Retention(잔존율)을 높이는 방법
CRM Structure를 만들어야 Retention이 유지된다
CRM, Retention 마케팅이라는 영역이 따로 존재할 만큼
커머스에서 Retention이 중요한 개념으로 떠오르고 있습니다.
이유는 단순합니다,
CAC 대비 Retention에 투입되는 비용이 상대적으로 적고,
Retention을 유지해 충성고객이 되면 구매량이나 주기가 많아지고
종국에는 다른 고객에게 플랫폼을 추천할 확률도 높아지기 때문입니다.
CAC(Customer Acquisition Cost): 고객 획득 비용
카테고리에 따라 다르지만, 구매까지는 대개 1-5만원사이가 소요된다
그렇다면
Retention을 높이기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까요?
Who I am,
즉 우리 서비스, 플랫폼, 상품에 대해 잘 아는 것부터가 시작입니다.
기존 고객들이 이탈 및 잔존 구조를 파악할 필요가 있습니다.
몇 번 구매하면 잔존율이 높아지는지?
구매 주기가 며칠 정도 되는지?
한번 구매할 때 구매량(객단가)이 얼마나 되는지?
이탈하는 주요 원인이 무엇인지? 등 가장 기본이 되는 사항을 먼저 확인할 필요가 있습니다.
이탈/잔존 구조 파악
구매주기: 개별 고객의 구매주기는 모두 다를 수밖에 없습니다, 하지만 마케터는 전체 고객이 한달에 대략 몇 번쯤 구매하는지 감을 잡을 필요가 있습니다, 월별 구매고객 수를 구매건수로 나누면 대략의 구매주기를 알 수 있습니다. 이후에는 고객 그룹별로 코호트 관리할 수도 있겠습니다.
이탈고객: 최소 며칠 동안 구매가 없을 경우, 이탈 고객으로 정의할 것인가?
이는 이탈 시점을 찾아내고, 자극을 줘야 할 타이밍을 잡기 위해 매우 중요한 개념입니다.
이탈원인 파악: 이탈 고객의 이탈 원인을 찾아내는 것은 가장 난이도가 높은 일입니다. 하지만 동시에 가장 중요한 일입니다. 크게 아래 5가지 정도의 원인이 파악됩니다.
1. SKU 부족: 찾는 상품이 없는 경우
2. 가격 불만: 상품의 가격이 비싸거나 광고와 일치하지 않는 경우
3. 설명 부족: 상세페이지 등의 설명이 부족해서 전환이 되지 않는 경우
4. UI UX 문제: 가입/결제 방법이 복잡해서 이탈
5. 배송 문제: 배송 퀄리티가 마음에 안 들어서 이탈
6. 혜택 부족: 쿠폰, 적립금, 회원등급제 등 서비스의 상대적 부족으로 인한 이탈
고객혜택: 쇼핑몰이나 플랫폼 내에서 고객에게 제공하는 혜택을 일목요연하게 정리해볼 필요가 있습니다.
의외로 많은 브랜드가 자신의 혜택을 잘 전달하지 못해 고객 이탈을 방치하기도 하니까요.
이렇게 구조적인 것이 파악되고 나면 플랫폼의 구조를 한번 그려볼 필요가 있습니다, 예를 들면 이런 형태입니다. 우선 전체적인 그림이 파악되어야 어디서 빈틈이 생기고 고객이탈이 일어나는지 개념적으로 알 수 있기 때문입니다.
플랫폼 CRM Structure
플랫폼 CRM Structure오프라인, 온라인 모두
3회 이상 구매하면 동선, 혜택 등에 익숙해지고 Loyalty가 생기기 시작한다고 합니다,
따라서 비용이 조금 발생하더라도 위 구조처럼 3회까지 구매할 수 있도록 독려하는 것이 중요합니다.
그러기 위한 Tool들은 일반적으로 아래와 같은 것들이 있습니다.
CRM 구조 상에 아래 혜택을 적절히 배치하면 고객 이탈을 획기적으로 줄여갈 수 있습니다.
저는 일반적으로 5가지 정도 사용하는 것 같습니다, 때로는 이 중 2-3가지를 믹스하기도 하고
부족하다 싶으면 그 플랫폼만의 특성에 맞는 혜택이나 프로모션을 개발하기도 했습니다.
1. 쿠폰
2. 적립금
3. 알림(친구톡, 푸시, LMS)
4. 사은품
5. 프로모션
그러나 이런 혜택은 일시적인 유보책일 뿐입니다,
이렇게 고객의 이탈이 유보되는 동안 시간을 벌어서 위에서 언급한 이탈 원인을 해결해야 합니다.
1. SKU 부족: 찾는 상품이 없는 경우
고객이 찾는 모든 상품을 보유하고 있는 플랫폼은 없습니다,
하지만 없다는 사실을 인정하고 말 것이 아니라,
고객이 찾는 상품이 없을 경우, 대안이나 대체제를 얼마나 효율적으로 제안할 수 있는가가 중요합니다.
