이커머스 비즈니스 매출 증대 방안
방문고객수 * 구매 전환율 * 객단가의 공식
이커머스에서 매출이란
Unique Visitor X Conversion Rate X Consumer Transaction의 곱으로 이루어집니다.
몇 명이 고객이 방문해서 몇 % 비율로 구매전환을 하고, 1회 구매 시, 객단가를 얼마나 올리느냐.
각 숫자를 성장시키면 그것이 그대로 매출로 이어집니다.
난이도로 보자면 UV < CR < CT 정도가 되지 않을까요? 제 경험으로는 그랬습니다.
이렇게 써놓고 보면 간단한 이 일을 수십명의 사람이 매달려서 진행하곤 합니다.
그림으로 그려놓고 보면 정말 간단해 보이지만,
사실 저 과정 하나하나 화살표 하나에 어마어마한 노력이 투입되어야 합니다.
그럼 하나씩 볼까요. 각 숫자를 어떻게 늘릴 것이냐?
UV: SA, DA, OOH, POP, 입소문(viral, buzz), 오가닉 성장, Mass MKT
UV는 크게 2가지로 나뉠 수 있습니다,
사람들이 모두는 아는 상품을 파는 업과 사람들이 모르는 상품을 파는 업.
전자는 오픈마켓, 커머스 플랫폼, 카테고리 전문몰 등의 형태를 띠고 있고
후자는 미디어 커머스, 와디즈, 블랭크 같은 아이디어 커머스 등의 형태입니다.
전자와 후자의 차이가 뭘까요?
전자는 상품의 존재를 모두 다 알고 있습니다, 예를 들어 요즘 한창 가격이 치솟고 있는 닌텐도 스위치의 경우, 판매 채널은 매우 다양하지만 해당 상품에 대해 모르는 사람은 없죠? 최소한 해당 상품을 모르는 사람이 지나가다가 우연히 보고 마음에 들어서 사게 될 확률은 매우 낮은 상품입니다.
하지만 블랜크, 어댑트, 와디즈, 칸투칸 같은 플랫폼에서 판매하고 있는 상품의 경우, 고객이 먼저 알고 해당 상품을 검색하게 되는 경우는 거의 없다고 봐야 할 것입니다. 이 둘은 UV를 어떻게 만들어낼 것이냐에서 굉장히 큰 차이를 만들어냅니다.
어댑트의 예를 들어볼까요?
랍셍스라는 향수를 만들어서 온 오프라인에서 유통하고 있습니다, 보도자료에서 확인한 결과, 롭스에서는 판매량 상위에 포지션 되어 있고, 이를 바탕으로 올리브영에도 입점한다는 소식입니다. 온라인에서도 주력 상품의 후기가 10,000개를 넘고, 지식쇼핑 노출량도 많은 걸로 봐서 판매량이 꽤 많은 것으로 보입니다.
그렇다면 랍셍스 같이 아는 사람이 없는 상품을 초기에 팔아야 하는 경우,
마케터는 어떤 방법을 선택할 수 있을까요?
제가 생각하는 커머스의 UV 성장 Tool은 대략 아래의 방법들이 있습니다.
SA, DA, OOH, POP, 입소문(viral, buzz), 오가닉 성장, Mass MKT
랍셍스는 어떤 방법을 써야 할까요? 향수를 검색하는 사람들도 있겠지만, 그 검색결과에 노출된다 해도 브랜드 인지도가 전혀 없는 랍셍스가 선택받을 가능성은 매우 낮습니다, 따라서 랍셍스가 취해야 할 방법은 그리고 성공한 방법도 마찬가지로 비디오 커머스였습니다. 기존 향수에 대해 불만 혹은 만족감이 낮았던 사람들을 대상으로 영상을 만들고 새로운 제안을 하는 것으로 알려지지 않은 상품을 팔고 있습니다. 따라서 이 상품군에서 SA는 전혀 힘을 발휘하지 못합니다, DA를 활용해 배너와 영상으로 구매 설득을 해야 합니다.
어댑트의 랍셍스의 경우엔 롯데의 롭스라는 유통망을 활용할 수 있는 기회가 주어진 것이 또 하나의 행운이라 할 수 있을 거 같습니다. 이 공간에서 OOH 혹은 POP를 활용해 구매 욕구를 가진 고객에게 기존 상품의 대안으로 랍셍스를 제안할 수 있었습니다.
