마케팅 필독서 6권

Product, Promotion, Place, Price 책으로 배우자

쉽고 강한 마케팅 전략-introduce

쉽고 강한 브랜드 전략   브랜드 인사이트 신병철 저 | 살림출판사 | 2004년 11월 10일

이 책은 저와 묘한 인연이 있습니다, 

읽고 나서 정말 좋은 책이라고 주위에 몇권이나 선물했었던 책인데

어느 날 취직을 하고 보니 그 회사 대표님이 저자셨습니다.

그래서 더 애정이 가는 책이기도 한가 봅니다.

마케팅 필독서를 고민하면서 잭트라우트, 알리즈의 명작인, 

포지셔닝과 마케팅불변의 법칙도 후보에 넣었습니다.

물론 저도 감명 깊게 읽었고 처음 이 길에 들어섰을 때 좋은 길잡이가 되기도 했습니다

하지만 너무 오래된 책이고, 사례 역시 외국의 것들만 있어서 낯설고 힘들었습니다.

저는 이 책을, 그 책들의 한국판 정도라 생각합니다. 

브랜드의 이해와 관리, 브랜드 관리 전략을 위한 통찰, 브랜드 네임을 위한 통찰 등 

브랜드 혹은 마케팅과 관련된 일을 하는 사람들이 알아야 할 기초를 탄탄히 다져줍니다.

게다가 개념과 사례를 적절히 섞어 마케팅 문외한이 읽어도

무릎을 칠 수 있도록 매끄럽고 유려하게 구성했습니다. 

해서 이 책은 마케팅, 브랜드에 대한 소개서로 추천합니다.

아직 개념정리가 명확히 되지 않은 초심자라면, 

반드시 읽어보시라 권합니다.

마케팅 4P에 대해선 지난 글에서도 설명드렸습니다. 

https://brunch.co.kr/@111bus/3 

Product

Promotion

Price

Place

4가지입니다. 

이 4가지를 각각 설명해줄 수 있는 책을 소개드리고자 합니다.

중간에 Customer를 하나 끼어넣었습니다, 이건 서비스!!

보라빛소가온다 1, 2 - product

보랏빛 소가 온다 2세스 고딘 저/안진환 역 | 재인 | 2005년 06월 14일

가장 중요한 상품에 대해서 많은 영감을 주는 책, 세스고딘의 명저 보라빛 소가 온다를 소개합니다.

제가 생각하는 마케팅의 정의는

"좋은 상품과 서비스를 만들어가는 모든 여정" 입니다. 

그리하면 궁극적으로 마케팅 활동이 필요 없는 상황에 놓이게 되는 역설을 만나게 되지만,

마케팅이라는 업을 하면 할수록 저 정의에 대한 확신이 깊어갑니다. 차별화되지 않는 상품, 완성도 낮은 서비스를 광고하고 프로모션해서는 악평만 양산할 뿐이라는 생각을 하게 됩니다. 

리마커블한 무엇, 즉 보라빛 소를 만들어야 한다는 세스고딘의 주장과 어떻게 하면 그 보라빛 소를 만들 수 있는지에 대한 이야기가 펼쳐집니다. 나의 마케팅 대상을 어떻게 하면 더 리마커블하게 만들 것인가 고민하는 사람이라면 충분히 힌트를 얻을 수 있을 것이라 생각합니다.

소비의 심리학-customer

소비의 심리학   소비자의 코드를 읽는 15가지 키워드 [ 양장 ]로버트 B. 세틀, 패멀라 L. 알렉 공저 / 대홍기획 마케팅컨설팅그룹 역 | 세종서적 | 2014년 05

마케터의 첫번째 임무는 소비자를 이해하는 것입니다.

그러기 위해 정량조사, FGI 등 정성조사, 프로파일링 등 다양한 기법을 사용합니다. 

그런 노력에도 불구하고 그들의 선택은 비합리적이거나 충동적으로 보일 때가 많습니다.

이 책은 소비자 심리학과 행동과학의 난해한 개념들을 알기 쉽게 예시를 들어 설명하고 있습니다.

15개 키워드를 활용해 난해하기만 한 소비자라는 집단에게 다가가는 친절한 동행이 되어 줍니다.

소비자는 사회적 역할을 연기하는 배우다, 

이 말은 지난 번 관여도를 설명할 때 사용했던 개념과 일맥상통합니다.

“관여도의 고저는 준거집단으로부터 전달되는 스트레스의 양에 좌우된다.

사회적 역할이 바뀌거나 새로운 역할을 맡게 되면 소비의 행태나 관여도가 극적으로 변화합니다.

중요한 사회적 역할을 새로 맡게 된 소비자의 경우, 구매와 소비에 극적인 변화를 보인다. 예를 들어 첫아이의 탄생으로 부모의 역할을 맡게 되면 바캉스, 오락, 의류, 사치품 등의 지출은 줄이면서 유아 용품과 탁아비 등에 지출을 늘린다. 