이런 노력을 하는 플랫폼과 아닌 플랫폼의 차이는 시간이 갈수록 벌어질 것입니다.
2. 가격 불만: 상품의 가격이 비싸거나 광고와 일치하지 않는 경우
각자의 사정에 따라 가격은 달라집니다.
하지만 제가 요즘 생각하는 가장 무서운 BM은 적게 남기는 것입니다, 이 관점에서 보자면 위에서 언급한 고객혜택에 소요되는 비용을 모두 절감해 명목상 최저가를 만들어내는 노력이 훨씬 궁극적이다 싶기도 합니다.
또는 패키지, 상품구성 등을 달리해 최저가 비교가 되지 않도록 하는 방법도 있습니다.
요즘 커머스들은 오히려 후자의 방법을 더 자주 쓰는 것 같지만, 고객을 우리 생각보다 똑똑합니다.
전자를 통해 상시 최저가를 만들어가려는 노력이 보다 궁극적인 해결책 같습니다, 저는.
3. 설명 부족: 상세페이지 등의 설명이 부족해서 전환이 되지 않는 경우
상세페이지는 두괄식이어야 합니다, USP를 먼저 이야기하고 그것을 실증할 수 있는 후기를 읽도록 유도하는 것이 가장 좋은 구조 같습니다. 후기의 중요성이 나날이 높아지고 있으니, 오히려 후기를 전진배치하는 실험도 필요해 보입니다. 어떻게 하면 진정성있고 심도 깊은 후기를 많이 양산할 것인가가 매우 중요한 포인트라 하겠습니다. 상세 페이지는 후기에 필요한 주제와 소재를 만들어주는 역할을 한다고 생각하면 좋겠습니다.
고객이 느꼈으면 하는 상품, 서비스의 실체를 알려주고 효능감을 빨리 깨닫도록 유도하는 정도면 충분합니다.
나머지는 고객이 알아서 잘 할 수 있도록 유도하는 일, 때로는 비용이 조금들겠지만, 충분히 가치있는 일이라 생각합니다.
4. UI UX 문제: 가입/결제 방법이 복잡해서 이탈
간편 가입과 간편 결제 서비스가 무수히 쏟아지고 있습니다,
1020 고객을 상대해야 한다면 물흐르듯 결과값에 도달할 수 있도록 해주는 것이 무엇보다 중요해졌습니다
digital native인 그들은 기다리고 지연되는 거에 익숙치 않습니다.
게다가 click에 대한 기회비용, 기대값의 부재에 매우 민감합니다.
그러니 스크롤 하나, 클릭 하나를 허투루 생가하지 말고 기대값이 잘 나올 수 있도록
모든 페이지를 챙겨야 합니다.
5. 배송 문제: 배송 퀄리티가 마음에 안 들어서 이탈
요즘 모든 커머스, 플랫폼의 화두는 배송에 있습니다, 무조건 빠르다고 해결될 문제는 아닌 것 같습니다.
고객과의 약속을 얼마나 visible하게 보여주고 지키느냐가 오히려 중요한 문제 같습니다.
스마트폰에서 배송일정을 명확히 확인하고, 알림톡 등으로 알려줄 수 있어야 합니다.
그리고 어떤 방법을 써서라도 약속을 지키는 것이 이탈을 방지하는 가장 중요한 척도입니다.
6. 혜택 부족: 쿠폰, 적립금, 회원등급제 등 서비스의 상대적 부족으로 인한 이탈
위 5가지 Tool을 골고루 활용하면 충분히 해결할 수 있을 것입니다.
긴글 읽으시느라 고생하셨으니,
이 쯤에서 비기를 하나 풀어볼까요?
제가 최근 깨달은 Retention의 가장 핵심적인 스킬은
상품 추천입니다
상품 추천 중요한 걸 누가 몰라라고 하시면...
상품 추천을 어떻게 진행하고 계신지 묻고 싶습니다.
제대로 된 상품 추천이 이루어지기 위해서는
2가지 사전 작업이 필요하고 이걸 잘 하고 있는 플랫폼이나 커머스는 많지 않습니다.
1. Customer Define
2. Product Define
궁극적으로 CRM, Retention, Loyalty를 높이기 위해서는
경쟁자가 하지 않지만, 고객에게는 가치가 높은 일을 해야 합니다.
쿠폰을 주고, 적립금을 쌓고, 프로모션을 하는 것보다
꼭 필요하지만 고객이 모르고 있었던 상품을 제안하고
기존에 사용하고 있던 상품보다 더 나은 대체제를 찾아주는 일이
플래폼과 커머스가 가져야 할 보다 기본적인 소양 아닐까 생각했습니다.
어떻게 하면 상품 추천을 더 잘 할 수 있는지는
다음에 조금 더 상세히 써보도록 하겠습니다