* OOH(Out Of Home): 옥외 광고 전체를 통칭함
* POP(Point Of Purchase): 구매시점 광고로 매장 내에서 이루어지는 광고물
DA를 통해 상품을 구매한 고객들이 긍정적인 경험을 하게 되면 입소문을 통해 오가닉 성장이 뒤따르게 되는 선순환 구조로 들어가게 되고 이 때 검색 결과를 좋게 하기 위한 SA가 뒷받침된다면, 광고효율을 높이는데 기여하게 될 것입니다. 이런 순환 구조를 한번 돌린 후에는 이 성과나 후기를 바탕으로 Mass MKT혹은 매체 포트폴리오 확장을 통해 얼리어댑터 이후의 Early Majority 그룹에 제안할 필요가 있습니다.
고객 속성 정규분포곡선반면 모든 사람이 아는 상품을 판매하게 될 경우, DA보다는 광고비가 저렴한 SA부터 먼저 세팅하는 것이 정석이라 하겠습니다. 모두가 아는 카테고리 명칭, 브랜드, 상품명 등을 활용해서 고객 니즈의 입구를 지키는 것이 가성비가 높은 마케팅 방법입니다.
SA가 제대로 세팅돼 온라인 상에서 그물망이 촘촘하게 쳐졌다면, 수천 수만개가 넘는 상품을 TPO, 타겟 등에 맞게 그루핑해서 고객에게 제안하는 DA를 제작해볼 필요가 있습니다. 상품 SKU가 많다는 것은 커머스의 꽤 큰 장점이지만 상품 개수가 많다는 것만으로는 한계가 있습니다. 검색, 카테고리 등을 활용해 고객이 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 해줘야 하며, 상품의 의미와 가치를 찾아내 기존에 사용하고 있지 않은 상품을 더 쓰게 만들어야 비로소 장점이 제대로 발휘된다 할 수 있습니다.
* TPO(Time, Place, Occasion): 때와 장소, 상황에 맞는 제안
* SKU(Stock Keeping Unit): 유니크한 상품의 개수
이런 이유로 내가 팔고 있는 상품이 사람들 인식 속에 들어있어서 검색하는 상품인지, 아니면 그 인식 속으로 들어갈 수 있도록 노력해야 하는 상품인지 구별할 수 있어야, 첫번째 UV를 증대시킬 방법을 결정할 수 있습니다.
그 후에는 상황과 성장 속도, 예산 등에 맞춰 매체, 소재를 확장해가면 되겠습니다.
거칠게 이야기하자면,
아는 상품은 SA를 통해 초기 판매를 시도하고
모르는 상품은 DA를 통해 시작해야 한다고 하겠습니다.
CR: 상세페이지, 후기, 프로모션, 간편한 가입/결제, 알림 시스템
Conversion Rate을 증가시키기 위한 가장 첫번째 도구는 랜딩페이지(상세페이지, 이벤트페이지)입니다.
온라인 상에서 어떤 광고를 진행하더라도 해당 광고에서 바로 전환시킬 수 있는 경우는 거의 없습니다, 광고의 역할은 후킹이나 제안까지이며, 설득의 단계는 랜딩, 상세페이지에서 담당해줘야 합니다. 그러기 위해 무수한 사진과 이미지, 카피가 동원됩니다. 각종 인증과 수상도 끼어넣고, 실험/조리영상 등이 추가되기도 합니다.
그러나 상세페이지는 다분히 maker voice일 가능성이 높으니, 요즘은 후기를 잘 표현해서 타인의 구매 경험을 설득의 가장 유용한 도구로 활용하고 있습니다. 후기도 어떤 방법으로 어떤 것부터 어떻게 보여줄 것이냐에 따라 그 파워가 달라질 수 있으니, 해당 타겟에 가장 적합한 방식으로 UI UX를 구현해, 차별될 수 있게 보여주는 것이 중요합니다.
거기에 더해서 지금 사지 않으면 손해일 것 같은 적절한 프로모션을 광고 단계에서부터 노출하고, 랜딩페이지에서도 동일하게 보여준다며 구매결심을 하는데 도움이 되리라 생각합니다.
이렇게 구매 결심을 이끌어낸 후에는 그 결심이 바뀌거나 사라지기 전에 가입/결제의 과정을 거칠 수 있도록 노력해야 합니다. 가입은 가능한 편하게, 결제버튼은 가능한 가까이에 배치해서 수많은 다른 자극으로부터 고객을 안전하게 보호해야 합니다.