과학적 광고-Promotion

과학적 광고   현대 광고학의 효시가 된 책클로드 홉킨스 저/김동완 역 | 거름 | 2013년 09월 16일

과학적 광고의 초판은 1923년 출간되었습니다.

그렇습니다, 광고라는 분초를 다투고 하루 하루 트렌드가 바뀌는 업에서 저는 꼭 1세기 전에 쓰인 책을 추천하고자 합니다. 

제가 존경하는 박웅현 ECD의 말처럼 현상은 다양하지만 본질은 바뀌지 않기 때문입니다. 

현상에 매몰되려 할 때, 본질의 궤를 잡고 싶을 때 한 번씩 들춰보는 책입니다. 

심지어 광고의 아버지 오길비가 이렇게 말하기도 했습니다

Nobody should be allowed to have anything to do with advertising
 until he has read this book seven times. It changed the course of my life.
 “이 책을 7번 읽기 전에는 아무도 광고에 대해 말할 자격이 없다.
 이 책은 내 인생을 바꾸어 놓았다.” David Ogilvy

저에게 좋은 광고를 정의하라고 하면, ROI를 이야기합니다. (그 안에는 크리에이티브나 매체전략, 연계된 IMC 등이 모두 포함되겠지만, 가장 간단한 숫자는 그래서 얼마나 팔았는데이다, 혹자는 매출은 상관계수가 약하니 인지도든 호감도든 다른 지표가 있어야 된다고 하지만, 냉정히 말하자면 매출 빼고는 사실 별 의미없는 숫자 노름에 지나지 않는다고 생각한다.)

광고에서 Return은 뭐니뭐니 해도 판매입니다, Invest는 제작, 매체, 모델료 등 다양하지만 어쨌든 비용의 합이겠죠. 그 비율이 높아지는 모든 방법을 강구한 것. 최근에 다시 주목받고 있는 퍼포먼스 마케팅이란 포지션에서도 유일하다 싶은 기준은 ROI입니다. 100년 전에도 지금도 마케터가 신경 써야 할 것은 얼마를 써서 얼마를 벌 것이냐 하는 것입니다. 이 화두를 염두에 두지 않은 마케터는 결코 좋은이란 수식어를 갖기 힘들 거라 생각합니다. 

오길비 아버지가 한 유명한 말이 있지 않나?

현금출납기의 벨을 울리지 못하는 광고는 광고가 아니다

이렇게 이야기할 수 있는 것은 너무도 명백한 그의 업적에 있습니다.

홉킨스의 광고는 가히 마이다스의 손이었다. 모든 맥주 회사가 고압 증기를 이용해 맥주병을 씻었지만 홉킨스는 슐리츠 맥주만이 고압 증기로 맥주병을 깨끗이 씻어낸다고 사람들에 인식시킴으로써 미국인들에게 슐리츠 맥주를 마시게 했다. 단번에 싸구려 맥주와 깨끗한 맥주로 미국의 맥주 시장은 양분되었다. 이 광고 캠페인이 시작되고 6개월 후에는 1위 업체를 따라잡을 수 있었다. 

광고를 통해 마켓쉐어를 역전시키고 새로운 시장을 만들어낸 그의 전설적인 이야기를 요즘엔 접하기 힘들기 때문인지도 모르겠습니다. 그런 일이 마케터들의 꿈과도 같은 일인데, 상품력의 차이가 적어진 요즘에 와서는 참 드문 일이 되었습니다. 아니, 광고만으로 하기는 힘든 일이 되었다고 하는 것이 더 정확한 이야기겠습니다. 

마케팅은 종합예술이 되어가고 있습니다. 

쇼핑의 과학-place

쇼핑의 과학 [ 개정 증보판 ]파코 언더힐 저 | 세종서적 | 2011년 09월 30일 | 원제 : Why We Buy

오프라인에서 쇼핑, 구매는 어떻게 이루어지고 있을까?

단순한 추측이나 가설이 아닌 관찰을 통해 얻어낸 결과를 공유하기에 값진 자료입니다. 

타겟의 작은 행동 하나하나에도 구매와 연결된 무수한 힌트들이 존재한다, 어떻게 하면 그 힌트를 놓치지 않고 바로 구매로 연결지을 수 있을까?

간단한 매장 동선, 환경의 변화만으로도 타겟의 행동이 달라지고, 매출 증대로 이어지기도 한다, 그 간단한 변화는 무엇이고 왜 필요할까?

