨을 요구하면 이탈로 바로 이어질 가능성이 높기 때문입니다, 따라서 배너 광고에서 보여준 프로모션, 가격, 용량이 동일한 상품을 랜딩에서 보여주고 이견 없이 바로 결제 버튼을 클릭하도록 유도하는 것이 가장 좋은 방법입니다, 그 과정에서 회원가입은 가능한 자연스럽게 유도해야 합니다.
그가 지갑을 열 때까지 기다리는 것이 아니라,
어물쩡 하는 사이에 Catch Cash 한다는 마음가짐이어야 합니다. 그런 측면에서 요즘 쿠팡의 결제는 무섭기까지 합니다, 비번을 요구하지도 않으니까요. 가능하면 그 방향으로 나갈 수 있어야 한다고 생각합니다.
Catch Cash는 DA 제작과 관련 없는 이야기가 더 많았지만,
마케팅이라는 職...마케터라는 業 https://brunch.co.kr/@111bus/1
에서도 이야기한 것처럼 마케팅에선 단절된 업무란 없습니다.
내가 기획하고 의도한 대로 타겟이 고객이 다음 단계로 잘 넘어갈 수 있도록 돕는 일이기에 각 단계별로 중첩이 생길 수밖에 없습니다.
이렇게 다음 단계까지 고려하며 업을 하다보면
어렴풋하나마 뭔가 조금씩은 보이는 것 같기도 합니다.
그럼 긴 DA 이야기는 여기까지 하겠습니다.