고객이 무사히 결제버튼을 클릭하고 결제한 후에는 알림시스템을 통해 주문내역, 출고, 배송 상태를 명확하게 알려줘야 합니다. 사실 이 알림을 실제 시스템과 동일하게 매칭시키는 작업 하나도 자체몰 운영팀에게는 쉬운 일이 아닙니다. 그리고 알림을 언제 어떻게 몇번 보낼 것인가 결정하는 것 역시 비용과 고객의 인지적 노력의 양을 결정하는 것이기에 결코 쉽지 않습니다, 전체 map을 그려보고 고객이 납득할 수 있을 순간으로 국한하는 것이 여러 모로 필요합니다, 요즘은 알림톡, 마케팅톡이 너무 많이들 오니까요.
입버릇처럼 하는 이야기가 있습니다,
광고에서 결제버튼까지의 거리를 가깝게 하는 것이 마케터의 일이라는...
이런 생각을 가지고 광고를 만들고, 랜딩페이지, 가입, 결제페이지를 보게 되면
이전과는 다른 관점이 조금 생겨날지도 모르겠습니다.
CT: 상품 추천, 크로스셀링
마지막은 제 경험상 가장 난이도가 높은 객단가를 높이는 방법입니다.
반려견을 키우는 사람이 처음 강아지를 입양하고 여기 저기 묻고 검색하며 필요한 상품을 하나씩 구매하고 있는 경우를 예를 들어 살펴보면 이해가 쉬워질 거 같습니다.
초보집사의 경우, 커뮤니티나 주위의 선배집사들에게 묻고, 검색하면서 자신의 강아지에게 필요한 상품 정보를 모으고 해당 상품이 가장 싼 쇼핑몰을 찾느라 검색으로 나날을 보내고 있을 것입니다. 해당 쇼핑몰의 마케터가 발군의 실력을 발휘해서 앞의 2단계를 거쳐 첫번째 구매를 성공적으로 마치게 했다면, 이제부터 어떻게 하면 객단가를 올릴 것인가에 대한 고민을 시작해야 합니다.
가장 유용한 것이 바로 상품추천입니다. 타겟의 강아지와 동일한 연령, 품종의 강아지를 키우고 있는 집사 중 반려동물을 가장 잘 키우고 있을 것으로 추정되는 내부고객의 구매목록을 바탕으로 상품추천을 진행하는 것입니다. 이렇게 해서 초보집사가 있는 줄도 몰라서 구매하지 못 했던 상품을 구매하게 유도하고, 사료, 간식도 조금 더 고급화시킬 수 있을 것입니다. 한번 올라간 안목과 취향은 잘 내려오지 않는 법이니, 상품추천을 잘 해서 좋은 상품을 쓰게 하고, 그 결과 반려동물의 상태도 좋아진다면 서로 윈윈할 수 있는 상태에 처할테고, 이는 쿠팡 등 종합몰과의 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 거의 유일한 방법이 되기도 합니다.
다음은 카테고리를 넘나드는 크로스셀링입니다. 검색 결과 특정 브랜드의 사료가 저렴해서 1회 구매하러 온 고객에게 사료 뿐 아니라, 장난감, 간식까지 팔 수 있다면 당연히 객단가는 증대할 것입니다. 한 쇼핑몰에서 여러 카테고리를 구매하고, 해당 상품의 사용성에 만족한다면 객단가 증대 뿐 아니라, 고객의 Lock in에도 도움이 될 것입니다.
커머스에서는 일반적으로 많이 구매한 고객의 충성도가 더 높습니다,
자신의 선택에 대해 합리화하려는 경향이 높기 때문입니다.
따라서 다양한 상품을 많이 구매하게 할 경우, 일반적으로는 Retention도 높아지리라 기대합니다.
그림의 아랫부분은
편리한 UX, 긍정적인 BX를 통해 재방문/재구매를 높여야 한다는 설명입니다.
이커머스 비즈니스를 리니얼한 1회성 판매로 머물게 하는 것이 아니라, 순환구조로 만들기 위해서는
차별화된 UX와 BX가 필요합니다.
이를 통해 Retention을 개선한다면 신규 고객 획득에 투입되는 비용보다 적은 비용으로
매출을 상승시킬 수 있다는 것이 일반론입니다.
따라서 단순히 1회 판매에만 매진할 것이 아니라, 고객의 상품탐색, 구매, 배송, CS과정 전체를 진단하며 최대한 긍정적인 브랜드 경험을 할 수 있도록 유도해야 할 것입니다.