다만, 온라인 쇼핑으로의 전환에 있어 더 많은 힌트를 제시하고 있진 못하다, 따라서 오프라인 매장에서의 타겟 행동에 대한 밀접한 관찰과 그 결과 얻어진 힌트를 참고해서, 온라인 비즈니스에서는 어떻게 활용할지 고민하는 것은 독자의 몫이 될 것 같습니다. 

프라이싱-price

헤르만 지몬의 프라이싱   가격이 모든 것이다헤르만 지몬 저/서종민 역/유필화 감수 | 쌤앤파커스 | 2017년 10월 13일 |

온라인 쇼핑이 대세가 되면서 unique product는 찾아보기 힘들고, 결국 소비자의 선택에 가장 큰 영향을 주는 것은 가격 혹은 가격 정책이 되었습니다. 무조건 싸기만 하면 선택 받을 수 있는가?

어떻게 하면 더 많이 더 자주 구매하게 할 수 있을까? 이런 고민을 반영한 최고의 혹은 최초의 책이라 자신할 수 있습니다. 예시를 하나 들어서 프라이싱이 얼마나 가치있는 활동인지 알려드리고자 합니다. 

가격결정은 2012년 런던에서 개최된 올림픽게임의 환상적인 성공에 결정적 역할을 했다. 티켓 프로그램의 총괄 담당자였던 폴 윌리엄슨은 가격을 수익과 이익 창출의 효과적 유인으로 사용했을 뿐만 아니라, 한 발 더 나아가 강력한 커뮤니케이션 도구로도 사용했다. 가격의 숫자 자체는 부가 설명 없이도 어떠한 메시지를 담을 수 있도록 디자인되었다. 가장 낮은 기본가격은 20.12파운드, 가장 비싼 티켓은 2012파운드였다. ‘2012’라는 숫자는 가격표에서 몇 번이고 등장했으며, 모든 사람은 즉시 이 금액이 올림픽게임을 의미함을 알 수 있었다.

18세 이하의 청소년들에게는 ‘나이만큼 지불하기’ 방식이 적용되었다. 6세 아이는 6파운드를, 16세 청소년은 16파운드를 내면 됐다. 이 가격체계는 엄청난 호평을 받았으며, 언론 매체들은 이를 수천 번도 넘게 보도했다. 영국의 여왕과 총리까지도 공개 석상에서 ‘나이만큼 지불하기’ 제도를 칭찬했다. 이들 가격은 소통의 효과적 수단이었으며, 나아가 매우 공정하다고 평가되었다. 노년층 역시 더 할인된 가격에 티켓을 구매할 수 있었다.

할인 정책이 전혀 없었다는 것 또한 런던 올림픽 가격체계의 또 다른 요점이다. 런던 올림픽 기간 내내 이 원칙은 철저히 고수되었으며, 티켓이 팔리지 않는 경기라도 예외는 없었다. 이는 곧 ‘경기와 경기의 티켓은 그 가격 값을 한다’는, 가치에 대한 확고한 신호를 보냈다. 경영진은 티켓 끼워 팔기 또한 하지 않기로 결정했다. 스포츠 경기에서는 인기 많은 게임과 인기 없는 게임의 티켓을 한 세트로 묶어 파는 것이 흔한 일이었으나, 그러지 않기로 결정한 것이다. 다만 런던 지역의 대중교통 이용권은 경기 티켓과 함께 세트로 구매할 수 있었다.

런던 올림픽 경영진은 커뮤니케이션과 판매라는 두 분야 모두에서 인터넷에 매우 크게 의존했다. 약 99%의 티켓이 인터넷을 통해 판매되었다. 올림픽 개최 이전에 세운 티켓 판매 수익 목표는 3억 7,600만 파운드(6억 2,500만 달러)였다. 그러나 윌리엄슨을 필두로 한 경영진은 그 기발한 가격체계와 홍보 캠페인으로 목표점을 훌쩍 넘긴 6억 6,000만 파운드(11억 달러)의 티켓 수익을 창출했다. 이는 예상보다 75% 더 많은 금액이자, 런던 올림픽 이전 세 번의 올림픽(베이징, 아테네, 시드니)에서 거둔 티켓 수입을 합친 것보다 더 큰 금액이었다.

마케팅은 신경쓰고 챙겨야 할 것들이 정말 산적한 활동입니다. 종합예술이라는 표현을 자주 쓰고 있는데요, 저 위의 6권의 각기 다른 분야의 책이 이 점을 대변하고 있습니다. 더 부지런해지지 않으면 남들과 경쟁할 수 없습니다. 우리가 상대해야 할 경쟁사도 소비자도 어느 때보다 스마트해지고 있습니다. 우리도 그에 발맞춰야 할 때라 생각합니다. 어쩌다 보니 조금 오래된 책들을 추천했는데요, 저도 최신판으로 업데이트하도록 노력하겠습니다. 

고난의 길에서 만난 동지들,

파이팅!!